(华北理工大学 河北 唐山 063300)

商标词的文化翻译

翟璐王治江

(华北理工大学河北唐山063300)

商标词是产品的第一张广告名片。在很多情形下，商标词的翻译并不是“翻译”，而是一种文化上的改写。成功的商标词翻译能帮助品牌开拓市场、扩大销量。本文通过分析部分商标词翻译案例，提出商标词翻译应遵循的原则及翻译策略。

商标词翻译;文化翻译;功能对等理论

商标词是产品的第一张广告名片。在很多情形下，商标词的翻译并不是“翻译”，而是一种文化上的改写。商标词的构成方式在很大程度上决定了商标词的翻译方法，在商标词翻译中，专有名词和创造词是不可译的，而其中的普通名词是可译的，但要反复斟酌，迎合消费者的心理，使之符合所进驻的异国文化。

1 商标词翻译的意义

商标词作为品牌的头脸，是品牌留给顾客的第一印象。总的来说商标词翻译的意义有如下三点：第一，方便顾客读出发音，朗朗上口的商标词翻译能拉近顾客与品牌之间的距离，能增加顾客对品牌的喜爱程度；第二，商标词的翻译有助于品牌的传播，简单易记或意味深长的商标词更易于顾客记忆，加快品牌传播速度，提升品牌知名度；第三，成功的商标词翻译能吸引广泛的消费人群，提升品牌竞争力。

2 汉译商标词案例分析

在国外品牌进驻中国市场过程中，涌现出大量经典的成功汉译商标词，如Pizza Hut必胜客，本意为“披萨饼小屋” 进驻中国市场时没有选择直译的方法，而是选择音译，使商标词显得更为大气正规；著名百货公司Lafayette翻译为“老佛爷百货”，“老佛爷”在中国人脑海中又是雍容华贵的代名词，因此译名“老佛爷百货”使高端大气之感扑面而来；日用品品牌Hazeline在1916年进入中国市场后，译为“夏士莲”，使产品的清新脱俗之感倍增，像士林中的一朵莲花出淤泥而不染，最终成为中国市场中著名日用品品牌……如此成功的汉译商标词比比皆是，但在汉译商标词中，也可以找到许多不尽如人意的案例，其中较为典型的一个便是全球最大家用电器和电子产品零售集团Best Buy。Best Buy在进驻中国市场后将商标词译为了“百思买”，这一翻译很容易让人想起“三思而后行”进而产生“三思而后行，百思而后买”的联想，奉劝顾客经过深思熟虑之后再进行购买，让顾客对其销售的电器产生质疑，因此极大地影响了销量。另外一个值得一提的不尽如人意的汉译商标词案例便是Vogue。它由美国康泰纳仕集团出版发行的一本期刊，创刊于1892年，是世界上历史悠久广受尊崇的一本综合性时尚生活类杂志，内容涉及时装、化妆、美容、健康、娱乐和艺术等各个方面，被奉为世界的Fashion Bible(时尚圣典)然而在2005年引入到中国之后，便译为“服饰与美容”，大大削弱了杂志本身的时尚气息，进而将影响到此杂志在中国市场上的销量。

3 英译商标词案例分析

伴随着中国经济在世界经济中的领导地位，“中国制造”和“中国智造”越来越为世界各国人民所推崇。中国品牌产品在出口到国外市场时也涌现出大量的优秀英译商标词案例，如箭牌陶瓷译为ARROW简洁直观，方便顾客记忆，易于传播；中国电信集团旗下的百事通译为Best Tone(最好的声调)，可以彰显电信百事通通信的清楚快捷，音律也与百事通相近，读来朗朗上口；银泰百货公司在翻译时译为Intime，其中in本身就有“时尚的、时髦的”之意，time又有“时间、时代”之意，组合在一起，便显示出银泰百货致力于出售时髦新潮的商品的市场定位。但在英译商标词中也不难发现许多令人费解的翻译，如著名果冻喜之郎，译为Strong Food，难免让人心生疑惑，“强壮的/味道呛人的食物？”本来能给人带来欢愉心情的弹性十足的果冻，在英译商标词中却没有丝毫体现其美好特质；再如中国著名的天津特产狗不理包子，英译商标词为Go Believe(去相信)，虽然读音有些相似，但意义上却丝毫不相干。并且，当在狗不理包子店铺门前大声吆喝的伙计喊出“Go”的时候，国外的顾客容易当即随之产生离开的念头，不利于吸引顾客进店用餐，也容易让顾客对店铺所卖的商品产生费解。

4 总结

商标词作为品牌的头脸，是品牌留给顾客的第一印象，在品牌传播和吸引消费人群中起着至关重要的作用。通过上述汉译和英译商标词的案例分析，不难发现，商标词的翻译在很多书情况下都是聪明的商家根据译入语的文化特征，重新给予品牌的一个洋气十足的名字，以便迎合消费者的喜好和消费预期。

因此，在商标词翻译过程中，译者所要做的不仅仅是机械地进行语言与语言之间的转换，还应该是让文化与文化上进行交流。译者应遵循奈达的功能对等理论，充分发挥想象力、创造性和主观能动性，在保留原商标词硬性信息的基础之上，进行大胆创新处理。只有这样，商标词才能发挥其吸引消费者的“促销”作用，才能让这一品牌在异域文化中绽放光彩。

[1] 苏海花.汉英商标译配方法浅论[J].长春理工大学学报(综合版), 2005,(02).

[2] 王国桥,戴忠信.英汉商标词的等效翻译策略[J].长春师范学院学报, 2007,(07).

王治江(1965-)，男，河北唐山人，博士研究生，华北理工大学外国语学院教授，研究方向：英语语言文学。