李杏杳+杨晨

摘 要：随着网络技术的快速发展，市场营销工作水平也得到了明显提升，且加剧了市场竞争，以致每个企业发展过程中都潜伏不同的管理危机。为了强化营销危机的管理工作，企业必须制定科学合理且切实可行的市场营销战略，从而快速占领市场先机，及时应对企业存在的管理危机。本文通过分析市场营销视角下企业管理危机产生的原因，指出了相应的解决措施，以期为企业的发展提供更多的借鉴依据。

关键词：市场营销视角；企业管理；危机管理

随着市场经济不断发展，经济全球化趋势已经越来越明显，企业在获得发展机会的同时，也面临越来越多的挑战。企业在日常生产经营过程中会遇到许多风险因素，这些因素会阻碍企业的进一步发展。为了在竞争日益加剧的市场环境中占据对企业发展最有利的位置，企业必须着眼于市场营销的角度，提前设立一套科学有效的防范措施，面对各类企业危机。

一、企业危机管理的内涵和表现形式

（一）企业危机管理的内涵

企业危机管理，是指企业在生产经营过程中遭遇危机时所采取的应对措施和方法。企业危机管理就是基于這样的需求下产生的一种对企业发展至关重要的管理活动，一方面，企业要在危机爆发之前进行预防和控制；另一方面，还要在危机发生之后采取应急管理对策，将危机对企业造成的影响降至最低水平。企业危机管理是企业发展的晴雨表，企业管理者必须对企业危机管理给予足够的重视和关注。

（二）企业危机的表现形式

1.产品危机

产品是企业发展的生命线，如果企业不能根据使用者的需求设计出迎合市场环境的产品，或者企业生产的产品质量存在严重的问题，这些都会为企业带来严重的产品危机。

2.信用危机

企业信用是企业的无形资产，是长期经营积累的结果。如果企业的经营方式违反了法律法规，或出现欺骗消费者的行为，导致企业的信誉下降，就会为企业带来信用危机，而信用危机对企业的影响是在短期内无法消除的。

3.财务危机

资金是企业在运营过程中最重要的一项资源，但是在面对汇率、利率调整、股市变化等问题时，企业都可能出现资金周转问题，严重的将导致资金链断裂而无法持续经营。

二、市场营销视角下实行企业危机管理的必然性

首先，危机管理可以提升企业的品牌形象。在不断发展变化的市场营销模式中，企业必然会遇到一定困难，若发生危机时，企业没有制定切实可行的解决方案，则很容易损害消费者的经济利益，从而严重影响企业的形象和品牌。因此，在市场营销过程中，企业必须具备完善的危机管理理念，构建可行的危机管理系统，提出更多的解决方法，将问题转化为发展机遇，以此提升企业的品牌形象，确保消费者更深层次的认识企业的发展模式。

其次，危机管理可以调整企业的市场营销方案。面对发展迅速的市场营销环境，任何企业都会面临危机，而有效的营销管理方案可以为企业的发展提供更多参考依据。但企业的营销方案并非一成不变的，应在结合市场实际需求的前提下不断调整。同时，市场营销工作中的危机管理也可以明确企业发展过程中的问题与安全影响因素，有针对性地制定解决方案，确保在充分结合市场变化情况的基础上有效完善企业的营销方案，在激烈的竞争中明确自身定位，获得长远发展。

最后，危机管理可以平稳有效的发挥企业的人力资源管理能力。企业员工对待工作的态度直接决定企业的发展态势，若企业在发生危机问题时没有明确的处理方案，则很容易为企业带来经济损失，使得员工丧失工作的积极性，从而出现人心不稳、员工跳槽辞职等问题，影响企业的发展。构建完善的危机应对管理体系，可以有效解决企业的人力资源问题，改善员工的工作态度，促使企业形成更为完善的工作团队，引领企业走上健康的发展道路。

三、企业市场营销危机的原因

（一）企业内部因素

首先，组织结构。僵化的组织结构阻碍了上下级的有效沟通，降低了管理层与执行层对危机问题的敏感度，且金字塔式的管理结构也使企业在面临危机时无法迅速启动应变程序。其次，文化。企业的内部文化未完全渗透至每位员工心中，以致无法有效提升员工的工作积极性与责任感。同时，部分文化体系也存在问题，为员工灌输了错误的经营理念，忽视了产品的服务与品质。然后是企业的经营管理，企业的战略与营销策略直接影响其发展进程，但目前部分企业的战略模式或营销理念存在一定问题和误区，企业过分看重产品的广告宣传和价格，忽视了技术与品牌创新，且财务管理较为混乱，人力资源出现失衡，也会使企业内部产生危机。最后，企业技术因素。部分企业产品研发设计方面存在问题，甚至存在技术投入不足状况，为企业未来经营管理埋下了巨大的隐患。

