何颖+张铮

摘 要：在综合考虑教学内外部环境的基础上，以学生为中心，注重知行合一，沿着行动目标，在具体的学习领域中，通过“行动”促进知识、情感和能力的互动整合，提升学习效果，这是目前高职市场营销课程改革的一大方式，即采用职业行动导向的教学模式。通过实践证明，这一教学模式可以有效提升学生的学习积极性，增强营销专业知识的学习效果和实践应用的转化。

关键词：职业行动能力 高职 市场营销 以学生为中心

中图分类号：F240

文献标识码：A

文章编号：1004-4914（2017）09-213-03

市场营销活动是一个系统性的管理过程，其包含企业生产经营前后的一系列具体活动，如市场调研、消费者分析、产品定价、渠道建设和维护、销售促进等。高职营销課程的教学目的是“以用为主、学用结合、学以致用”。人才的培养要以需求为依据，教学应立足企业对学生的要求、学生对知识的需求，以提高学生的职业综合素质为核心，培养学生的营销能力。

一、高职市场营销课程存在问题

当前高职《市场营销》课程教学中存在两大矛盾。矛盾一：教学内容包括从导论、营销环境、消费者市场与组织市场、调研与预测等全部内容，与本科课程内容无异。大量理论性知识要在短时间内教授给高职学生，教学主要依靠教师讲授为主。矛盾二：高职学生的培养以技能型、应用型为主，要求学生经过三年的学习能够掌握初级营销人员水平，顺利进入职场，站稳职业舞台。具体而言，当前高职《市场营销》课程教学存在以下几大问题：

（一）教学互动单一，小组学习流于形式

大多高职《市场营销》课程在教学中师生互动的模式为“教-学”，更有甚者是“讲授-听、记”。针对这一现象，很多课程开始着手改革，引入小组学习，试图扩大学生的参与面，丰富课堂互动。但是往往很多小组学习到最后均不能达到理想的学习状态，主要表现为小组整体不配合、组内搭便车、组间差距大，严重影响小组学习的效果。最终依旧演变成为教师与少数积极学生的互动。

（二）教学内容陈旧，理论与实践脱节

一般而言，高职院校对于课程教材的选择有很大的自主性，但出于更换教材的使用成本较高、教案编写麻烦等原因，往往沿用前一年的教案，使用配套教案和习题。在节省人力成本的同时，却给教学带来了极大的不便。众所周知，营销行业的更新速度极快，除一些基本理论以外，很多行业新信息、营销新现象都需要在教学内容中体现，让学生能够接触前沿信息，保持理论新鲜度。

（三）自学意识缺乏，评价方式单一

根据高职学生的学习特征，其自主学习的意识和能力均有欠缺，而受到教学时间的限制，为在规定时间内使学生获取更多的知识，很多教师选择“讲授”这一传递信息量最为丰富的教学方式，让学生在短时间内记忆大量的信息，然后通过笔试闭卷、笔试开卷、案例分析等考核方式检验其学习成果。根据考试结果的解决，学生的知识掌握量是相当可观的。但是大量的知识不能消化和吸收，而是随着时间的推移而遗忘，更不要提转换成实际行动能力了。

（四）岗位意识欠缺，职业精神培养不足

由于理论知识的学习体系由教材的编写逻辑构成，并非依据职业能力梳理，导致专业知识学习禁锢于教室内，无法将其与具体的岗位进行对接。学生对于岗位的认知、对于职业精神的理解狭隘、片面，无法形成良好的职业教育影响。

正式由于这些问题的存在，导致当前高职学生在营销课程的学习中出现理论学习不扎实，实践操作缺经验的现象。而我们学生所缺的，恰恰是企业最需要的。学校人才培养的目标是向企业人才需求看齐的，而培养的“产品”却与需求错位，很大程度上是由于“生产”过程出现了问题。因此，为理顺从学校到企业、社会的人才输送渠道，需要对课程本身加以研究和改革。如何使教、学能够更好地融合岗位实践，提升学习的效果，促进职业能力的养成，成为亟待解决的一大难题。

