文/佳木斯大学外国语学院 王予川

关联理论指导下对外国商标进行汉译的原则

文/佳木斯大学外国语学院 王予川

本文收集了一些实例，从关联理论出发，结合对实例的分析，提出了翻译外国商品商标时要遵守的三个原则，希望能对翻译人员有帮助。

外国商标；汉译；关联理论；三大原则

在全球经济一体化的大背景下，外国商品越来越多地进入中国市场，据不完全统计，外国商品在中国的数量已超过上万种，也就意味着它们之间的竞争越来越激烈，根据研究得知，好的商标能给商品销售带来积极的影响。此时，如何把自己商品的商标翻译成中国人乐于接受的商标，这一难题就摆在了这些外国公司的面前。

商标翻译一直都是中国翻译界的一个热门话题，商标翻译研究者纷纷将各个学派的翻译理论用于尝试指导商标翻译。本文经过研究，认为语用学理论中的关联理论对于指导商标翻译有很大的作用，并且提出了在关联理论指导下翻译商标名称的三大原则。

一、关联理论

关联理论是法国的斯珀伯(Sperber)和英国的威尔逊(Wilson)在专著《关联性：交际与认知》（1886a,1995）中提出的，该理论是最近20年来给语用学界带来较大影响的语用学理论，为此语用学出现了新的研究热点。

自从关联理论提出来后，翻译学者就尝试把它运用指导翻译，解决翻译中遇到的难题，其中取得最大成就的是格特，他把关联理论和翻译结合在一起，提出翻译的过程其实就是交际活动的一种，而在这个过程中，译者所依据的就是关联性。笔者非常同意他的观点，在翻译商标的过程中，译者一定要注意找到原商标和翻译商标的最佳关联。最佳关联其实就是译者在完全理解原商标想要表达的意思后，选取一些字或者词语，能够让中国消费者最大程度理解它的原意。而在建立最佳关联的过程中，译者需要遵循一些原则，也就是简洁易记，传递美感给消费者和适应中国文化。

二、翻译外国商标的三大原则

（一）简洁易记。要想成功翻译一个外国商标需要达到以下三个效果，第一就是商标一定要简洁，只有这样这个商标才能立马吸引住消费者，给消费者留下深刻的印象；第二是这个商标让中国人读起来朗朗上口，要符合中国人发音吐字的习惯，只有这样这个商标才会长久留在消费者的记忆当中；第三是这个商标必须便于让人记忆，这个对于商标在消费者中口口相传有很大的帮助，并且对建立和扩大商标的影响力起到巨大的作用。

Skmei是一款来自于美国的手表，译者把它翻译成了“时刻美”，结果这款手表在中国很受欢迎。首先这个商标名称很有韵律，完全符合中国人的发音习惯，其次它很有吸引力，能立刻抓住中国消费者的眼球，这款产品就是用来看时刻的，这个商标名称很显然体现出了这个功能，后面它还加上了一个“美”，给消费者一种每一个时刻都很美的感觉，中国消费者怎么会不乐意购买呢？

（二）传递美感给消费者。在翻译外国商标时，译者一定要注意把美感传递给消费者。在如今日益激烈的市场竞争环境下，一个成功的商标必须具有以下两个标志，读音悦耳和涵义优美，只有这样，这个商标才能广泛流传。读音悦耳指的是商标名称必须有韵律，悠扬动听，这样利于消费者记忆；涵义优美指的是商品名称要有很积极正面的意义，具备了这两个条件，这个商标名称可以让消费者产生很多很美好的联想。

Minute是美国的饮料品牌。在中国，它被叫做“美汁源”。这款饮料在中国深受年轻人的喜欢。它的读音和未翻译之前的读音相同，但是这丝毫没有影响到它的美感。“美汁”暗指这是美味的汁液，因为这是一款饮料，新鲜可口和美味是消费者最直接的要求，这两个字就告诉了消费者这款饮料非常美味，“源”在中国文化里是“源泉”的意思，“美汁源”就是要告诉中国的消费者，这款饮料就是美味果汁的源泉，它会源源不断地提供给中国的消费者。

（三）适应中国文化。在翻译外国商标时，译者要把文化作为一个重要因素考虑在内。译者必须深入了解中国的文化，这样才能在翻译的时候适应中国的文化，不会引起中国消费者的误解。商标名称本身就是商品的一部分，商标在很大程度上能决定消费者是否会购买这个商品，因为一个成功的商标能给消费者留下很好的印象。为了避免因文化不同而造成的误解，译者一定要深入了解中国的文化结构。不同的国家或者民族，有着不同的价值观，风俗习惯、宗教信仰等。译者要想成功翻译外国商标，需要注意翻译后的商标一定要让中国消费者接受。

DOV Echocolate是世界最大宠物食品和休闲食品制造商、美国跨国食品公司——玛氏公司在中国推出的系列产品之一，1989年进入中国，1995年成为中国巧克力领导品牌。“德芙”是这款巧克力在中国的商标名称。首先这两个字本身就具有很好的寓意，能够获得中国人的好感；其次，这两个字连起来读的谐音就是“得福”，也就是获得幸福的意思。众所周知，巧克力是恋人用来表达彼此心意时用到最多的礼物，试问哪一对恋人不希望对方和自己能够得到幸福呢？所以，当处于爱情中的人看到这个产品时，肯定会慷慨解囊的。

三、结语

现在中国市场竞争越来越激烈，外国商品想要成功进入中国市场，拥有一个好的商标时必不可少。这就要求译者在对外国商标汉译的时候，首先一定要了解清楚中国人的需求和心态，在清楚表达原商标含义的基础上，还能被中国消费者接受。做到这些的时候，“关联理论”的价值在整个汉译的过程中也就体现出来了。

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