王岩岩+李雪

摘 要：随着网络经济的迅速发展，新媒体时代的来临，各企业在不断寻求创新的营销方式，内容营销开始被越来越多的人注意到。本文通过对内容营销内涵的梳理，认为内容营销是通过特定载体，将与载体定位相符合的，以文化传播、沟通交流为主，对消费者具有一定价值，以此提高企业知名度，加强品牌认知的一种营销方式，同时文章还从跨屏整合营销、KOL助推内容营销以及内容植入更加多样化、一体化三个方面对新媒体时代内容营销的发展趋势进了分析。

关键词：新媒体；内容营销

网络的发展在极大促进媒体更新换代的同时，也影响着人们的日常消费习惯。我们的生活除了以往的报刊、广播、电视，还有电脑、手机等新型媒体形态，我们称这样的一个时代为新媒体时代。根据2017年《中国互联网络发展状况统计报告》第40次报告，截至2017年6月，中国网民规模达到7.51亿，占全球网民总数的五分之一；互联网普及率为54.3%，超过全球平均水平4.6个百分点。手机网民规模达7.24亿，网民中使用手机上网的比例由2016年底的95.1%提升至96.3%。人们越来越依赖于网联网获取各种信息资源。

时代的变化促使各企业不断寻求创新的营销方式，以满足消费者日益变化的需求，同时由于竞争的激烈程度不断加剧，各企业也在不断创造更具有个性化、更吸引消费者注意的营销内容。这些年，无论是《奇葩说》中马东的花式广告，还是欧莱雅“爱妆才会赢”的美妆心得分享聚集，都赚足了消费者的眼球，同时也让越来越多的人开始注意到“内容营销”这一概念。

一、内容营销研究综述

内容营销这一概念，最早是Rick Doyle（1996年）在领导美国报纸编辑协会的新闻记者发布会时提出。2007年，Joe Pulizzi 從 Penton Custom Media公司辞职后出版了《首席内容管营销》杂志和相关的一些书籍。之后，国内学者关于内容营销的研究也开始起步。王一飞（2009年）提出了内容营销狭义和广义的两种阐述方式；张晓青（2013年）在《基于社会化网络环境下的内容营销策略》一文中提出内容营销是指企业通过创建及传递有价值和引人注目的内容，以此来吸引现实或潜在的目标顾客的商业营销过程；周懿瑾（2013年）提出内容营销不仅是传播策略，还是战略指导，他认为内容营销具有形式多样、内容对消费者有一定价值的特点；吕同申（2014年）认为认为内容营销能以完整的信息价值激发客户参与讨论，充分了解客户需求，让顾客在互动时提出建议使企业有内容调整完善的方向，注重培养消费者对品牌的信任度，最终是达到让消费者主动自发的参与消费的目的；徐大佑等（2016年）从品牌理念与内容相契合、以人为本重视消费者体验、改善组织结构、建立企业衡量机制四个方面进行了详细分析；魏腾飞（2016年）通过对6个行业共62家企业的129个营销案例进行分析，深入剖析了内容营销的传播模式。

二、新媒体时代内容营销的内涵与应用

1.新媒体时代内容营销的内涵

对于内容营销的概念，至今也没有定论。李蕾（2014年）认为内容营销是指涉及媒体内容创建与共享的所有营销形式，目的是接触和影响现有客户与潜在客户，它并不着眼于销售，而是单纯地与客户进行沟通；李芳（2017年）提出，企业只有创造并发布兼备价值性和娱乐性的内容，才能引起用户的自发关注，并形成分享传播，用户从内容进而关注企业品牌，实现对消费行为的转化，为企业创造收益，整个的过程就叫做内容营销；冯英健（2016年）在《网络营销基础与实践》一书中写道，内容营销、顾名思义，就是通过合理的内容创建、发布及传播，向用户传递有价值的信息，从而实现网络营销的目的；在知乎上，网友李怡认为，内容营销本质上是指指导如何做营销的一种思维方式，一种战略指导思想。

综合以上观点，本文认为，内容营销是通过特定载体，将与载体定位相符合的，以文化传播、沟通交流为主，对消费者具有一定价值，以此提高企业知名度，加强品牌认知的一种营销方式。

