邓钰莹

摘 要：城市旅游品牌视觉形象系统将城市地域文化、民俗特色、城市内涵等优势资源杂糅在一起，按照现代设计手法进行视觉化的呈现。良好的视觉形象设计在传播推广中给予游客深刻的视觉感官和美好的视觉记忆，是一座城市外在形象和内在精神的集中体现。结合多个城市旅游视觉形象系统设计案例，从视觉传达理论视角出发，探究城市品牌视觉形象系统建立应遵循的原则和具体设计应用。

关键词：城市旅游品牌；视觉形象；系统设计

城市品牌，彰显一个城市的个性和特征，展示一座城市的形象和魅力。城市品牌的成功塑造，不仅可以提高城市品位，而且能使城市增值，有利于增强城市的知名度和美誉度，提高城市的竞争力。为了扎实推动“三年千亿产业振兴计划”，加快建设国内知名旅游目的地，近几年来我国很多城市意识到城市品牌的价值，出现了“好客山东”、“遇见厦门”、“人间天堂”（杭州）等一系列优秀城市品牌形象推广案例，成功塑造了厦门、杭州、成都、重庆等诸多城市形象，成效显著。在城市品牌形象建设中，视觉形象识别系统是最为直观反映城市形象的部分，是城市旅游品牌内涵的外延，建立良好的城市视觉识别系统是打造城市旅游品牌的关键所在。

一、城市旅游品牌视觉形象系统概念阐述

（一）城市品牌

“城市品牌”概念最早由美国杜克大学Kevirn Lane Kelle教授提出，他在《战略品牌管理》中指出，“地理位置或某一空间区域也可以像产品和人一样成为品牌”。城市品牌不仅仅是一个城市标志、一座城市地标性建筑或文化代名词，而是浓缩了城市景观、城市历史文化、地域风俗文化的一整套认知系统，是具有强烈独特性，能够被国内外公众快速认知的符号。“城市旅游品牌”是从旅游资源规划方向为切入点，强化城市旅游形象的形象品牌建构，面对的受众群体是来自不同地域和国别的游客。因而城市旅游品牌的建构要突显城市景观形态的独特性和文化内涵的高辨识度，还要遵循一定的设计原则，打通文化认知障碍，给旅游者最直接畅通的认知。

（二）城市形象视觉识别系统

阿什沃斯·卡瓦兹曾提出，“城市旅游品牌与公司品牌都属于品牌建设，是基于长期发展的品牌形象塑造，有很多共通点”。同样，品牌形象系统理论也适用于城市旅游品牌建设。按照品牌形象系统理论，城市旅游品牌形象系统（City Identity System）可分为城市理念形象（Mind Identity System）、城市行为形象（Behavior Identity System）和城市视觉形象（Visual dentity System）三部分。城市理念形象是城市的本质定位和发展理念，城市行为形象是城市市民的人文精神和价值观念，城市视觉形象是城市景观、道路建筑规划、景区规划等视觉化的直观形象。而城市视觉形象系统是以视觉传达的角度，兼容并蓄城市品牌形象的外在具象和内在抽象，将此形成一套规范的视觉形象，用于城市旅游中的宣传推广，其中包括城市旅游标志、标准字、标准色彩、旅游导册等。所以城市形象景观视觉识别系统（City Visual Identity System）是以城市标志、标准色彩、标准字体为设计核心展开的基本设计系统和应用设计系统，是系统化的视觉识别体系，全面展示城市的旅游景观和文化内涵。

二、城市旅游品牌视觉形象系统设计的原则

城市旅游品牌的设计不同于公司和产品，视觉形象所要展现的内容和元素体量巨大，包含地域文化、发展理念、传统民俗、景观建筑等，要将这些元素有的放矢地消化，并归纳到富有视觉冲击力的视觉形象中，需要多学科交叉背景知识，并遵循相应的设计原则。

（一）突出城市旅游业态原则

要在城市品牌视觉形象建设上，强化旅游业态理念，以具有地方风景和民俗文化的视觉形象来有效传达城市的旅游形象，强调城市的地域特征和文化特色。

（二）有效性原则

视觉形象的呈现要兼顾不同文化背景和接受习惯的人群，视觉形象设计要避免引发歧义，在条件允许的情况下结合多国文字来解释说明，多语种文字以国际游客的数量来源来定。城市旅游引导设计要注重与游客的交互性，为游客提供人性化服务，增强游客的旅游体验。

