李叶子++杨金莲++沈致远

摘 要：以青年消费者为样本，研究消费者的期望动机对名人代言品牌态度的影响路径。研究发现：期望动机显著影响名人幻想和情感投入，进而影响品牌态度。其中，名人幻想对品牌认可度影响较大，企业可以通过调整名人代言诉求策略，提高受众的名人幻想来创造积极的品牌体验。

关键词：期望动机；名人幻想；情感投入；品牌认可度

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2017）10-0063-02

一、前 言

名人因其在各自领域的贡献与知名度而为大众所熟知，并在特定的人群中享有较高的公共认知，主要包括模特、演员、运动员、艺术家等（吴秋琴等，2010[1]）。名人代言是获得消费者品牌喜爱和品牌忠诚的有效策略（Miller，2011[2]），对于名人代言的作用机制，多数研究都遵循精细加工可能性模型（Petty&Cacioppo，1980[3]）的假设，认为消费者会根据与名人的情感关系进行决策（Petty and Wegener，1999[4]），但对于情感关系对品牌态度的影响，学术界还缺乏细致的梳理与验证。为了进一步研究名人代言的影响机制，论文将期望动机作为名人代言的逻辑起点，探究消费者的期望动机对消费者名人幻想及情感投入的影响，并建构名人代言对品牌态度的双重影响路径，研究可为品牌代言或广告代言提供理论参考和现实支持。

二、文献回顾与理论模型

Vorderer等人认为期望动机代表消费者的差异性需求[5]，对名人的崇拜使消费者渴望塑造与名人相近的生活方式、态度和行为喜好（Doss 1999[6]）。在名人代言情境下，消费者将自己的想象和情感投射在感性世界，与名人产生联系并实现其期望动机。……