信任营销：市场营销中的信任问题研究

2017-10-30王波

经济师 2017年9期

关键词：信任

摘要：信任营销的本质是在企业与顾客之间建立一种互信互利的交易关系，通过双方关系的建立进而达成交易和获取盈利，因此获取与深化顾客信任、培育优质的顾客关系是企业实施信任营销的基础和核心，也是获取顾客资源、赢得竞争优势的关键。文章结合国内外学者有关信任问题的研究成果，对营销中的信任问题进行了总结分析，并就如何在营销中建立信任关系提出了自己的观点。

关键词：信任营销中的信任信任补救

中图分类号：F274 文献标识码：A

文章编号：1004-4914（2017）09-011-03

一、理解信任

信任问题本身是一个典型的跨学科的综合性问题，有其抽象性和结构复杂性，不同学科在不同的视野下必然会有不同的认识，理论界对信任的研究越来越呈现出交叉融合的趋势，目前达成共识的观点是：信任是涉及交易或交换关系的基础。1998年罗素等人提出了一个信任的广义定义：信任是建立在对另一方意图和行为的正向估计基础之上的不设防的心理状态。马克思最早也提出，经济学更应关注物背后人与人的关系，事实上，人类经济活动蕴涵两种基本的关系：人与自然的关系和人与人的关系。人与人之间，既有合作也有冲突。因此，从这个意义上说，经济学的主要职能就是探讨以什么机制来化解冲突从而促进合作。市场、权威与信任是保障社会有效运行，促进经济繁荣所不可或缺的三大机制。无论什么学科的学者们，对信任的定义和相关现象的分析总是在特定的或多个层次上进行的，既可能是人际之间的，也可能是组织之间的，还可能是多个层次相结合的。通过实证研究，1997年道尼和贾伦断定，信任在个人、组织等不同层次之间可以转移。

在现实生活中，情感信任和理性信任是人际信任的两种重要形式。情感信任是人际信任的基础，而理性信任则是人际信任的发展。因此，在传统社会里，人际关系主要靠情感来维系；而在现代社会里，理性信任则越来越成为社会关系的主要基础。并且，随着社会结构的变化和社会流动性的增强，人际关系的擴展将更多依靠理性信任而不是情感信任。德国社会学家卢曼（Luhmann，1979）首次提出系统信任的概念，提出了人际信任和制度信任的系统区分。他认为，人际信任是以人与人之间交往过程中建立起来的情感关联为基础的信任形式，而制度信任则是以社会规范、制度、法律法规的制约为基础的信任形式。巴伯（Barber，1983）则将信任定义为一种“期望”，他认为，信任分为三类：一般性信任、技能信任和基于责任及义务的信任。同时，巴伯还注意到社会变迁与信任的关系。在传统的、以血缘为基础的社会，强调的是基于责任和义务的信任，而现代社会则更注重技能信任的制度角色。因此，当传统社会转向现代社会时，人际关系逐渐由既定的身份角色转为合同角色。

在信任概念探讨上，社会学对信任研究从人际信任、系统信任拓展到结构信任、制度信任、社会信任；在信任层次上，从只关注个体的心理认知和行为表现，到更关注信任在宏观层面上的社会意义；再次，信任研究更加系统化，也就是不仅仅关注信任本身的演变，而且还关注到信任的形成和在社会中的具体运作以及人际关系和社会关系的交汇。

