夏怡颖

（湘潭大学 文学与新闻学院，湖南湘潭 411105）

店铺名称的考察贴近生活，有利于理解人们身边的语言事实，探索其中的规律，丰富语言学研究。该文以湖南株洲南大门负一楼（即鞋具专卖批发市场）搜集的鞋类店铺名称为例，共统计201 例（此数据未剔除雷同的鞋类店铺名称，为不完全统计）。通过搜集、统计、比较、分析数据的方式，对鞋类店铺名称语言进行考察。

关于店铺名称语言，学界已有一定的研究，例如对店名组成部分的研究。主流观点认为店名由属名、业名、通名组成，只是叫法不同。笔者综合了几种观点，暂且如此划分：在店铺名称中，表示场所的部分是通名（店名语言比较灵活，有些通名单看并不像商业单位的称呼），如“家”“有限公司”“坊”；表示行业特征或者经营特点、范围等的部分是业名（包括曲折表达方式和直接表达方式），如“首唯她”的“她”；“九木一足”的“足”；“步步高鞋库”的“鞋”。表示店铺区别性特征的部分是属名，包括表示地点、品牌、人名等。

1 鞋类店铺名称的语音特征

在鞋类店铺名称的语音特征中，其音节特征是最为明显的。

笔者所统计的201 例鞋类店铺名称（下文简称为“店名”）之音节（此只探讨汉语音节情况）情况见表1。

从表1可以看出，鞋类店名音节具有以下特点：

表1 株洲南大门负一楼201 例鞋类店名音节情况

鞋类店名音节具有多样性。音节数目情况多样，仅表1统计的便有9 种情况。这应是店名音节的共有特征，各类店名大多具有这一音节特征。

鞋类店名音节数目的情况与其组成部分的多少有关。随着音节的增加，鞋类店名的组成部分可能增加。单音节、双音节的鞋类店名均仅由属名组成，如“希琪”（以品牌名为店名）、“洋妞”（以个人称谓为店名）、“红虎”（以鞋厂名为店名）。三音节的鞋类店名中，绝大部分由属名组成。但是，也有一些不同的店名，它们除了有属名之外，还有业名和通名，如“名足坊”（有曲折表达业务类别的业名，有通名）、“鞋管家”（有直接标明所售物品的业名）、“首唯她”（有曲折表达服务对象的业名），这种店名占3/89。虽然这种情况在统计情况中较为少见，但与前一种情况相比，可见其中的变化，所以，可以将此现象：随着音节的增加，鞋类店名的组成部分可能增加，看作一种潜在的趋势。从统计结果来看，增加了业名和通名的店名占比极小，因为考察地为鞋具专卖批发市场，店名可不必强调店铺的经营范围和商业性，而更应强调店铺的个性特征，但在这种情况下，却仍有一些增加了业名和通名的店名。四音节的鞋类店名的音节情况与三音节相似，有一些增加了业名和通名的店名，如 “热风鞋业”（有业名和通名）、“九木一足”（有业名）；但与三音节相比，这种店名占比明显增加。在五以上音节的鞋类店名中，增加了业名和通名的占3/10，如“浏阳湘吉鞋业”（有业名和通名）、“意大利啄木鸟集团有限公司”（有通名）、“米琦小猪童鞋”（有业名）。

鞋类店名音节具有集中性。店名音节数目主要集中在三音节和四音节（两者总占比过半），其他音节数的店名占比较小。这应是店名音节的共有特征。大多学者认为“音节数少往往显得简明扼要，也容易被消费者记住，利于宣传自己”[1]，但并非店名音节数越少越好。因为随着音节的增加，鞋类店名的组成部分可能增加，而店名组成部分也是一种店铺信息，可以告诉消费者店铺相关信息。如此，随着音节的减少，店名提供的店铺信息可能减少。任志萍[2]认为店名音节的多少与传达信息的情况有关。并且店名音节数量少，就容易出现重名现象[3]。这样一来，三音节、四音节的店名就“符合语言的经济原则，实现内容充实与言简意赅并重”[4]，所以更集中。店铺可以在店名后附加说明文字，来为消费者提供更多的店铺信息，在所统计的店名中也有这种情况，主要体现在双音节、三音节、四音节的店名，如“汇聚美”之后附加“轻奢女鞋馆”，以明晰其经营范围；“汝尚”之后附加“厂家直销”，以标明其经营性质；“丹顿奥兰”之后附加“潮鞋系列”，以标明本店特色。可见，三音节、四音节店名有通过这种方式完善自身，使自身兼顾简短扼要与信息丰富这两个要素。

另外，鞋类店名也有向双音节集中的倾向，这可能是鞋类店名特有的音节特征。在所统计的店名中，双音节店名的占比不如三音节、四音节的店名，但其所占比例与占比稍小的四音节店名所占比例，约为7∶10，可见其占比不小。在《商店名称语言》中，作者统计了441 例各类店名，发现双音节的店名占比小。在此书中，双音节所占比例与占比稍小的三音节店名所占比例，约为2∶5。相比而言，该文中的双音节店名占比较大，如“浙森”“卉康”。可见，在各类店名中，双音节占比小；在鞋类店名中，双音节占比较大，可见鞋类店名有向双音节集中的倾向。加之，在《商店名称语言》中，有提及双音节店名集中于服装店（服装类店铺包括了鞋类店铺）的现象，可以进一步肯定上述推断。

