浅谈跨界营销在茶叶品牌中的运用

2017-11-15陈恬

长江丛刊 2017年25期

陈恬

浅谈跨界营销在茶叶品牌中的运用

陈恬

中国堪称世界茶叶生产和消费大国，但茶叶产业在中国还没有建立起一系列知名的品牌。如何打造和建设一大批茶叶品牌企业，提升茶业行业品牌效应，是当前中国茶业亟待突破的课题。跨界营销能够有效整合各行业的优质资源和营销策划经验，获得效率增加成本降低的双赢效果。本文旨在对跨界营销在茶叶品牌中的运用谈自己专业学习后的粗浅感悟。

跨界营销茶叶品牌

一、什么是跨界营销

（一）跨界营销的内涵

跨界，在当今的营销圈内已不是什么新鲜的名词，它在不同的领域间被不断实践，随着市场竞争的愈演愈烈，各个行业的界限也逐渐变得越来越模糊，跨界已经成为一种时代潮流，但是对于“跨界营销”这一概念的明确定义却还未得到公认。一般来说，跨界营销并不是企业品牌战略的一项目标，更合理的释义应该是一种途径或方式，是指根据不用产业、产品以及对应的目标消费者等这些要素的共通性，将原本看似毫无联系的元素进行融合和渗透并加以呈现，让企业跨出自己所在产品行业或服务领域的界限，实现品牌效应的叠加，因而它是一种新竞争形势下创造品牌效应的共赢之道。

（二）跨界营销的分类和意义

跨界营销传播主要分为产品跨界、渠道跨界、文化跨界、地域跨界等。在某种意义上，“跨界营销”象征着一种现代的价值观念和生活方式，它可以为企业延伸品牌功效和应用范围，彰显新颖和独特的营销魅力，提升品牌竞争优势，同时也给消费者带来全新的消费体验，满足用户多样化的需求。跨界营销区别于传统意义上的营销手段，其益处不仅可以让品牌脱离与同类产品的竞争，更体现在通过品牌间相互渗透、相互融合。“跨界”成为新的广告形式，越来越被消费者和广告主接受，也不断地体现着创新的光芒和成为行业变革的新动态之一，不断地影响着广告的经营策略和营销策划的发展。创新、整合资源、联合渗透、培养潜在消费群体、深度挖掘和拓展品牌价值，传统行业转型突围等等，都是跨界营销能够带来的全新的意义。在此我们探寻一下茶叶产业、品牌的跨界营销之路。

二、茶叶品牌跨界营销的现实必然性

中国堪称世界第一产茶大国，也是世界茶叶出口、消费大国。然而，现今茶叶在国内产业的发展却不容乐观的，茶叶市场整体需求趋于饱和，甚至呈现供大于求的市场特征。在这样的背景下，茶企、茶商以及行业组织正共同面对茶叶行业的整体转型的艰巨任务。如何建为大众广泛接受的、高品质的茶叶企业品牌？如何推广传统茶叶文化并形成商业价值从而引导茶叶文化的良性循环发展？以及如何突破原有的茶叶推广模式、销售渠道和传统文化依赖性找到新的产业、行业增长点？这些都成为了亟待解决的行业问题。

（一）茶叶市场回归理性化

与高档烟酒的现状类似，在中央大力提倡厉行节约，政府限制“三公经费”支出的大背景下，高端“礼品茶”整体行情沦陷，曾经火热的茶叶行当不断降温，茶叶市场回归理性。这使得原先的茶城商户都陷入了经营困境，如今仅依靠日常散客和商务采购已经难以支撑高额的开店成本。同时。市场上茶叶的种类和品牌越来越多，消费者虽然目不暇接，但是拥有了更多选择权之后，消费者开始对茶叶的质量、品类、口感、各种档次和价格匹配等方面都提出了更加理性而切合实际的需求。

