蒲仕明

产品同质化、人才饥饿、缺乏对品牌的正确理解，是“川字号”农产品品牌面临的困局，也是四川从“农业大省”走向“农业强省”必须翻越的“三座大山”

在2017年四川农业品牌发展论坛现场，一名企业与会者说，“我做了几十年的农业，如果还不做品牌，就只有等死了。”早在十年前，四川省的“十一五”规划就明确提出，“要着力打造一批在国内和国际上知名的农产品品牌”。

四川省农业厅党组成员、副厅长涂建华在会上说，“农业品牌不是昨天才提出来的，而是四川作为一个农业大省必须要走的路。这是一个长期工程，更是一个系统工程。”

在农业供给侧改革的背景下，2017年中央一号文件将区域农产品公用品牌建设提升到前所未有的高度。农业部将2017年确定为农业品牌推进年，四川也提出了实施农产品品牌建设“五大工程”的行动方案。10月20日，首届四川农业品牌发展论坛在四川农业大学召开。四川大学创业产业研究所所长杨效宏教授说，“这是一场被业界翘首以盼的盛会，为了这一天大家已经等待了多年。”

这场“被等待”的盛会，会对四川农业品牌的过去和当下进行怎样的总结？又能给“川字号”农业品牌带来哪些思考？

痛从何起

在首届农业品牌发展论坛上，涂建华就天府龙芽地区品牌的创立谈了自己的思考。

四川是中国茶叶的主产区。围绕着四川盆地的周边山区，形成了一个巨大的“C形”茶叶种植带，茶叶面积、产量和产值稳居全国前三，目前雅安、乐山、宜宾、达州、巴中等市茶叶种植面积均已经超过100万亩。“千家万户种茶、千企万厂制茶、千牌万品卖茶……感觉半个四川都在种茶，但就是没有像铁观音、龙井、普洱等叫得响的区域品牌，全省近60%的茶叶以原料形式销售。附加值都被别人赚走了，你说这能不让人心痛？”涂建华说。

四川蒙山红茶叶有限公司董事长曾在勇表示，“蒙顶山茶早就是一个成熟品牌了。但要说知名度，和国内巨头还差得远。”作为茶叶大省，四川一些小众茶叶品牌在省内如雷贯耳：竹叶青、峨眉雪芽、蒲江雀舌、宜宾红茶……这些看起来并不符合“川茶没有品牌”的论断。清华大学美术学院教授马泉则在现场尖锐地指出，“任何一种产品，人们永远只能记得五个。”换言之，川茶本身具有的数十个品牌，如果放在国内市场，只不过是盆地的自我安慰。

2015年，四川开始筹划打造“天府龙芽”这一代表四川的茶叶大区域品牌，试图向西湖龙井等知名品牌“叫板”。2016年四川茶博会上，“天府龙芽”正式亮相。2017年3月，国际茶叶委员会正式授予天府龙芽“世界名茶”称号，吸引了全球23个国家和地区的茶界代表和国际茶业行业组织的关注。

“农产品品牌和其他品牌不同，需要懂农业、懂策划、懂营销、懂文化的人才。”曾在勇说，“这样的人才本身就非常抢手，涉农企业对他们的吸引力不足。”缺乏了人才，也就缺少了对农业品牌的理解。“很多人都在谈农业品牌，却根本搞不懂农业品牌是什么含义。”四川省农业厅经济市场与经济信息处处长李幼平用了一系列“农业品牌≠”来进行他的阐述，“农业品牌≠商标、农业品牌≠地方特色、农业品牌≠三品一标、农业品牌≠概念营销、农业品牌≠性价比。”

产品同质化、人才饥饿、缺乏对品牌的正确理解，是“川字号”农产品品牌面临的困局，也是四川从“农业大省”走向“农业强省”必须翻越的“三座大山”。

梦往何处

徘徊在品牌阵痛下的市场能够做些什么？

“进入农业的时候什么都没想，只想着农业是一片蓝海。”成都龙关农业有限责任公司副总经理杨晨说，“后来才发现，很多在这个领域深耕了几十年的老前辈，到现在也没找到答案。”

德阳市罗江区鄢家镇党委书记肖勇说，“我们镇的柚子品质非常好，可是一直都找不到很好的市场化路径。这些年我们也想了很多办法，举办了柚子节搞现场采摘，甚至还拍摄了电视连续剧，可始终没有達到自己的期待。”另一家种猕猴桃的参会企业负责人介绍说，公司一直高度重视农产品品牌创建工作，投入了巨大资金完成了标准化建设，去年还获得了有机认证。但问题却出现了，“产品一直不愁销路，但价格却怎么都上不去。”

品牌缺位导致竞争力失却，耗费巨资打造品牌却没能获得市场回应，折腾了大半天，一切似乎又回到了原点。

杨效宏教授说，尝试打造品牌的先行者付出了人力、物力、财力，最终却收效甚微，而那些没有折腾的人，却依然可以悠哉地过着自己的小日子。时间久了，劣币驱逐良币，供给者丧失了革故鼎新的动力，消费者丧失了优质农产品的选择权，地方农产品品牌也就无从谈起。

作为一个个顶尖品牌的缔造者，马泉表示，“我能想到的农业就是每天都要吃饭。我们走过了丰裕时代，现在则迎来了体验时代。在我看来，不能简单地将农业视为农业，而可以将其视为体验的一部分。跳出品牌做品牌，念念不忘，必有回响。”

四川农业大学新农村发展研究院副院长、成都市现代农业产业研究院董事长周伦理教授是一名本土农业品牌的“操盘手”。他说，每个农业从业者都必须树立品牌意识，注重借力而为。向自身产品发力解决质量问题、向高校智库借智解决人才问题、向各种平台借力解决整合问题……当所有的问题一一破解，品牌也就完成了大半。

路在何方

雅安市科学技术与知识产权局副局长陈亚表示，许多地方的实践表明，农产品品牌是一种公用品牌，其建设不仅仅是企业的问题，更需要政府职能和包括高校及科研院所在内社会各界的协同作战。

陈奇是蒲江县甘溪镇明月村重大文创产业项目负责人，她解构了明月村从一个市级贫困村，通过文创产业导入茶叶、春笋等农业品牌，走向富足的全过程。她说，每一个品牌都有自己的故事和生命，品牌创造者要以历史的耐心来做这件事，不能急于求成。

四川农业大学艺术与传媒学院院长、四川农业特色品牌开发与传播中心副主任张丽君认为，“雅安模式”和“明月村模式”给品牌创建提供了可选的路径和蓝本，并将“蓝本”中的角色进行了梳理。

政府：完善规划、构建标准、整合资源、加大推介。通过农产品普查，梳理具备能成为区域公共品牌的农产品，迅速构建标准，注册产品商标。在前端完成知识产权保护，然后整合资源进行深度开发和市场推广。尤需注意品牌系统规划不足、商标危机、人才支撑和法制完善等问题。

企业：获得品牌独家授权，实现产品标准化、批量化包装及设计，并将产品推入市场。在品牌创建之初，政府应积极引导或强力推动。当公用品牌“成型“或“上路”后，政府要适当退后，让位于企业。近年来不少地区探索出区域公用品牌建设的新路子、新模式，都值得后来者学习和借鉴。

社会：科技支撑、人才供给、舆论宣传。品牌创建本身是一种创新，社会应该对创新给予适当的耐心。高校和科研机构应该注重为政府和企业提供强有力的支持，协助破解在品牌系统规划和人才上的困境。而大众应该对品牌创建具有耐心和信心。

如此，“川字号”农产品品牌建构，梦想可期。endprint