究其原因，在服装店名中，大多直接采用经营服饰的品牌名，结构简单[5]，考察地的店名也是如此，直接以品牌名为店名的占171/199，如“名剑”“唯步”，并且因为其采用品牌名，一定程度上避免了双音节难显特色而易重复的弊端[6]，所以双音节店名集中于鞋类店铺。加之，双音节店名在一些专业市场占比大[7]，而考察地正是鞋具专卖批发市场，便放大了这一特点。

2 鞋类店铺名称的词汇特征

在鞋类店名中，有一些使用频率高的语素或词，它们通过自身的词汇意义体现出鞋类店名的特征，这里主要表现的是店名共有的现象。

与财富相关的语素或词使用频率高，如“金”（7次）、“贵”（5 次）、“富”“发”“鑫”。“金”象征着财富，店家开店，当然是抱着求财求富的心理，那么追“金”理所当然[8]。这反映了鞋类店铺的商业性——追求金钱。

与外文相关的语素或词使用频率高，如“尔”（5次）、“邦”（“旭邦”）、“赛”（“应兴赛特”）等。这些是音译外来词或仿造外来词的重要组成材料，这类语素或词的使用反映了鞋类店名求洋的现象。

与吉祥的寓意相关的语素或词使用频率高，如“康”（10 次）、“红”（8 次）、“利”（“康福利”）等。商家选取这种店名，是希望为自己和消费者带来好运，表达了对美好事物的追求。这反映了鞋类店名求福的现象。

经过调查发现，地点词“香港”使用频率较高，如“香港老人头”“香港富贵鸟”等。这反映了鞋类店名的商品源地或商品品牌源地，为消费者提供了相关的商品信息。

与人相关的语素或词使用频率高，如 “人”（7次）、“女”（“可爱女人”）、“郎”（“步郎”）等。这种店名明确地反映了自己的特定人群指向和定位[9]。而这些语素或词大多在店名中被修饰得十分美好，如“闪亮达人”“贵美人”，这反映了鞋类店名对服务对象的重视。

具有修饰作用的语素或词使用频率高，如“美”（12 次）、“尚”（6 次）、“潮”（5 次）等。这种店名体现了店铺的特色，并且，这种向时尚新潮方向的描述贴合鞋子的宣传方向，所以又打上了鞋类店名的标记。

表示动植物的语素或词使用频率高，如使用“鸟”表示动物的成分（36 处），使用“花”表示植物的成分（13 处）。这些语素或词所表示的动植物出现在店名中是具有形象性的，如“香香兔”中的“兔”，不同于“伊兰莎”中的“兰”。除此之外，它们还寄托着商家的思想情感。这种形象性使这些动植物可以作为商店的标志，成为位于鞋具专卖批发市场的商店凸显自己的一种方式；这种形象性对品牌的意义与上述词汇对商店的意义具有一致性，所以品牌名中也多使用这些语素或词。党红星[10]的论文中也提到了饮食店名中有借助植物花卉取名的现象，《商店名称语言》 中也提及服装类店铺有不少以动物的名字作为店名的情况。这些动植物不仅寄托了商家的思想感情，也表达了他们对美好事物的追求。如“君子兰”中的“兰”，兰花蕴含着淡雅高洁的文化内涵，表现出商家希望给客人美好的体验，也表现出商家希望提高店铺格调的期许；如“七熹鸟”等中的“鸟”（共10 处），鸟总是以一种腾跃的状态出现在人们的面前，表现出商家希望店铺生意兴隆的美好愿景。这样的现象恰好反映了考察地的性质以及其鞋类店名的特点。

与脚相关的语素或词使用频率高，如 “鞋”（16次）、“足”（9 次）、“步”（8 次）、“脚”（6 次）、“丫”“踏”。这反映了鞋类店名所售商品——鞋子。其中，“足”存在雅化的情况，如同“洗脚城”雅化为“足浴城”。这一点是鞋类店名特有的特征。

3 鞋类店铺名称的语法特征

鞋类店名作为词或短语，从其语法功能来看，可以分为体词类、谓词类，而各类的占比差异比较明显，这是鞋类店名特有特征与店名共有特征相交融的呈现。

笔者所统计的201 例鞋类店名之语法属性情况见表2。

表2 株洲南大门负一楼201 例鞋类店名语法属性情况

从表2可以看出，体词类鞋类店名占绝大多数，这主要是因为专有名词占比大。在体词类鞋类店名中，以专有名词为店名的有172 个，其中1 个是以人名（“洋妞”）为店名，其他均是以品牌名为店名，如“比其路”“流欣雨”。可以说，这与考察地的性质——鞋具专卖批发市场有关。正如之前所说，专卖批发市场的店名更强调店铺的个性特征，而品牌名正可以达到这种效果；鞋类店铺作为服装类的一种也同样常用品牌名。在体词类鞋类店名中，除了以专有名词为店名外，以偏正短语为店名的占比最多，有23 个，其中19 个均是以“属名＋业名/通名”的形式构成，形成以经营范围或商业单位为中心，附加一些修饰或限制的成分，构成各种不同层次的偏正结构，而其中心语又是名物词，所以，这些名称在语法属性上都可以看成是体词类，如“七一鞋行”“乐乐家”。可见体词类鞋类店名占比较高，与偏正式的店名也有一定的关系，而偏正式的店名占比较高，正是之前所说“属名、业名、通名”为店名组成部分的结果。

总体来说，鞋类店名中体词类占优势，是因为鞋类店名“主要作为一种标识，以名词性短语为主”。