刘澜

【摘 要】以Interbrand評估模型为基础，在要素指标权重分配及影响品牌作用指数因素的选取上，通过因子分析、引入消费者溢价指数的方式，对消费者因素进行考察，以深入探究中国老字号品牌的内在价值，为企业进行品牌管理、提升品牌价值提供战略性参考意见。

【关键词】老字号；品牌价值评估；Interbrand评估模型；因子分析

近年来，随着品牌并购及品牌诉讼案例的增多，老字号企业对品牌价值评估的需求也而逐年增加。目前，学术界对品牌价值的评估方法很多，但对于老字号品牌而言，因其独有的历史文化价值，直接套用现有模型并不能对其价值进行准确评估。本文在深入研究Interbrand评估模型的基础上，结合我国老字号品牌的特点，改用净利润法来计算企业未来收益、构建层次分析模型并引入消费者溢价指数来重新量化品牌作用指数，通过调查消费者溢价意愿将老字号品牌深厚的历史文化价值转化为市场价值，极大地弥补了Interbrand评估法未考虑消费者因素的不足。改进后的模型可以为企业提升品牌价值、提高核心竞争力、持续经营发展提供一种新思路。

一、Interbrand评估法简介

英国英特品牌公司创立的Interbrand评估法是目前世界上最具影响力的品牌价值评估方法。它立足于市场，认为品牌价值是基于品牌当前能够给企业带来的收益及在未来可产生的具有可延续性的收益评估得出。其品牌价值评估公式如下：

其中V为品牌最终价值；P为品牌超额收益；S为品牌乘数。在确定品牌乘数时，将品牌强度影响因素设置为7个维度（市场性质、稳定性、品牌在同行业中的地位，行销范围、品牌趋势、品牌支持和品牌保护），并针对各维度设置评分标准，利用专家打分法获得评价分值，再根据“S”型曲线计算得到品牌乘数。

Interbrand评估法在品牌强度指标的设定更能体现多方面的品牌内涵，同时在品牌乘数量化上运用“S”曲线，能够更加准确地对品牌价值加以评估。但该方法未考虑消费者因素，忽略了消费者对品牌价值的影响。因此，若用于评估中国老字号企业品牌价值，该评估法还需进一步改进。

目前，国内外学者对品牌价值的研究主要是从财务或市场单因素入手，以消费者因素出发，采用市场与消费者因素相结合的方式对品牌价值进行评估的方法及模型构建尚未形成。

二、Interbrand评估模型的改进

1.计算企业未来收益

Interbrand评估模型采用收益现值法来预测企业未来收益，而在后续品牌价值评估模型的改进研究中，大多采取了超额利润法的形式计算企业未来收益，认为品牌所带来的收益是超过行业平均水平的那部分超额利润，但这种计算方法并不适用于老字号品牌企业。

事实上，企业的超额利润并不只是由品牌本身带来的，企业的商誉、无形资产等也会为企业带来超额利润，故净利润法更适合于计算老字号企业的未来收益，即：以其近三年净利润的加权平均值作为企业未来收益的预测值，并对近期净利润赋予更高的权重：

2.调整品牌作用指数量化方法

衡量品牌价值对企业收益的贡献程度，需要在总收益中剔除由非品牌资产创造的那部分收益，剩下的那部分由品牌作用带来的收益占总收益的比重即品牌作用指数。

无形资产的超额收益是由众多因素共同决定。刘伍堂在其著作《无形资产评估案例的研究》（2004）中以产品价格优势、销售量增长、生产成本降低以及竞争力提高作为实现无形资产超额收益的重要基础。汪海粟（2007）认为可将实现无形资产超额收益划分为品牌、技术、营销、客户及管理战略五个要素。本文基于前人研究成果，构建层次分析结构模型，判断各层元素相对于上层元素而言的两两判断矩阵，如表1所示：

3.引入消费者溢价指数

Interbrand评估法是建立在市场因素和财务因素的基础上，忽略了消费者在品牌价值形成过程中的影响。老字号的品牌价值一部分表现为实际市场收益，体现在消费者在对老字号品牌产品进行消费的过程中产生的品牌忠诚度及满意度；另一部分表现在品牌本身积淀的历史文化所带来的附加价值。

引入消费者溢价指数，通过研究消费者了解老字号品牌历史文化后对该品牌产生的倾向性偏好，将这部分附加价值转化为市场价值，在市场上则表现为品牌溢价能力的进一步提高。因此，老字号品牌的市场收益以品牌市场收益与消费者溢价指数的乘积度量。

各二级指标下可设5级评分标准，消费者可使用1—5进行打分。问卷结果可通过SPSS进行信效检验和回归分析，最终得到1β消费者溢价指数。

4.改进品牌强度要素指标

Interbrand评 估法在确定品牌乘数时，将品牌强度的影响因素设置为7个维度，但这7个指标的设置并不适用于我国老字号品牌的实际发展。因为我国老字号品牌绝大多数都局限于国内市场，直接采用该模型，可能会低估其品牌价值。

品牌强度要素指标是创造品牌价值的关键因素。通过回顾和梳理国内外相关文献，结合我国老字号品牌的特点，从企业和市场的角度出发，最终选取创造力、产品与服务、市场竞争力、历史文化以及社会责任五个要素作为测量品牌强度的指标。endprint

通過SPSS对上述问卷所得数据进行因子分析，采用极大方差旋转法，各强度指标的权重即为将方差贡献率归一化的所得结果。这样改进强度指标权重的分配后，能够极大地避免原Interbrand评估模型中采用专家打分法计算权重的主观性，同时还可弥补原模型未考虑消费者因素的不足。

此外，对于强度乘数的确定可以参照原Interbrand评估模型中的“S”型曲线方差来计算品牌乘数。

三、结论

随着市场经济的不断发展，品牌所承载的内涵也在不断扩大，影响品牌价值的因素也越来越多，深入分析、研究影响品牌价值的因素，探索能够真正体现品牌价值的评估方法，将能够更好地为企业进行品牌管理提供指导性意见。老字号企业除了需进一步提高品牌价值外，多元化的消费群体让市场丰富且变得难以琢磨的同时也带来了巨大的商机，能否有效利用改进后的模型充分调研各层次消费群体的需求，根据不同定位制定切实有效的改进措施，对我国老字号品牌来说也是巨大的挑战。

参考文献：

[1] 王成荣，王玉军.老字号品牌价值评价模型[J].管理评论，2014（6）：98-106.

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[4] 刘伍堂，崔劲.无形资产评估案例[M].中国财政经济出版社，2004.

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