◎罗 毅

主流媒体必须把握广告宣传的正确导向

◎罗 毅

在党的新闻舆论工作座谈会上，习近平总书记指出：新闻舆论工作各个方面、各个环节都要坚持正确舆论导向。各级党报党刊、电台电视台要讲导向，都市类报刊、新媒体也要讲导向；新闻报道要讲导向，副刊、专题节目、广告宣传也要讲导向。党和国家最高领导人提出广告宣传也要讲导向的重要论述，对新闻媒体广告人来说，就要始终坚持用好的广告，传播正能量，弘扬社会正气，倡导正确的价值观，引导健康的消费观。

一、讲责任，在广告策划上用心，推出更多有思想高度的作品

广告宣传要讲导向，首要的是坚持真实的原则。真实性原则不仅是新闻的底线，也是广告工作的底线。作为广告从业人员，要对广告的真伪负责，严把广告宣传的真实关，这既是责任，也是义务。邹韬奋说：“自己无论怎样进步，不能使周围的人们随着进步，这个人对社会的贡献是极其有限的，绝不以‘孤独’、‘进步’为满足，必须负担责任，使大家都进步，至少使周围的人都进步。”广告宣传亦如此。

随州日报社十分注重广告人员素质和广告专题策划，党委认为这是确保广告宣传正确导向的基石。先后将在采编岗位历练过的优秀编辑记者充实到广告宣传队伍，将思想政治过硬的中层干部放到广告宣传岗位，新提拔的中层干部先到广告经营部门工作。在报社党委成员分工上，坚持总编辑管广告宣传。这些做法的目的，就是要以强有力的责任来确保广告宣传始终坚持正确导向。近年来，报社围绕市委市政府中心工作，用心策划“献礼党的十九大：最美随州100个发展样本”、“政府部门履职尽责促发展”、“世界华人炎帝故里寻根节”等专题宣传。对每推出一个专题广告宣传前，社长和总编辑都要同广告公司人员一起认真研究，用心制定广告宣传方案，确保推得开、叫得响、有实效。

“世界华人炎帝故里寻根节”是随州对外传播的一张文化名片，也是湖北省第一文化节庆品牌，对于每年一次的寻根节专题宣传，报社派出精兵强将会同广告采编人员、经营人员，从广告宣传策划和随州形象推介入口，在广告宣传文章的选题、广告宣传样本的制作等流程上，全社一盘棋，让用心来体现责任与担当，整个专题广告宣传作品既有思想深度又有形象高度。该专题宣传被湖北省新闻出版部门列为全省新闻出版重点品牌项目。

实践告诉我们，作为媒体领导者和广告经营者，要有责任担当，时刻牢记职责和使命，始终坚持把社会效益放在第一位，增强明辨是非的能力，分清舆论引导的主次，不断提高把关能力和服务水准，坚持职业操守，牢牢守住导向和道德底线。只有这样，才能不迷失方向、不忘记根本，才能在唱响主旋律、传播正能量、打好主动战中切实发挥广告应有的作用。

二、讲格调，在广告受众上用情，推出更多有生活气息的作品

广告宣传内容的格调体现广告宣传的风格。广告宣传内容要有高尚的格调，体现社会主义核心价值观体系，必须遏制娱乐化的问题，广告作品要着力提升质量，多出精品，不能庸俗化低俗化，广告宣传内容要正导向、讲格调、提品质，多创作生产有筋骨、有道德、有深度的优秀广告。因为媒体广告是媒体宣传内容的重要组成部分，广告内容本身也具有较强的导向作用与功能，对受众的消费价值观和消费理念影响十分深远。媒体广告内容的导向正确，对提高媒体的传播力、引导力、影响力、公信力同样有着不可低估的作用。

