陈容子

【摘 要】群众文化品牌建设是一项群众文化的系统工程，具有群众化、地域化、长效性的特点。怎样建设真正让群众参与的品牌文化活动，已经成为各地文化部门思考的要点。安岳“百姓大舞台”的搭建与发展，为繁荣农村文化探索了一条新路子，也给群众文化品牌建设提供了一些有益的启示。

【Abstract】 The construction of mass culture brand is a systematic project of mass culture. It has the characteristics of mass， regional and long effect. How to build brand culture activities that really involve the masses has become the main point of thinking for local cultural departments. The construction and development of the "People's Big Stage" in Anyue has explored a new way for the prosperity of rural culture， and also provided some useful inspirations for the construction of the mass culture brand.

【關键词】群众文化；品牌建设；启示

【Keywords】mass culture； brand construction； enlightenment

【中图分类号】G24 【文献标志码】A 【文章编号】1673-1069（2017）10-0092-02

1 引言

群众文化品牌建设是一项群众文化的系统工程，有别于普通群众性文化活动，具有群众化、地域化、长效性的特点，并以群众需求为牵引，接地气，为观众所喜闻乐见。近年来，我国的各个地区掀起了建设群众文化品牌活动的新高潮，怎样在满足人民群众精神文明需求的基础上，对文化活动进行提升，形成真正让群众喜欢、真正让群众参与的品牌文化活动，已经成为各地文化部门思考的要点，工作的重心。下面就以安岳县“百姓大舞台”品牌文化活动为例，谈谈群众文化品牌建设的思考与启示。

2 “百姓大舞台” 走出了农村文化的新路子

安岳县“百姓大舞台”是一项以群众文化需求为导向，践行社会主义核心价值观，倡导新风尚，体现地域文化特色及风土人情的群众性公益文化活动。活动创建流程规范，有统一的活动品牌名称和标识，不间断的开办了近五年，围绕主题开展各类活动 700 余场次，服务群众达 366.7 万人次，形成了公益文艺“村村演”、特色文化“乡乡办”、优秀节目“月月有”、广场活动“周周乐”的生动局面，有效地破解了基层文化工作存在的“深入难、接受难、持续难”的问题，走出了一条党委重视、部门支持、群众参与、社会认可、促进文明的新路子。2015 年荣获四川省首届四川艺术节项目类“群星奖”[1]。

第一，政府主导，建立制度长效机制。县委宣传部下发了《关于开展安岳县“百姓大舞台”主题文化活动的通知》，明确了活动的指导思想、组织领导、方式方法和有关要求。县文体广新局、文化馆精心策划活动方案，举办活动主题培训，各乡镇、社区、社团、文体队伍结合实际，建设村级文化舞台 84 个，认真组织开展 “百姓大舞台”进社区、进乡镇主题文化活动等特色文化活动。还将该活动的组织工作作为对县直文化单位和乡镇文站进行绩效考核的重要指标，加大了监督力度，以此解决了顶层设计的问题，为“百姓大舞台”的长足发展奠定了 基础。

第二，丰富内容，建立活动体系机制。突出“百姓大舞台”综合性、多元化的特点，开辟了 “激情广场”群众自我展示系列；群众文艺赛事系列；“书香安岳”服务系列；文化数字资源服务系列及文艺精品欣赏系列，多层面的满足群众文化艺术的需求，不仅成为广大群众的最佳“休闲”场所，农民朋友的最佳“学习”场所，也是乡风文明的最佳“传播”场所。

第三，媒体参与，建立宣传联动机制。坚持“政府倡导、社会支持、百姓参与、媒体互动”的思路，联合各级各界共同搭建活动平台。电视台、电台开设了“百姓大舞台”专题栏目，每周报道主题文化活动开展情况，按月分期在县广播电视台综合频道播出主题文化活动实况；县新闻中心在《安岳之窗》上开设了“百姓大舞台”专栏，强力提升活动影响力。

第四，勇于创新，建立市场运作机制。“媒体互动”迅速提升了安岳县“百姓大舞台”的知名度和影响力，吸引了各路商家、企事业单位的跟进支持。安岳创新建立市场化的运作机制、在政府购买服务的基础上，实行经济搭台、文化唱戏，确保了“百姓大舞台”的旺盛生命力和文化服务“常态化”。2014年，成都星娱影视文化发展有限公司，投入30多万元率先跟进，收到良好的效果[2]。公司负责人认为，“公司通过‘百姓大舞台的文化和社会品牌效应，树立了良好社会形象，回报远远不是一般广告所能相比的。”