通过对信任定义的剖析，我们可将信任的内涵概括为以下几点：

第一，信任是一种关系行为，存在于信任方和被信任方两个主体之间。这样的关系行为可以存在于个人与个人之间，也可存在于个体与群体或组织与组织之间。

第二，信任是对不确定的乐观心理预期。信任与否取决于信任方对被信任方行为的预期，当信任方对被信任方的行为持乐观的预期时，信任才能产生。

第三，信任是一种风险性行为。信任本身存在风险，信任方不具备监督和控制被信任方的能力，从而使得信任的结果具有不确定性。信任意味着两个主体方都必须承担风险的意识。

第四，信任是一种动态过程。信任源于双方的相互作用，信任方对被信任方的心理预期及其承担风险的意愿会受到不同时间、情景的影响，并且会影响到信任的程度。

综上所述信任可以这样理解：在社会互动过程中，信任一方根据其对另一方的习惯认知，根据自己的内心判断和估计，对对方的未来行为做出的一种乐观的心理预期。

二、信任的作用

1900年，德国社会学家齐美尔在《货币哲学》中，提出信任是社会中最为重要的综合力量。他认为，“离开了人们之间的一般性信任，社会自身会变得一盘散沙，因为几乎很少有什么关系能够建立在对他人确切的认知上。”首先，信任可以促进交易各方的合作。西方学者普遍认为，信任是自愿的、有目的的，信任的目的是保持双方良好的合作，从而使双方受益；当人们认为他人的行为可能会损害本方的利益或自己面临较大决策风险时，人们是否信任对方就可能决定人们的行为方式。其次，信任可以降低交易成本。在社会学、组织行为学及营销学领域，许多文献提到信任可以降低交易成本。由于只能依靠繁琐的契约、监督和法律手段保证交换的正常进行，在低信任度社会里交易成本较高；相反，在高信任度社会里知觉风险较低，控制机制的需要减少，可以有效地降低交易成本。在营销学中，信任是没有成本的，但是在顾客和企业有所交易时便会产生成本问题，所以在顾客和企业形成信任默契时，交易双方就会减少交易考虑时间，对于他们来说，时间就是成本，因此这一方面可以说是已经降低了成本。再次，信任可以影响营销效果。信任管理水平是决定服务营销效果的一个重要因素。2000年，邢禾（JagdipSingh）和塞德什摩克（DeepakSirdesh2mukh）认为，信任给顾客带来关系利益，因而对顾客满意会产生积极的影响。1998年，勃恩（JohnT.Bowen）和舒梅克（StoweShoemaker）进一步指出，顾客愿意为他们所信任的企业做有利的口头宣传，并且今后也会再次购买这些企业的服务。人们也把信任当作本身需要推销的东西加以讨论。这里就涉及到采用各种隐显的措施，公司借此措施着手去唤起或建立顾客、客户、供应商以及与之打交道的其他公司的信任感。如此，一家公司可以公开宣传自己是可信的，以吸引它希望与之做生意的顾客。另一方面，公司也可以提供保证、担保，或以无理由退货的方式向顾客示意它是可信的。最后，特别强调的是信任能促进信任产生。信任推动信任的产生，因为人们总是会对那些投入而且热情的同事给予积极的响应。正是这样，信任的益处不断增强，引导出更具活力的和更有价值的关系。endprint

三、信任能否被营销

营销学对信任的研究主要聚焦在交易活动中，顾客信任的形成是随着企业与顾客双方信息的不断获取和积累而逐步形成的，是一种复杂、多变（感性与理性）的认知过程。市场营销中，顾客与企业的每一次接触都是关系的建立，无论是与企业中人的接触，还是非人的信息类接触，物品、环境等的接触，都决定着顾客对企业的判断，是选择进一步发生关系、直至产生交易，还是放弃更多的了解导致交易失败。在很多学者对信任的研究成果基础上，结合顾客信任的具体交往过程，构建了顾客信任形成的机理模型，作为对顾客信任演化过程与形成机理的一般解释（如图1）。

事实上，人的一般信任形成过程划分为计算、预计、能力判断、意图分析、传递等五个阶段。顾客信任形成是通过基于顾客与企业之间的接触、判断、选择、试验、确信等五个阶段而逐步形成，并随着彼此认知的加深和交易频次的增加而不断深化发展，这个过程除心理认知过程之外，更多地还渗透着行为表现，即“协同性支持行为”。关系营销理论将信任定义为“对交换伙伴可靠性（rellabllity）和诚实性（honesty）信心”的感知。可靠性是指对交换伙伴的口头或书面承诺可以信赖的期望和信念，其中包含了制度形成的信任系统，有助于增加对交换伙伴履约能力的信心；诚实性更多的是一种情感性的信任机制，是顾客与企业的交往中，努力尊重双方的利益并保证双方获利，而不会采取机会主义行为损害对方利益。

