李荣坤

文化语言学的角度解析商业命名

李荣坤

语言之中饱含着文化，语言也是文化的源泉，文化的多元化赖于语言的构建的不断成熟与完善，本篇是建立在文化语言学的角度上，从而对商业命名进行简化的解析，从而了解语言对文化，乃至商业文化的影响以及作用。

文化语言学 商业命名 地域文化

一、文化语言学的理解

语言之中饱含着文化，语言也是文化的源泉，文化语言学对语言现象背后的文化背景进行探究，从而了解其渊源，推测其未来语言之中有文化。

二、商业命名的理解

在大多商业命名运营实践中证明，名称不仅仅是一个简单的文字符号，对于一个品牌而言，它也是企业整体的化身，是企业的缩影和体现。忽视此命名也是企业运营的重要障碍，很多商业运营企业认为，给商业品牌命名，没有必要咬文嚼字，也没必要邀请专业人去修饰，因此，造成很多商业命名工作有较大的随意性，在很多方面有着错误的概念和理解，这一定程度上影响了品牌运营效果。富有感召力和亲近感的商业命名，不仅有利于增强企业宣传的效果，还能缩短企业与消费者之间的距离。

商业品牌名称都不能单纯地被视为符号，它是一个鲜活的、极富特性的东西。从学科角度讲，名称是与市场营销学、广告学、管理学、语言学、社会学等现代学科广泛联系在一起的，所以在确定商业名称时，应要仔细斟酌并耐心加以推敲。

三、具体例子的分析和理解

一个精妙的修饰语对于顾客的接受所起作用之大，由此可见一斑。店家若深谙此道，在修饰语上狠下功夫，就会出现许多很有韵致的店名，如“东来顺”、“一品斋”、“团圆饺子楼”“来雨轩食府 ”“甘霖居饭店 ” 等。

从文化语言学角度看，商业命名的餐厅饭馆可分为中西两大系统。取西洋店名的餐饮店一般是咖啡厅、西餐厅或酒吧。店名一般为音译，如“苏菲亚西餐厅”、“星巴克”等，这些店名采取语音直译的方式，除了具有洋味外，并没有什么特色。

但是呢，洋店名和异域风情结合起来便具有意境了。例如“罗马假日酒店”等等，“尼罗河畔咖啡厅”让人仿佛置身于文化底蕴深厚的尼罗河畔；西式餐厅的兴起其实可以看作一种异域饮食文化的传播。

“文化传播具有选择性特征，是一个有选择性的过程而不是自动化的过程，只有那些适应当地社会需要而且与当地文化传统相容的事物，才能被接受”（《文化学概论》256页 陈建宪 华中师大出版社 ）西方饮食文化的传播自觉地遵循了这一原理，于是出现了一些中西合璧式的西餐厅名，如南城往事咖啡店等。

中式餐饮店的命名具有明显的层级性:餐饮店规格越高，店名的修饰语和餐饮的关系相对越疏离;而中低档餐馆在命名上则更灵活，更具亲和力。如女神大酒店、金栋酒店、金蓝港餐饮、其店名修饰语均与餐饮关系不大。出现这种现象的原因与其品牌效应有关，同时也遵循着语言学的最基本原理。这些专名已成为餐饮的代名词，原词的意义在特定条件下发生了变化。

而中小餐馆的命名则更多的花心思在招牌上做一些文章来吸引食客，如“真味火锅 ”容易让人对店名通过文字根据食客自身已知的认知来进行联系，从而对“真味”和“火锅”进行一种定向，使食客对饭店有消费的欲望。

同样的，在餐饮的规律下，同样的分析到生活消费品依然一样，如牙膏“佳洁士”，佳洁士，顾名思义，能够很好地清洁牙齿的卫士，大家看到品牌命名会立刻联想到它的效用和通过品牌的名称对他产生一种好感和想要消费的冲动。

还有，在售楼盘的时候，楼盘小区会给小区进行一个美好寓意的命名，如幸福小区，枫景别墅等。

还有传媒娱乐的一些营销策略比如一个综艺节目会给它命名一个通俗易懂，听起来很有意思或者是取一语双关的节目名称来博取观众眼球。

一些贬义词或语素有时候也会被参与到命名中，如“狗不理”包子，在特定的语言环境下，通过宣传，转化消极意义，反而给消费者留下深刻印象。中国商品命名非常多元化，也很多变，充满个性。中小餐馆的命名在这些规律的共同作用下，呈现出异彩纷呈的景象。由此可见，寥寥数字的店名既是文化和智慧的高度凝练，也是人们创造性的体现，更彰显着汉语言的魅力。

商业命名也会受地域文化的影响。文化语言学也会影响到地域文化。方言岛形成的一个实例。杭州处于吴语区之中，却是讲半官话的，这一语言现象与移民史实结合了解，自然而然就会明白。南北宋之交，由于边患，朝廷迁都临安（杭州），大批北人移居杭州，带来北方官话，进而形成杭州半官话方言岛。

昭君大酒店、元大都蒙古大营山庄、沙葱羔羊食品餐饮、兰山莜面、草原羯羊餐饮、内蒙古巴音浩日娲民族餐饮、内蒙古敖包相会娱乐餐饮大酒店、内蒙古阿吉泰民族饭店、内蒙草原明珠大酒店 、麦香村等，都是通过地域文化来体现的，合理的地域文化命名，如昭君大酒店，是呼和浩特首府的著名酒店，昭君外嫁和亲，通过昭君来达到文化的一种传递；还有沙葱和羔羊，沙葱是这边的特色，羔羊也是，以地方特产用来商业命名；巴音浩日娲民族是这边的少数民族，以此来命名也是体现了地域文化；还有敖包相会，草原明珠等都是通过地域文化语言来传达。

可见文化语言对地域文化有着很重要的作用，而商业命名又受到地域文化的影响，从而文化语言学就是对商业命名起到了一定的影响作用。

[1]陈建宪．文化学概论[M]．武汉:华中师大出版社,2005．

（作者单位：西南民族大学）

李荣坤（1990-），女，内蒙古呼和浩特人，在读研究生2013级硕士，研究方向：对外汉语教学。