（二）茶叶消费群体老龄化

从茶叶消费的普及率看，目前茶叶的消费群体年龄主要集中在35岁以上男性为主。那些高年龄段群体往往有一定的经济实力，但是也带有一定的传统思维，对茶叶的消费方式主要青睐于线下购茶。而35岁以下的年轻人大多尚未形成长期饮茶习惯，对茶叶需求有限，对于茶类饮料的接受度高于对茶叶本身的接受度，并未形成庞大的茶叶市场需求。

（三）茶企经营方式粗放化

由于历史、地理原因，我国茶叶品种繁多，产地分布广泛，与此相对应的就是我国从事茶叶企业数量众多。这些茶企大都是一家一户的小微作坊，更加注重销售而非在生产环节把关，因此茶叶的生产环节缺少高科技、规模化的投入。因而难以形成生产规模。粗加工式生产、规模化程度低、人力成本占比较大等原因使得国内很多茶企的总体实力偏弱，科技含量偏低。

（四）茶业品牌效益弱小化

当今市场上品牌的作用不言而喻，对于消费者来说。口碑良好、被广泛接受的品牌是消费者更加青睐的选择。目前我国有名的茶叶产品种类不少，例如安溪铁观音、西湖龙井、云南普洱等都是消费者耳熟能详的茶叶品种，但是换一地区就会又出现一些所谓的“当地品牌”。所以，目前我国其实很少有企业能真正做到既有名茶又有名牌。

三、茶叶品牌跨界营销的前提

茶叶在经历较长时间的快速发展后，传统的产业模式、流通渠道、销售模式都已经严重过剩，难以跟上市场需求的变化，迫切需要跳出茶行业来开辟新的领地。跨界营销是茶叶品牌转型突围的有效途径。笔者认为，应用跨界营销方式开展茶品牌营销，应以尊重下原则为前提。

（一）消费群体相似性原则

每个品牌都有一定的目标用户。要使跨界营销顺利进行，就必须要求跨界营销的双方或多或少都拥有相似或重复的目标消费群体或者拥有类似特征的消费群体，从而准确抓住共同目标消费群体或拥有共同特征消费群体的需求点、诉求点或者准确把握共通的心理状况，进而引发消费者内心的共鸣。企业在思考跨界营销战略时，首要工作便是精准定位和细分目标消费群体，通过市场调查研究消费群体的消费方式和消费习惯。同时对于合作的品类或者品牌的内涵要在相关性上提出一定的要求。例如茶和酒，两大产业最大的相同点在于，都拥有丰富、深厚的文化内涵。迎客以茶，送别以酒，茶和酒都是礼遇宾客的最佳选择。其都有招待之意，那么消费群体的重合度其实是比较高的，因此，这两种行业的目标群体在某种层面上具有共性或相似性。茶酒两大产业的跨界营销和合作也可以作为茶产业向外拓展的一个新渠道，有利于相互提升品牌的影响力，实现两个产业及其文化的交融互惠。

（二）合作伙伴匹配性原则

筛选合适的跨界合作伙伴，通俗的来说，是要谈一场“门当户对”的恋爱。具体来说，跨界营销的各方在目标消费者、渠道资源、营销能力等方面要有对等之处。每一个品牌都承载和诠释一种特殊的企业文化和理念，是目标用户特征体现的一个组成部分。因此，对于跨界合作的对象，还应考虑精神内涵和品位格调上的匹配性。茶叶品牌在实施跨界营销时，最关键的是与合作品牌的联合互动、取得协同效应。不管是茶叶还是其他商品，市场竞争的背后原因就是严重的产品同质化现象以及无序的市场竞争，从而使品牌对于文化价值或者方式理念的诠释效果减弱。茶产业中品牌的建立往往过于依赖传统文化的养分，导致同质化过于严重。但是通过跨界营销，合理正确地选择合作的品牌就可以避免这样的问题，产生新的化学反应，获得意想不到的养分。二者各自的价值便更能优势互补，资源共享，相互衬托，实现一加一大于二的效果。

