张 驰

当前中国正处于制造业转型升级的关键时期，虽然涌现了一批高端制造业的代表性制造品牌，但是从整体上来看与德国制造依然存在着很大的差距，“中国制造”作为中国的国家品牌与“德国制造”作为德国的国家品牌无论是在品牌影响力还是在品牌的正面联想上均落后于德国制造。德国制造业的为什么能够有如此强大的品牌力量？《德国制造：国家品牌战略启示录》（[印] 阿盖什·约瑟夫著，中国人民大学出版社，2015年12月）用案例式的方法和简单明了的语言解释了德国制造作为国家品牌的形成历程、驱动因素和典型代表。

中国经济发展进入了新常态时期，中国制造业同样到了转型升级的重要关口期。2014年，习近平提出了三个转变，其一是推动“中国产品向中国品牌转变”。2015年，国务院发布了《中国制造2025》文件，为新常态下的中国制造业指明了发展方向和发展道路。2017年，政府两会上，李克强总理提出培育中国工匠和中国品牌，其后国务院批复确定每年的5月10日为“中国品牌日”。可见，国家对于品牌的重视程度日益提升，品牌已经上升到国家战略的高度。在这种背景下，美国、日本、德国等发达国家的国家品牌战略对中国有很强的借鉴意义。

德国制造与中国制造：百年之前与百年之后的历史相似

德国制造的国家品牌与德国制造的企业品牌相互促进，许多消费者消费的是“德国制造”这个品牌，而不是某一具体的德国企业品牌。德国制造已经形成一种非常正向的品牌联想，对于大部分消费者来说，德国制造意味着高品质、可信赖和领先性。……