文｜陈耀 王健生

发展全域旅游 建设幸福琼海

文｜陈耀 王健生

当“幸福琼海”的产业转型升级同人的转型升级互为促进并形成良性循环，琼海的“全域旅游”升级版又将成为一朵鲜艳夺目的“幸福之花”，引领我国推进幸福产业，打造“幸福中国”，这正是国家发展“全域旅游”的根本目标。

在“十三五”开局之年的春天，

“全域旅游”百花齐放，琼海则是百花丛中异常鲜艳夺目的一朵。

大众旅游时代，国家旅游局大力推进“全域旅游”，提出创建“国家全域旅游示范区”。2016年全国旅游工作会议在海南举行，国家旅游局局长李金早在会上宣布海南为我国首个创建全域旅游示范省，同时宣布262个市县作为首批国家全域旅游示范区创建单位。这是对海南多年来探索“全域旅游”的充分肯定，也是赋予海南作为“全国旅游业改革创新试验区”的新使命。李金早在海南期间视察了琼海，充分肯定琼海打造幸福家园、发展全域旅游的经验，称琼海探索出了一条很有特色的发展之路。

“全域旅游”的琼海行动

经过几年全域旅游创建，琼海基本形成了一个没有边界、没有围墙、没有门票，主客共享、旅居相宜、农旅相融的全域5A级大景区。数百公里的休闲绿道串起潭门南海小镇、博鳌丝路天堂小镇、会山黎苗小镇、中原南洋小镇、塔洋古邑小镇、万泉水乡小镇、阳江红色文化小镇、大路农耕文明小镇、石壁民俗小镇、龙江碧野小镇、长坡椰韵小镇、嘉积新纪元等12个特色旅游小镇和龙寿洋、万泉河、滨海三个“国家农业公园”，构成“城在园中、村在景中、人在画中”的琼海全域旅游美丽景象，使琼海全域成为海南岛东海岸的一个“小镇休闲，乡村度假”新型目的地，有力带动全市社会、经济、民生、文化取得跨越式发展，三次产业结构由2010年的42.8：14.8：42.4调整为2016年的36.1：13.3：50.6，第三产业对经济增长贡献率达71.6%。以旅游为龙头的现代服务业支撑起经济发展的半壁江山。2016年接待游客超过一千万人次，同比增长18%，旅游收入57.3亿元，同比增长15%，其中过夜人数316.6万人次，同比增长13.2%。琼海实现了从旅游通道向旅游目的地的转变。

2013年以来，琼海累计吸引14000多名农民工返乡就业，在“田园城市”大展身手的同时，也使琼海逐步成为农民的幸福家园、市民的休闲公园和游客的度假乐园。琼海相继荣获“全国休闲农业与乡村旅游示范县”“美丽中国十佳旅游县（市）”称号；博鳌镇被评为全国首批“美丽宜居示范小镇”；潭门镇、博鳌镇和中原镇被评为“全国特色旅游景观名镇”；龙寿洋田园被评为“中国美丽田园”；北仍村和鱼良村被评为“2015年中国最美休闲乡村”。2015年初，中央文明办发出的《建设美丽乡村构建幸福家园——关于海南省琼海市农村精神文明建设的调研报告》指出，“琼海市‘不砍树、不占田、不拆房,就地城镇化’的经验值得在全国同类型地区示范推广。”

“全域旅游”的琼海创新

琼海的特色发展之路，是一条科学发展、绿色崛起的道路。通过对全市13个镇（区）和不同产业统筹规划，保护自然生态环境、社会文化环境，规划设计和逐步营造了“一镇一特色、一镇一风情、一镇一产业”的产业环境。

琼海的特色发展之路，是一条协调发展、开放共享的的道路。根据各镇人文特点、产业特色和自然禀赋，创新推进旅农融合和城乡一体化发展，将全域旅游作为解决农业、农村、农民问题的重要途径，打造“城在园中、村在景中、人在画中”的特色环境，创造了大量就业岗位。

琼海的特色发展之路，是一条创新发展、不断探索前进的道路。幸福家园型的旅游目的地，农旅与多业融合的旅游产品，突出本地文化包容多种元素的“琼海味道”等，演奏出“美丽中国海南篇章”的“幸福琼海”乐章。

琼海取得的一系列成绩，既是海南国际旅游岛建设先行试验的一份出色答卷，也是20多年来“全域旅游”在海南岛这片神奇土地上萌芽、长叶和开花的集中体现。

1992年，海南省提出“全社会共办大旅游”。“全社会”包括境内外旅游投资者、管理者和经营者，“大旅游”包括旅游目的地的酒店、景区等硬件，也包括旅游和相关产业推出的活动和服务。某种意义上，“全社会共办大旅游”是“全域旅游”的萌芽。