2014年，一场“缘起—柏联普洱·太极禅品牌联合发布会”在东莞举行。太极禅品牌管理有限公司CEO黄毅说到，太极禅倡导一种平衡的生活方式，在追寻这种生活方式的路上，遇到了柏联普洱，所以太极禅和柏联开始结缘。柏联普洱与太极禅的联合，不仅是两个品牌战略共享和优势互用，更是两种生活方式的深度融合，两个品牌原本阐释和倚靠的都是现实中存在和被大家所接受的理念、态度和文化，但是当太极禅借助普洱茶这种具有浓厚历史文化的承载，把两个品牌共同追求的理念纳入并传扬，令品牌形象不断升华，就令双方品牌形象都不断升华，得到新的结合效果和更加丰满的蕴意。

（三）用户体验为中心原则

从4C理论到4P理论，从过去以围绕产品为中心向以围绕消费者为工作中心转变，从过去关注供给侧向现在关注需求侧转移，作为企业而言，其真正目的不仅是为了提高产品销售额，更是为了满足新时代消费者需求，想消费者所想。如今，体验营销和定制化营销也顺势在国内外形成营销新风潮。跨界营销的实质并非只是简单的产品功能上的互补，更为重要的是贴近与用户体验上的互补。举个例子，向来只推出床上用品系列的CalvinKlein，于2012年首次推出家具系列，延续了自身品牌性感、摩登的路线，体现十足的纽约生活方式。极简线条以及中性色的运用，虽然略显保守但仍然传递出属于CK特有的高贵而优雅品牌内涵，给消费者带来全新的用户体验。体现到茶叶上，茶叶企业也应当站在消费者的角度去考虑消费者需要的或者可能需要的是怎样的东西，或许是体现一种生活方式，也可能是个人价值及品位的传达。要找寻真正能延续自身品牌内涵并且能够给消费者带来良好体验的跨界之选。使他们在在物质层面和精神层面上的需求都能得到满足。这样的跨界营销才是有纵深、有质量以及有口碑的。

四、茶叶品牌跨界营销的实践模式

（一）产品跨界

产品跨界的一个重要目的是通过与其他品牌的合作，提升本品牌的精神文化内涵与消费体验。在茶叶产品同质化泛滥的市场中，如果依旧走仅靠自身产品进行文化造牌的老路，消费者已经不会买账。相反，通过跨界营销采取专属定制的营销战略是一种有效的方式。目前，能够跨界到新的领域展开品牌合作的茶叶品牌只占少数，但也有成功的案例。比如2016年，泉州茶企与一家知名的服装品牌进行合作，为它的顾客专属定制了五万份的茶叶礼品，不仅提高了销售额，同时茶叶通过合作企业定制的方式进行了较好的宣传，让更多的人知道泉州茶企的文化和产品，挖掘了潜在消费者，突破原有的市场局限，促进了茶企的发展。另一方面，企业产品作为定制对象进行合作展现出来的不仅仅是产品的良好，也是对企业形象的一次全新认知或者巩固，企业在定制的过程中展现出来的公司品味、技术实力、产品质量以及企业文化等等都是很受关注的，这对于自身以及合作企业都提出了较高的要求，对于双方文化、基调、搭配的协调也是一个不小的挑战，是一种展现的渠道和机会，也是机遇和挑战。

（二）同名跨界

在如今的市场环境中，同名跨界在跨界营销里算是一种比较取巧的营销方式。简单来说，茶叶品牌如果能找到与自己公司同名字的企业，就能借助这一先天的优势进行茶叶贸易。而从集团的角度出发，如果集团用以自己名字命名的茶叶来满足公司内外公共事务往来的需要，一是能提高品牌的知名度，二是省去了对外采购的成本。因此，很多集团公司都愿意与茶叶行业进行贸易合作。在价格和质量都对等的条件下，同名茶叶品牌能够更加受到合作企业的欢迎，取得更高的信赖度，有利于茶叶交易的顺利达成。但是茶叶交易能否持续、满意地维持，与企业的茶叶品质有直接的关系。其实，对于任何一家茶企来说，好好做茶才是根基，如此讨巧的跨界才能锦上添花。