第五，扩充效能，建立示范带动机制。安岳不仅充分运用“百姓大舞台”服务于民，而且将这一品牌活动拓展延 伸，着力发现、培育、宣传优秀人才、社会组织和基层阵地，建立起示范带动机制。通过“梦想中国·幸福安岳”演唱会和“百姓大舞台·有你更精彩”选拔赛等活动平台，结合群众自我推荐、表演，专家点评、讲解的方式吸引着四面八方的艺术梦想者，并锻炼了一批批文艺团体，造就了一批批文艺爱好者和优秀人才。

3 群众文化活动品牌建设的思考

群众文化品牌建设既是一个恒远课题，也是一项长期任务。安岳“百姓大舞台”的成功搭建与发展，为繁荣农村文化探索了一条新路子，也给群众文化品牌建设提供了一些有益的启示。endprint

第一，群众文化品牌建设一定要坚持“群众”二字。应该看到，人民群众有求知、求美、求乐的强烈要求，有公平享受公共文化的强烈愿望，有想把自己的“多才多艺”展示在众人面前的渴望[3]。所以，在整个群众文化的顶层设计中，必须牢牢把握“群众”二字。在文化传播的选择上，即不能似象牙塔般高高在上逃离群众，也不能容许腐朽文化侵蚀群众；在表现形式的选择上，多站在群众的角度，群众的喜闻乐见就是标尺；在场地的选择上，要坚持哪里有群众，哪里就是“大舞台”。

第二，群众文化品牌建设必须坚持输送文化与播种文化相结合。广大群众既是受益者，也是参与者，更是农村文化的活力源泉。必須在突出送文化的同时，着力种文化，在社区、乡村广泛开展文化培训活动。要建立健全基层文化培育机制，调动有一定文艺基础、热心公益文化人员的积极性，培养他们的活动能力、组织能力，发展一批农村文化的中坚力量，利用“传、帮、带”的效应，不断壮大农村文化队伍，形成“以点带面”文化互动的工作格局。

第三，群众文化品牌建设也要注意分众化和多样化。俗话说，射箭要看靶子，弹琴要看听众。安岳从实际出发，针对不同乡镇、不同群众，实行“一村一品”、“一乡一品”，接纳不同的艺术表现形式，就是充分尊重了文化的分众化，使得每个单位和区域都有自己特色，都有自己的“明星”，也有自己的“粉丝”，从而实现了群众文化的“全覆盖”、“无死角”。同时，安岳“百姓大舞台”不受演出地限制、不受艺术形式限制、不受时间限制、不受参与对象限制，没有程式化地演，“只要你敢亮出你的绝活，你就是‘明星”地发掘人才，有效地拉近了文化与百姓的距离。

第四，群众文化品牌建设要注重群众演。同样的表演形式、同样的节目，由谁演，效果不同、反响不一。对群众而言，“谁来演”一定程度上比“演什么”更重要。在开展基层文化活动中，一味追求表演者的身份、地位、名气，一方面受资金、场地等制约，另一方面难入群众“法眼”。现实中，往往一个“演员”上场，下面是一个大的亲友团，其阵势不亚于真正的明星出场。这些普通群众根在基层，了解基层群众的喜怒哀乐和生产生活需求，尤其是一些自编自导自演的小品、快板等，带着泥土的芳香，具有强大亲和力、吸引力和感召力，深受群众喜爱。同时，亲友乡邻的出演，也带给部分群众想登台表演的冲动，真正形成一种良性循环。

第五，群众文化品牌建设也需要市场化。群众文化的公益性决定了政府倡导的主体方向，通过平台的搭建、媒体的互动，给群众文化品牌活动知名度和影响力的提升提供了有力的政策支撑。这种品牌效应就吸引了各路商家、企事业单位的支持，真正意义地实现经济搭台、文化唱戏，确保文化品牌活动保持旺盛生命力。

总之，群众文化品牌活动建设在带给群众欢快、愉悦的同时，更要注重突出政府部门在群众文化活动中的主体地位，始终把握群众文化活动公益性宗旨，不断满足群众需求、深化活动长效机制，让群众文化活动在公共文化服务体系建设中呈现出强劲的生命力。

【参考文献】

【1】马云萍.浅谈社区群众文化的可持续发展[J].前进论坛，2012（8）：40-41.

【2】王凤华.简述地方文化活动品牌的打造[J].剧影月报，2013（5）：126-127.

【3】徐劲武.打造群众文化活动品牌的方法讨论[J].文艺生活·文艺理论， 2015（2）：179-180.endprint