2003年，时任省委书记王岐山提出将海南整体建设成为“中华民族的四季花园”和“全国人民的度假村”。这是着眼于海南“全域”拥有优质生态环境和四季都有宜人气候，面向全国人民打造以旅游业为龙头产业、支柱产业的旅游目的地。“中华民族的四季花园”和“全国人民的度假村”是“全域旅游”最早的明确表达。

2005年，海南旅游取得对外营销突破，外国游客成倍增长，三亚成为俄罗斯等国游客青睐的度假地。这种情况下，原先接待国内观光团队为主的包括景区、酒店、旅游餐厅、旅游购物店、旅游车队和导游的传统旅游行业，难以满足度假游客的需求。度假旅游需要整个目的地提供支撑。因此，三亚提出建设国际化旅游城市。海南进一步提出建设以旅游为整体品牌、以旅游业为龙头的现代服务业为主导产业的“国际旅游岛”，促进全省旅游转型升级。国家旅游局对此大力支持。海南国际旅游岛建设是“全域旅游”的新进展。

2008年，海南编制《海南国际旅游岛规划纲要》中进一步提出打造以优越生态环境、优美景观环境、优雅文化环境和优质服务环境为区域整体旅游环境，以“大区小镇”（大的景区和旅游区为观光吸引物，旅游小镇延伸“大区”主题文化发展休闲产品，并对周边度假群落和旅游村庄提供公共服务）为开发模式，建设处处是风景、人人是风情的全域“旅游境区”。

2012年起，琼海大力建设“田园城市，幸福琼海”，聚集多层次、多方面正能量，催开了一朵市县区域的“全域旅游”之花。这个范例印证了全域旅游是贯彻十八届五中全会提出的“创新、协调、绿色、开放、共享”发展理念的良好载体，显示国家旅游局大力推进全域旅游的实践基础。琼海的探索、试验和成功，对各地按照国家旅游局部署创建全域旅游示范区具有借鉴意义。

“海南省琼海市探索一条很有特色的全域旅游发展之路。”李金早在2016年全国旅游工作会议上肯定地说。在《全域旅游大有可为》主题报告中，李金早做了详细的阐述：琼海通过田园小道、景观通道、慢行车道等配套设施，把景点、公园、村庄、民居风情、生态景观等串联起来，使全市成为一个田园式大景区。这个景区没有边界、没有围墙、没有门票、主客共享、居旅相宜，实现了农业和旅游业的融合发展。乡村旅游建设不砍树、不拆房、不占田，演奏了一曲委婉动听的田园小夜曲，描绘出一幅美丽的山水画，不断把更多游客吸引到老百姓家中，成为农村转型发展和农民脱贫致富的有效载体，实现了就地城镇化、就地现代化的目标，达到“城在园中、村在景中、人在画中”的境界，让市民感受乡村田园气息，让农民享受城市生活品质。

“全域旅游”的琼海跨越

追求幸福的琼海，有着更高远、更坚定的目标，琼海“全域旅游”尚有较大的提升空间，让当地民众和游客都体验到幸福感，这才是发展“全域旅游”的根本目标。

第一，在“田园城市”基础上进一步打造“家园城市”，让“幸福琼海”成为本市居民和外来游客共同的“家园”。

琼海选择了一条敬重自然、以人为本的发展之路，高效创建了“田园城市”。“十三五”期间，为化解内需不足问题，更好地为琼海引进需求，需要推动“田园城市”向“家园城市”转变。“家园城市”是琼海百姓的幸福家园，也将是中外游客看得见山水、记得起乡愁，找到回归自然和心灵之路的幸福家园。“家园城市”是琼海对市场的特色吸引，更是琼海人民的幸福分享。作为“幸福琼海”的升级版，“家园城市”追求城市化的高效而又力避城市病的困扰，是契合中华文化传统、紧扣我省发展战略目标、充分发挥琼海资源优势、吸纳更多消费需求的特色城镇化新探索。