（二）企业外部因素

一方面，企业宏观营销环境的发展变化，主要包括社会文化、政治法律、科技环境、人文环境以及经济环境等因素，这些因素的变化很可能打破企业内部营销体系的平衡，甚至为企业的生存与发展带来了诸多危害。比如，新型商务模式的出现虽然会为企业带来机遇，但也会使原有技术无法满足现有商务模式的需求，阻碍企业顺利发展。新政策、新法规也会为企业的营销发展带来诸多不确定因素，甚至会使企业陷入营销危机。另一方面，企业微观营销环境的变化，包括企业竞争者、供应商、顾客以及分销商等，在经营管理模式中，企业不能只注重内部的管理效率，还应重视外界环境变化。同行业内的竞争企业、替代品、供应商等均属于危机产生的来源，比如企业在没有任何替代方案的概况下，若供应商背离企业的发展目标或者提供不合格的供应物资，则会为企业的生产带来一定的困难。同时，供应链上其他企业的经济纠纷也会成为企业的危机问题。

四、企业市场营销危机管理战略结构

（一）识别企业营销危机，建立预警系统

市场营销视角下，企业危机管理的首要步骤是建立危机预警体系，有效整合人员、信息以及技术设备等因素，通过建立预警模型，可以有效分析评估预警对象、预警指标等关键信息，从而在识别企业危机问题的同时评估危机程度，并针对性地提出预处理措施。在识别企业营销危机过程中存在多种方法，其中较为常用的则是指标评定与矩阵分析法。矩阵分析法主要是将危机发生概率与损害程度等均放在同一矩阵内，通过定性分析与专家打分评价不同危机，得到优先处理的序列，并采取针对性的解决措施。矩阵如图1所示。endprint

在矩阵中，位置在1、2、4的危机，发生的可能性较小，可以忽略不计。处于6、8、9位置的危机，發生的概率较大，企业必须采取处理措施，并建立危机控制系统，降低危害的发生程度。而在3、5、7位置的危机损害程度不是很大，企业应密切关注，以防演变为严重的危机问题。

指标评定法是企业在发生营销危机前会出现一定预兆，可以通过财务与非财务指标明显看出。具体而言，主要包括资产负债率、税收利润比重、净产值、公众信任度、市场占有率、品牌知名度、员工满意度和研发费用占比等因素，企业可以根据自身的发展情况确定这些指标的边界值，当超出标准范围时，企业应立即启动营销预警系统，尽快消除营销危机。

（二）进行事前管理，建立控制系统

完善可行的预警系统无法有效消除所有的危机问题。因此，企业在构建危机控制系统后还应进行事前管理。具体而言，事前管理主要指的是危机征兆出现，达到临界爆发前，企业开始出现经济或声誉损失阶段的管理。此阶段企业应树立危机管理意识，并建立专门的危机管理部门与有效的信息沟通渠道，建立全面可行的营销危机预控计划，强化内部员工与外部公众、消费者之间的沟通，将消费者利益放于首位，从而最大程度地减轻营销危机的危害性。企业内部管理人员也应及时向员工介绍危机产生的根本原因及解决方案，表明自身立场。公司员工也应及时提出创新性意见，与企业共同努力。除此之外，在外部方面，企业应尽快与危机管理部门和相关利益者保持联系，管理层及时表达对消费者、股东、供应商等主体负责的态度。

（三）进行事中管理，建立处理系统

危机事中管理主要指的是在爆发危机后，企业根据危机程度，在遵照危机处理计划的原则下采取处理措施。危机处理效果直接决定危机对企业产生的危害程度，影响企业的经济效益。内部及外部因素均可以导致营销管理危机，且其可以是突发性质也可以是内部陈疾的爆发。但无论何种原因引发的危机问题，企业的相关管理部门均需尽快启动应急程序，并及时采取隔离措施，找出危机产生的本质原因，以防事态的蔓延与恶化。一是需要与媒体加强沟通与交流，及时了解公众反映，将消费者的基本利益放于首位，掌握对外报道的主动权利，重视危机信息的传播工作。二是应邀请权威人士以及公正机构进行协助调查，及时为媒体与公众提供危机的进展实况，从而快速赢得公众信任。三是应及时采取补救措施，如公开道歉、召回产品等，争取到更多的社会支持力量。四是适应公开调查与赔偿结果，并严格履行自身承诺。虽然营销管理危机会使企业陷入被动的发展局面，但依然要做好经营管理工作，积极分配既有资源，从而充分调动员工的积极性与主动性。这样企业才可以在较短时间内扭转被动的发展局面，并通过有效的内部营销模式，转危为安，为企业提供更多的创新发展模式。