（三）渠道跨界

借助渠道资源进行共享合作是跨界营销的关键。上述两种品牌跨界营销的方式，从本质上说也开辟了一条定制企业的推广渠道。在线下的跨界合作中，茶叶品牌还可以考虑与书店、酒店、商会、咖啡馆等进行合作，摆设茶企的茶盘茶具，提供品牌茶叶的免费试喝，让消费者感受茶文化的同时，培养了更多的潜在消费者，在资源共享、优势互补中实现品牌的增值，进一步拓展市场。一方面可以考虑选择有潜在用户群体的渠道精心宣传和进行潜在消费者挖掘，另一方面可以选择和企业消费者群体有高度相似特征的成熟群体进行直接、精准的宣传和建立关系。随着时间的推进，年轻的消费群体将会成为市场的主流消费群体。此外，笔者认为茶叶虽然作为中国的传统饮料，但它的发展更应该跟随时代发展的脚步，与时俱进。例如，针对目前茶叶消费群的老龄化，可以开拓年轻人的市场，吸引年轻人对茶叶的兴趣。在渠道上可以利用年轻人经常接触的方式来进行跨界和创新，比较容易获得目标群体的好感。譬如茶与电影可以强强联手，采用更软性、更具沟通力的方式展开跨界合作，实现营销创新。

（四）文化跨界

茶叶作为一直带着传统文化烙印的一种产品，应当重新考虑到其文化存在的价值并合理运用。中国是茶文化的发源地，追溯文化与情感的共融性，重视文化跨界是很好的营销途径。在当今社会新观念的冲击下，茶行业开始经历寒冬期，其中的原因正是因为传统行业惯性过强，仍是从品牌的传统思路模式出发，不进行调整，忽视了消费者审美的进步和对美的追求。而跨界的前提就是找到嫁接传统文化与新时代理念的共通性，只有找到共融点，老的品牌、传统的文化产物等才能被赋予新的生命力，才能引起消费者新观念的共鸣。

近年来，几乎每年在全国各地都会举办大型的茶叶博览会，云集了全国大大小小各种茶叶品牌，但是在这些展会上，个人认为活动形式以及内容上几乎都是大同小异，缺乏一定的创新。展会的展销功能越来越重，展览功能却被不断弱化，这样非常不利于行业持续有力的发展。因为这种迹象表现出了茶行业的一种颓势——不断的加强和巩固已有的成熟客户而放弃了开发新的客户。笔者提出几个建议以供参考，我们完全可以借用这个展览会这个平台，大胆创新，实现跨界营销不遗余力。比如，在茶博会上，举办精品主题沙龙，完美打造自身文化形象。邀请众多室内设计师从美学的角度推广茶文化，打造茶空间，聚合各界精英设计师，探讨茶美学在生活中的其他方面的延展和更多的可能性。除此之外，设计师与茶文化、茶空间的融合互参，以体验式、互动式展开探索，独特的视角和体验，也给与会者带来全新的思维模式，同时得到对生活方式与生活品质有追求的目标群体认可。而这类目标群体在未来会不断扩大。加强展览会的趣味性和体验性，加强展览会的展示功能，吸引更多的人参与其中。茶叶品牌可以参照这种模式与其他各界的品牌设计师、大咖进行深度的跨界合作，体现出一种新的态势和一个“博”字。这种跨界不但可以带来各界的资源优势，也会吸引更多的人参与其中，体验其中，从而让茶叶品牌获得一个被更多人全面认识并了解的机会和渠道。