梁佳欣

[摘 要]文章首先阐述消费者洞察的必要性；接着介绍利用“田”字形将消费者分类选出目标对象；之后对消费者洞察进行描述时，主要从行为洞察和情感洞察两方面，介绍了基于大数据描绘“消费者图谱”和基于大数据的情感洞察。

[关键词]Web 2.0；大数据；消费者洞察

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2017.33.097

Web 2.0时代是一个个人化和去中心化的时代，更强调用户参与交互性，消费者比以往更能支配新媒体，积极利用数字媒体比较，判断。为此，营销人员必须掌握的重点为：消费者是积极的参与者；营销效益已不单指广告曝光量，而是消费者互动与涉入的程度，营销人员必须将焦点由曝光量转变为创造持续的参与；营销活动绝大部分内容将来自消费者本身，营销人员必须努力从推广营销，转型至让消费者自愿参与。这势必要求更透彻的“消费者洞察”。所谓消费者洞察，即发现消费者的新需求和隐性需求，并将之应用于企业的营销实务，它为发现新的市场机会、找到新的战略技术提供条件，从而成为能够提高营销成效和摆脱市场肉搏的有效途径。[1]

传统模式下的营销活动数据的来源与企业的销售记录及对访谈、调研、问卷等数据的整合。Web 2.0时代，随着媒体碎片化程度越来越高，消费者的消费习惯也越来越碎片化，传统的问卷调查和访谈方式已经越来越难以做到真正的消费者洞察。[2]大数据时代的到来，给消费者洞察带来了进一步发展的空间，数据的收集、存储、跟踪变得十分快捷和便利，同时爆炸式的数据量又要求进行数据挖掘，进行深度的消费者洞察。……