二、职业行动能力相关理论

（一）“以学生为中心”的教学理念

杜威的“以学生为中心”的教学理念重视学生的动手和探究能力的培养，可以较好地缓解市场营销课程教学过程中的一大矛盾。他以科学方法为指导，重视情境的设立、解决方案的设计、结果的判别等“做”的步骤，让学生从做中学。这也符合学习金字塔的内涵，通过实践、演示、讨论等“做”的形式，大大提升知识的吸收率。通过“做”来挖掘高职学生的天赋和优势，将知和行很好地联系起来，在行动中培养思维，进而解决问题，逐渐培养发现和探索的知识学习途径。在教学设计过程中，突出学生的主体性、本位性，通过教学环节的设定来激发学生的好奇心，注重教育的生成性，有利于培养学生的思考力、观察力、想象力。

（二）行动导向教学模式

行动导向思想被认为来自17世纪教育家裴斯泰洛齐，他主张“教育心理学化”，认为学习要“用脑、用心和用手”。而行到导向教学模式则兴起于德国的“双元制”教学改革，并且引起学者和教育者的广泛关注，从不同角度开展了研究。有学者认为行动导向教学应该从教学研究、反思性实践、实践性情境等三方面推进，也有学者认为行动导向教学需要学生通过主动学习和全面学习以达到脑力和体力的统一。也有学者认为应以“工作活动-行动-环境”这一思路展开。虽没有统一的教学描述，但是通过以上学者的研究可以发现，行动导向教学的核心在于“行动”，是一种教学范式或指导框架，由一种或几种具体的教学方法或手段有机组合而成。

（三）职业能力的内涵

关于职业能力的研究得到了众多学者的关注，但还未有一个公认的概念。虽然其最早的起源可以追溯至17世纪的裴斯泰洛齐，但其教学模式主要源于德国的“双元制”教学改革，并按照行动导向学习理念，将职业能力定义为“职业行动能力”，即“人们从事一门或若干相近职业所必备的本领，是个体在职业工作、社会和私人情境中科学的思维、对个人和社会负责任行事的热情和能力， 是科学的工作和学习方法的基础。”吴晓义（2006）认为，所谓职业能力即指从事职业活动所必须具备的本领，是成功地进行职业活动所必须具备的知识、技能、态度和个性心理特征的整合，其中包括特定职业能力、通用职业能力和综合职业能力。徐国庆（2007）把职业能力解释为“工作任务的胜任力”，对此可以有两种理解：职业能力是从工作任务中另外分析出来的心理要素，因此，其获得需要在工作任务分析基础上进一步进行；职业能力虽然是心理要素，但其内容是由工作任务确定的。endprint

综上所述，职业行动导向教学模式就是在综合考虑教学内外部环境的基础上，以学生为中心，注重知行合一，沿着行动目标，在具体的学习领域中，通过“行动”促进知识、情感和能力的互动整合，提升学习效果。通过实践证明，这一教学模式可以有效提升学生的学习积极性，增强营销专业知识的学习效果和实践应用的转化。

三、基于职业行动能力的《市场营销》课程教学改革实践

（一）分析营销岗位职业能力，明确课程目标

根据职业能力相关理论，通过访谈和发放问卷，了解社会、企业和个人对于营销人员的需求，包括以团队协作、环境适应为主的一般职业能力，以方法能力、社会能力为主的职业综合能力，以市场调研、营销策划、营销管理、销售促进等为主的专业能力。值得注意的是，高职学生的学习动机和学习策略较低，但是形象思维相对较优，他们更愿意、也更适合接受形象思维主导的学习内容和教学方法。而行动导向的教学方法能够较好地满足这一条件，通过对接市场营销岗位的工作实际，兼顾行业岗位群的前沿基础，全面了解营销行业的动态，提高课程建设水平和教学质量。并通过小组协作学习的形式促进教学互动，建立良好的师生关系，加强行业岗位意识和职业精神的培养，增强学生的自学意识和职业综合素质，提升人才培养质量。