（四）进行事后管理，建立恢复系统

在经过事前管理与事中处理两个阶段后，企业还应针对管理危机进行事后管理，以防再次发生此类问题。危机事后管理即建立危机的恢复系统，包括调整企业系统、鼓励人员工作积极性以及总结经验教训等内容。危机管理的实质在于发现问题，并帮助企业获得潜在的发展机遇，在危机事件得到有效解决后，企业应尽快恢复正常的活动，及时总结经验教训。首先，企业应深入了解营销危机产生的原因，在外部专家进行客观分析的基础上制定完善可行的解决方案，以防再次发生。其次，应强化危机预警管理，制定可行计划，强化员工的培训工作，提升其面对解决危机的能力。最后，应做好企业的内部营销管理工作，优化并恢复企业的战略结构，建立健全的内部管理机制，鼓励员工，形成更为强大的凝聚力与向心性，提高企业的危机预防与恢复能力。

五、强化市场营销危机管理的措施

（一）建立健全的危机管理结构

企业的危机管理机构可以是独立的专职机构，也可以是跨部门的管理小组，企业应结合自身发展情况，根据危机发生概率灵活制定。但不论采用何种机构，均应建立统一、协调且精准的规章制度体系，明确管理人员的职责权限。同时，企业还应强化内部与外部环境的监控工作，建立完善高效的营销危机预警系统，制定危机处理计划与管理工作程序，在模拟练习过程中不断完善，从而建立健全营销危机管理机制，提升企业危机的应变与处理能力。

（二）树立危机处理意识

为了有效解决危机问题，企业应树立正确的营销观念。只有这样，才能够建立正确的营销战略与策略，从而防范营销危机问题。同时，企业还应由上至下的树立强烈的危机管理意识，将危机预防纳入日常管理工作，处处加强防范，这样才可以降低营销危机的发生频率。除此之外，企业需要对员工进行危机管理教育，强化危机管理培训工作，确保员工在营销环节中规范自身的工作行为，提升面对并处理危机的工作能力，从根本上提升整个企业的危机管理水平。

（三）形成品牌效应

在营销危机管理过程中，爆发最频繁且受消费者密切关注的则是产品危机，其直接影响消费者的经济利益。因此，媒体以及消费大众均关注企业的产品质量水平。为了提升企业的市场竞争实力，提升企业形象，企业应强化品牌建设工作，使更多的消费者变为忠实顾客，从而有效避免产品危机与形象危机产生的因素。在此过程中，企业一是应提高产品质量，做好相关的验证与产品检验工作，这样才可以为企业树立良好的品牌形象，提高企业的知名度。二是应时刻坚持诚信经营模式，提升产品的质量水平与服务实力，本着为消费者及社会负责的态度，从根本上避免营销危机的发生。

（四）建立完善的内部管理制度

企业的内部管理工作极易产生营销管理危机，如财务危机、人力资源危机以及产品危机，而这些多由内部管理机制不健全等原因所致。因此，企业应完善内部管理机制，提升整体素质水平，增强营销危机的预防与处理能力。首先，企业应完善体制创新模式，建立科学可行的内部业务流程，在企业经营管理过程中采用科学的营销观念，提升营销管理效率。其次，企业应强化文化建设，明确并推广企业价值与发展目标，并制定可行且被员工理解的规章程度与工作流程，形成积极且忠诚的组织氛围，增强员工的凝聚力，提升其工作忠诚度。最后，还应强化团队建设水平，加大员工培训力度，为企业建立一支高素质、高效率的合作队伍。

（五）强化与员工、顾客以及媒介的交流

危机管理的本质在于实现有效沟通，在日常管理模式中，企业应与消费者建立长期有效的沟通，从而赢得更多的支持与信任。当企业处于营销危机期间，也应及时并诚实的向顾客告知危机的发展程度，及时向消费者道歉并承担一切责任。在日常管理计划中，企业还应与媒体进行有效沟通，并保持良好关系，为日后营销危机的发生打下夯实基础。除此之外，无论企业处于日常经营或是营销危机模式，都应做好与员工的沟通工作，且在发生营销危机后，企业应第一时间公布，保证员工获得更多的准确信息，体现对员工的充分信任，确保员工积极参与危机管理，从而齐心协力，共同渡过难关。

六、结语

企业营销危机管理工作对营销战略与目标的实施产生了十分重要的影响，为了在激烈的竞争环境中获得一席之地，实现持续稳定的发展，企业必须重视营销危机管理工作，建立危机管理意识，从而及时有效解决营销危机，维护企业的良好形象，促进企业的快速健康发展。

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