习近平总书记对广告宣传导向的提出，显示了党的高层领导在这个问题上的清醒认识。近年来，随着网络新媒体的快速发展，互联网正加速重构媒体格局和舆论生态，主流媒体面临的竞争更为激烈，特别是传统报纸广告业务的不断萎缩。面对新情况新问题和新形势，《随州日报》在广告宣传内容上，拒绝标新立异的娱乐化，吸人眼球的庸俗化和无聊琐事的低俗化，杜绝内容制作的造假、炒作、夸大，坚持利于社会的发展和风气的净化，倡导向上的价值观、正确的导向观和健康的消费观，不搞病急乱投医，积极寻找新的增长点，探索通过与相关单位、行业合作共建，以自愿加盟的形式，策划推出了一批战略合作的行业专刊。与财政部门合作推出了 《财政新声》，与住建部门合作推出了《品牌城市》，与政法部门合作推出了《平安法治》，与公安部门合作推出了《随州警讯》，与林业部门合作推出了《绿满随州》，与金融部门合作推出了《金融界》，与卫计部门医疗机构合作推出了《健康随州》，与食药监部门合作推出《食药周刊》，与人社部门合作推出了《阳光人社》，与房产部门合作推出了《房产在线》，与社区合作推出了《今日社区》等等。

这些专刊周刊的每一期内容、每一篇文章，从事广告宣传的采编人员，带着对每一位广告受众的真诚心意而用情雕琢，让所有内容有正确的价值取向，与群众生活息息相关，以增强专刊周刊的可读性，充分发挥专刊周刊的社会服务功能，为读者提供好看、实用的服务信息。这些专刊周刊内容社会关注度高，既服务了部门的中心工作，又满足了群众的生产生活需求，还拓展了报纸的增收渠道，实现了行业宣传与广告经营的“双赢”。

三、讲品位，在广告发布上用力，推出更多有品质特色的作品

品位是形象的展示，是内在气质的呈现，是人生价值的体验，是道德修养的内涵，是各种知识的综合，是人生阅历的经典。品位既是儒雅的，又是崇高的。主流媒体是党和政府的喉舌，这一根本性质永远不会变。这一根本性质决定了作为主流媒体所发布的广告必须具有崇高的品位。近年来，少数媒体在其所发布的广告中，暴露出来的认识问题和管理漏洞，其中有的媒体广告因导向错误造成了严重后果，给党和政府以及人民群众利益带来了难以挽回的损失和伤害，也给媒体自身品牌带来很大的负面影响，这些都足以证明习近平总书记强调广告要讲导向是多么及时与必要。

作为主流媒体的《随州日报》严格按照习近平总书记的要求，牢记责任使命，主动增强政治意识、把关意识、法规意识、全局意识，加强行业自律，完善管理制度，规范行为准则，坚持主流媒体的品格和风范，在广告发布上用力，推出一批品质优良、特色解明的广告宣传作品。在推进精准扶贫过程中，《金融界》周刊密切关注各经融机构关于精准扶贫的最新政策支持，推出“精准扶贫、金融先行”系列广告宣传文章，很好地宣传了政策；围绕“反洗钱”、校园毒贷款等，开设相关专栏，请金融界权威专家结合实际进行宣传与宣讲，得到了服务对象和读者的高度认同。《阳光人社》周刊围绕大学生实习实训、随州市委“一园十基地建设”，组织专题推介，把随州招引人才新举措和相关政策法规阐述得清楚明白。《今日社区》周刊坚持“三贴近”，践行“走转改”，积极传播党和政府对社区的政策及生活信息，平安文明社区建设取得的成绩，架起党委政府与基层群众之间沟通的桥梁，打通 “服务群众最后一公里”，为社区建设与发展提供强大的舆论支持。

下足功夫做好公益广告宣传，传播正能量，起到成风化人、凝心聚力的作用。围绕社会主义核心价值观这个主题，宣传随州楷模、书香家庭、最美劳动者等，这些公益广告宣传都能打动人心中“最柔软的部分”，引起人们长久的回味和感动，起到了很好的社会效果。实践证明，从某种意义上说，正确导向也是广告的生命线。主流媒体是党的宣传思想工作和意识形态领域的主阵地，应当发布积极、健康、向上的广告，抵制媒体广告传播中的庸俗、低俗、媚俗现象，利用平台优势，成为广告宣传的引领者。

（随州日报社）