（二）创设职业情境，设计教学模式

以学生为主体、教师为主导，本着知行合一的原则开展小组协作学习，以培养职场新人的姿态引导学生养成职业能力，在不同的职业情境中按照工作过程组织教学内容，并充分考虑各情境及职业行动的连贯性。真正实现为了行动和通过行动来构建学习经验的目的，加强学生自我探索、自我学习、自我评价的能力。通过增加学生的参与度，更好地激发学习兴趣和学习主动性。如在创设职业情景之前，前置职业体验。通过邀请企业营销人员、从事营销工作多年的毕业生开展专业讲座和从业经验分享，使学生对营销岗位有间接的接触和体验；通过走访市场、门店和校企合作单位开展岗位参观、体验，感受真实营销环境；鼓励学生在兼职、寒暑期社会实践时选择营销相关岗位，丰富真实岗位经历，互相交流分享。其目的在于让学生在课程开始之初就对营销岗位有较为深入的认知，了解岗位任职的相关要求，便于课程的导入和学习积极性的激发。（具体课程教学设计思路见图1）

（三）确定学习项目模块，重构教学内容

在分析营销岗位的专业能力和相关能力的基础上，确定专业知识和专业技能等教学内容，按照工作流程、具体岗位工作任务等设计教学流程。以初入营销职场新人的角度，对其开展培养，确定项目教学模式。如“选定产品项目-撰写营销策划-执行营销方案-总结营销活动”，内容涵盖市场营销课程的各个方面，教学内容的内在逻辑依据是职业行动，而非教材编写顺序，以“行动-问题-分析解答-理论归纳-行动”为操作思路设计教学环节，引导学生在行动中发现问题、解决问题、理论联系实际，加强实际操作效果。大部分学生能够在这一项目构架下，以小组协作的形式逐步完成营销调研、营销策划等项目任务，增加实践练习比重，提升专业技能掌握度。

（四）丰富教学方法，设计教学环节

为达到预设的教学目标，必须配合更为多样化的教学方法。传统的讲授、案例分析等模式占用课堂时间过多，有效性较低。为此，充分利用教学信息化技术，开展混合式教学可以有效缓解这个困境。利用“蓝墨云班课”等教学辅助软件，使学生能够在课前自主讨论、提出问题、相互解答，结合教师精选的案例、微课视频的知识点讲解，将大量的课堂教学内容前置。当然，由于高职学生的学习自觉性较低，在教学软件使用中可能出现不配合现象。针对这一现象，教师可设置经验值奖励、任务分置换、学期互动成果评比等趣味性环节，逐渐形成软件使用的氛围，通过封闭群体的压力促进自主学习的养成。课中设置小组会议，讨论本小组项目进度、存在问题和解决思路，并拟定下周计划。创设工作情境，如考勤打卡、个人优秀团队共享、分工与写作等，营销紧凑、紧张、高效的课堂节奏。教师收集各小组项目推进过程中存在的问题，汇总、解答，并根据问题的解答引出相关知识点进行分析和讲解。因此，要求教师有较强的专业功底，能够预判学生在开展项目过程中可能出现的问题，进行有针对性的理论知识点归纳。

（五）创新评价方式，注重能力养成

根据职业行动能力导向的教学设计，应充分考虑自我评价和形成性评价。为此，可开展“自评+互评+教评+企评”的混合式评价方式。通过个人自评、小组自评，进一步完善自我学习的动力和能力。互评的开展有助于专业知识理解的深入，专业能力的提升。教评通过过程性监督、期末综合性考评，注重效果的同时更注重效率。引进企业专家在项目开展过程中指导，项目完成后的评价，有利于更好地面向现实工作的需要，以岗位要求强化学习者的经验和社会能力的构建。

通过系统化的搭建行动导向的教学模式，创设营销岗位工作情境，明确学生在开展岗位工作行动时的知识和技能，重视学生在教学过程中的行动主体地位凸显，达到教学目标中的知识、能力、情感三大目标的互动和整合。

【课题项目：绍兴市高等教育课堂教学改革项目（KG2201503）“以职业行动能力为导向的高职《市场营销》课程改革探索”。】 （下转第229页）（上接第214页）

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[10] 匡瑛.究竟什么是职业能力—基于比较分析的角度[J].江苏高教，2010（1）

（作者单位：绍兴职业技术学院 浙江绍兴 312000）

（作者简介：何颖，绍兴职业技术学院，讲师，硕士研究生，研究方向为市场营销；张铮，绍兴职业技术学院，讲师，硕士研究生，研究方向为教育管理。）（责编：贾伟）endprint