（三）时代性原则

在全媒体传播环境下，城市旅游形象视觉系统要遍及传统媒体与新兴媒体，在城市公共媒体、城市微博、城市微信公众号、电子消费凭据等方面都要嵌入。与新媒体技术接轨才能不与时代脱轨，保持视觉形象系统的实用性和新鲜感。

（四）民族性原则

民族的就是世界的。城市视觉形象设计要尊崇民族个性，尊重民族风俗。地方民族文化中丰富的特色文化，都可以提炼出来作为民族文化代表的符号，以民族文化作为设计突破口也是不错的方向。

三、城市旅游视觉形象系统设计应用

城市旅游视觉形象系统包括代表城市形象视觉的规范标志（包括标准图形、标准字体、标准色彩及标准组合）及其组合变化构成的系统，广泛适用于城市景观、户外媒体以及各机关单位、乡镇、街道及直属单位的办公用品、事务用品、环境布置等方面。它包含基礎系统和应用系统两大部分：基础系统包括城市标志、标准颜色、宣传语、辅助图形、二维码、标准字体及其组合等；应用系统是基础系统在办公用品、环境布置、公关礼品等方面衍生使用内容的总和。

（一）陕西韩城

陕西韩城城市标志采用汉代隶书字体构成“韩城”二字（图1），汉代隶书庄重、方劲、古拙的韵味符合韩城历史的厚重感。汉代隶书的书法代表作之一“汉令曹全碑”出土于韩城邻县合阳县莘里村，与司马迁祠同属黄河渭南区域文化圈。韩城文化遗留丰富而多彩，在标志整体形象上有更多的“韩城”元素表达。标志中间图案“鲤鱼跃龙门”来自古城文庙石雕精品。标志英文字体采用汉代砖雕万字回纹，其造型如同记载《史记》的书简截面，象征历史连绵不绝。标志最下方融合韩城古城金塔设计元素。最后标志点睛之笔是左侧的龙门篆章，采用汉印风格元素，篆书“龙门”二字取材于韩城《龙门山全图》。标志的字体颜色以庙红、芮金、墨黑为标准色，并配以青史、禹黄、砖灰、土褐四种辅助颜色。

（二）葡萄牙波尔图

波尔图（Porto），面向大西洋，是葡萄牙第二大城市。早在公元4世纪就已有人居住，城始建于公元5世纪。葡萄牙的国名与波特酒都源于这座城，其旧城区与周围酒区都是世界文化遗产。这座城积攒了数代人生活的气息和回忆，每一条街道、转角、砖石与他们都有着斩不断的联系。因此，“Proto城与人独特的联系”成为了设计方案的主要概念。遍布全城的蓝色瓷砖画是葡萄牙典型的艺术文化形式之一，也成为波爾图城市视觉系统的主要辨识符号。在统一的视觉形式中，不同的ICON与“Porto”组合，形成了层次结构清晰的体系，可分别代表城市中的各种设施、活动等，将城市中的元素通过视觉串联起来。现代感十足的ICON就像Porto传统瓷砖画中的一个个“瓷砖”，相互之间可以组合在一起，成为现代版本的“瓷砖画”。现代“瓷砖”所拼出的画面，成为了整个视觉识别系统中最独特的图案，在统一的视觉感受下，描绘出不同“瓷砖画”，激发联想和想象，串联起这里每一个居民的生活和记忆。

四、结语

与设计某个企业的品牌形象相比，设计一座城市的视觉形象是一个更浩大的工程。需要了解这座城市的方方面面，从中挑选出合适的元素进行设计，让本地人和游客都能因发现它们的出处而会心一笑，从而激起他们探索的欲望。城市旅游品牌视觉形象设计要基于地域文化，将传统文化与现代文明进行融合再创造，导入多样化的现代视觉设计表现形式，打造富有当地特色的文创旅游产品，致力于快速、准确地向游客传达城市的整体印象和旅游特色，达到提升城市品牌影响力的目的。

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