第二，结合“家园城市”建设，努力创建一批政府部门指导、社会机构协助、社区组织支撑、本地居民和外来游客和谐相处的旅游社区。

琼海作为地处岛屿型区域、以旅游为重要产业的幸福型城市，不仅要建设吸引观光客的旅游景区，吸引度假客的度假区，还要大力打造吸引游客康养度假乃至诗意旅居的旅游社区。充分利用“田园城市”或“家园城市”形成的良好的自然和人文环境、公共服务设施，促进旅游由观光向度假转型，促进一般房地产通过旅游化改造和社区化配套，吸引游客购房或租房进行“旅居”度假，推动旅游消费由传统吃住行游购娱消费向综合性休闲度假和康养旅居消费提升。打造旅游社区是对存量房地产空间和资源的“腾笼换鸟”，促进一般房地产涅槃再生。旅游社区同医疗旅游、康养度假、研学休闲对接，将转变旅游发展方式，调整地方经济结构。游客在旅游社区的度假和社区活动参与中，更能分享琼海的幸福，形成“家园”的认同，为乡村旅游带来更多消费，可以在旅游散客化时代促进琼海旅游创新发展和良性循环。

第三，大力组织策划并推进契合琼海特点、发挥琼海优势的特色项目及项目库建设，加快形成支撑“幸福琼海”的产业集群。

琼海需要专门组织力量对琼海资源进行高水平策划，形成一批具有科学性、实操性的项目并建立项目库，变以资源招商引资为以项目招贤引智，为12个镇的“一镇一品”和“一品一业”充实具体内容，打造特色鲜明、大中小项目互相呼应的特色产业集群，形成具有核心竞争力的产业。大力开发以乡村度假、医疗康养、会展研学、旅居休闲为特色的旅游业、热带农业和海洋产业，对接一带一路国家战略，发掘南海文化内涵，促进多种产业的融合。例如，延伸博鳌论坛的效应，打造特色会展基地；加快推动博鳌乐城国际医疗旅游先行区建设，培育与其对接的产业；在潭门金湾房地产区域推行旅游化改造，建设新型旅游社区，推动康养型旅居度假的试验；在龙湾建设国际航海小镇，围绕高速游船形成游船观光、游船组装和维修、航海文化和商品、航海教育培训等配套的航海产业，拓展幸福琼海的新兴产业空间。

第四，借鉴台湾以文化创意提升旅游和促进旅游商品开发的经验，让“琼海味道”进一步成为具有品牌效应的“琼海好味”。

琼海大力推动田园城市建设，使一批小镇得到改造，镇区环境美化，街道立面美观，乡村设施配套，田园增加景观。但是，一些快速改造和装饰的旅游小镇和村庄过于整齐划一，景观略显同质，地方文化的独特韵味不足。尤其是旅游商品总体上开发不足，当地美食可现吃难携带。为此，琼海可以借鉴台湾将文化创意同旅游广泛结合的经验，在“幸福琼海”背景下积极鼓励专家的、民间的文化创意，从镇村改造、环境美化、景观设计、产品打造、商品开发以及旅游的不同环节，促进12个镇分别形成独具特色的“味道”，以文化创意促进形成“琼海百味”和“琼海好味”。一是大力扶持精品民宿，形成旅游饭店、社区旅居、乡村民宿互相呼应的多样化旅游住宿体系；二是大力开发以农产品、海产品为原料、以文创增加含金量的琼海伴手礼，推动旅游商品加工业；三是以文创促进全域型旅游境区的打造，通过更多的投“智”提升投资的效益。

第五，大力推动“幸福琼海”人才计划，通过多种形式建立多层次、多类型人才队伍，促进旅游转型升级。

旅游新业态发展和乡村旅游深入，对人才的要求日益提高。目前，琼海基于田园城市的乡村旅游有看头、有吃处，但还缺乏精品民宿为亮点的乡村度假体系，旅游产品有待精致化，乡村服务尚须精细化。琼海已经拥有高端乡村度假和多种旅游新业态大发展的资源条件，但仍受到人才瓶颈的制约。需要瞄准“幸福琼海”创新发展新目标，将打造人才队伍放到硬件建设同等重要地位，大力推动“幸福琼海”人才计划，通过引进、协作、培训等多种形式建立多层次、多类型人才队伍。一是聘请一批专业人士作为“种子选手”，推动琼海创新发展的同时作为人才培训师资；二是结合旅居度假吸引专业人士到琼海康养度假，引导和鼓励他们在琼海建设和人才培训中发挥作用；三是重点培训各级管理人才，使之成为推动琼海旅游和相关产业创新发展的核心力量；四是对乡村度假和旅游新业态一线经营人员组织全面、持续的专业培训，提高其专业技能和综合素质。

我们相信，当“幸福琼海”的产业转型升级同人的转型升级互为促进并形成良性循环，琼海的“全域旅游”升级版又将成为一朵鲜艳夺目的“幸福之花”，引领我国推进幸福产业，打造“幸福中国”，这正是国家发展“全域旅游”的根本目标。

（作者介绍：陈耀，省社科联副主席；王健生，省旅游发展研究会会长）

本文责编/钟瑜 邮箱/zy200928@qq.com