内容营销具体内涵可以从以下几点来理解：第一，内容营销的载体应该是多种多样的。在新媒体时代，由于网络形式的丰富多样，加之消费者在新媒体时代获取信息方式的改变，以网络为载体的内容营销日渐发展，成为人们关注的焦点。第二，作为内容营销区别于其他营销方式的最重要的特点之一——内容，需与载体的定位相符合。为了让目标顾客于愉悦中接收品牌信息，就要保证内容与载体之间的文化契合度，以此拉近与目标顾客的心理距离，与悄无声息中传播品牌的文化，加深品牌在目标顾客心智中的地位。只有当两者文化一致时，才能做到“水到渠成，润物细无声”。第三，内容营销注重与目标顾客之间的沟通交流，提供对目标顾客有价值的信息，这是所有营销方式的基础。与此同时，内容营销还注重提升企业知名度，加强目标顾客对企业的品牌认知，弱化其销售的功能。

2.新媒体时代内容营销的应用

新媒体时代，内容营销做的最成功的要数综艺节目《奇葩说》了。节目中马东“奇葩式”的广告植入可谓是花样百出，趣味性强，很多观众直接表示“城里人真会玩，非常喜欢看这种有趣的广告”。节目的趣味性与广告的趣味性融为一体，实现了品牌内容与载体特性的完美对接。此外，褚橙的迅速崛起，借助储老的传奇励志故事，赋予其励志的文化内涵，也在各大门户网站及社交平台引起了广泛传播，这种以故事为内容，以文化传播为核心，辅以具有形似特性的大V号的宣传，其效果也是可想而知了。而在前段时间，星巴克则借助一张意外照片，淬不及防的打造了一篇短短几个小时阅读量达到10+的内容营销爆文，该文章借助之前在网上流传的一张照片，该照片是在去年你10月份，香港暴雨期间，部分地区被淹，一位小姑娘想给家人发张照片看看洪水的样子，意外拍到一位老大爷坐在被洪水涌入的星巴克里，待定地喝着咖啡，看着报纸。之后引发了众网友对该图片疯狂式P图，脑洞之大，图片之惊喜，可谓是赚足了观看者的眼球，而不管图片怎么变，老大爷依然是那个老大爷、星巴克依然是那个星巴克，品牌的植入可谓是“于无声处胜有声”，极大的提升了目标顾客对该品牌的认知度。endprint

三、新媒体时代内容营销的发展趋势

新媒体时代，消费者更加青睐于优质的原创内容，内容营销显得愈发重要。

1.跨屏整合营销，全方位展示内容价值

随着移动互联网和新媒体的崛起，强势媒体逐渐被削弱，多屏化和碎片化成为时代特征，整合已经成为多屏时代營销传播的重要诉求。内容营销不是孤立的营销方式，而会与其他营销方式进行整合，充分利用不同渠道的特点和优势，扩大品牌传播的范围，共同实现热点内容广告价值的深度开发，通过电视端、PC 端、移动端等多屏联动，进行深度整合传播。

2.粉丝经济，KOL助推内容营销

当今时代也是粉丝经济时代，通过KOL（Key Opinion Leader，关键意见领袖）所在特定领域的影响力，加以与之相匹配的品牌内容精心宣传，与目标顾客进行沟通、建立情感关联，也成为内容营销发展的趋势之一。未来，各品牌商会综合判断KOL包括粉丝数量、粉丝质量、平均阅读量、评论数等在内的各项特质，结合自身品牌定位及品牌文化以及宣传目标，进行综合评估，选择适合的KOL进行内容营销，以此提高内容营销的效果。

3.内容植入更加多样化、一体化

随着消费者对各宣传内容越来越挑剔，未来对于内容植入，一方面要求商家做的要更加细致、有趣，另一方面则要求商家品牌的宣传与各影视节目的融合更加紧密，在开创形式多样化的同时，不断提高内容植入的质量。

参考文献：

[1]张晓青，张闻语.基于社会化网络环境下的内容营销策略[J].社科论坛，2013，23（4）.

[2]王一飞.内容为王整合制胜品牌内容整合营销的最新解读[J].广告人，2009，16（5）.

[3]吕同申.新媒体时代内容营销的优势及发展方向[J].新闻世界，2014，7（12）：231.

[4]周懿瑾，称嘉卉.社会化媒体时代的内容营销：概念初探与研究展望[J].外国经济与管理，2013，6（6）.

[5]徐大佑，汪延明，刘芳梅.“互联网+”背景下的内容营销策略[J].经营域管理，2016（3）.

[6]李雷.内容营销理论评述与模式分析[J].东南传播，2014（7）.

[7]李芳.新媒体时代的内容营销及传播[J].新闻研究导刊，2017（4）.

[8]魏腾飞.新媒体下的内容营销研究--基于价值共创理论视角[D].南昌大学，2016.

作者简介：王岩岩，武汉工程科技学院，市场营销教研室教师，讲师，研究方向：创新管理、市场营销、电子商务；李雪，武汉工程科技学院，市场营销教研室教师，讲师，研究方向：市场营销、电子商务endprint