可靠性是建立信任的起点，只有使顾客觉得企业有能力按时、按质提供承诺的产品和服务，顾客才会有信心与企业进行交易。在这个过程中企业持续的践诺能力非常重要，如果顾客与企业进行交易，实际就是向企业发出了愿意选择信任的初步信号，如果企业能合乎预期地达成顾客满意，并与顾客共享产品、服务相关信息，呵护顾客关系，那么顾客就将受到激励，愿意与企业建立起情感互动，进而产生基于情感的诚实性信任。在此特别强调的是企业在传递企业能力的有关信息的过程非常重要，对于形成顾客预期和对企业的整体评价有参照系的作用，如果在实际交易互动过程中能够名副其实，那么会是形成积极的信任情感系统。

如果顾客形成了对企业的诚实性的认知，顾客还可能会对企业偶尔的能力信任危机提供宽容和缓冲的机会。当信任度较低时，换言之，可靠性信任占主导地位时，顾客将主要通过比较短期收益与成本来决定是否与企业维持关系；相反，当信任度较高时，换言之，诚实性信任占主导地位时，顾客对收益与成本的比较更趋向于长期权衡，并且还兼顾了与企业及其员工之间情感的考虑。因此，在关系营销过程中，必须以基本的商业交易为起点，不断提高企业能力，形成顾客的可靠性信任，这是诚实性信任的前提。然后，通过情感投资建立顾客关系资产，提升顾客的诚实性信任。反过来，诚实性信任又将进一步增强顾客交易信心，强化了顾客的可靠性信任。如此，形成了一个企业信任的良性循环圈，并成为长期顾客关系的基石。

基于以上分析，信任这样一种由多个复杂、多变的互动过程是可以被监测、修正的，那么信任这样一种看不见、摸不着的珍贵稀缺元素，就是可以被营销或经营的信任营销，或者说营销中的系列信任问题都有规律可以探索与总结。

四、营销中的信任问题

1.从4P到4C营销观念的转变。营销观念从4P到4C是思维方式的转向，是企业营销要从“由内到外”的产品中心思维向“由外到内”的客户中心思维的转型。4P理论即产品（product）、价格（price）、促销（promotion）、渠道（place）四要素，在4P理论体系下，企业更多地关注产品质量、产品品质，围绕产品的价格、销售渠道以及名副其实的促销传播策略，让消费者用合理甚至有价格竞争力的产品，并通过各种方式打造品牌，坚信只要提供物美价廉产品，始终如一、信守承诺就可能会与消费者建立并爆出良好的交易关系。事实上企业获取竞争优势的唯一可持续来源就是更好地理解客户，市场营销就是一个理解客户需求、满足需求、获得回报的过程。这种基于客户为中心的思维形成了4C理论，4C理论的核心是顾客战略，从产品到如何实现顾客需求（Consumers Needs）的满足，从价格到综合权衡顾客购买所愿意支付的成本（Cost），从促销的单向信息传递到实现与顾客的双向交流与沟通（Communication），从通路的产品流动到实现顾客购买的便利性（Convenience），这其中最大的转变是从关系的视角，从购买前、中、后都强调企业要与消费者建立良好的沟通与互动，在参与互动的过程中，实现信息的传递以及情感的联络。在这个过程中，不光要遵照技术信任的原则，围绕消费者的需求客观满足，同时从成本角度、便利角度，特别是双向的沟通与互动中强化情感信任。应该说营销从产品、走向服务与体验、进一步发展为人文关怀，与消费者建立良好的信任关系，并维系与发展这种持久的合作关系成为企业的稀缺资源。

2.信任与品牌。品牌是消费者认识商品，认识企业的关键，品牌所包含的质量信息、价格信息、服务信息是建立顾客信任机制的条件。品牌是联系企业与消费者的纽带，消费者对商品的信任集中体现在对品牌的信任，因此，名优商品、名牌商品、知名度较高的品牌是消费者选购的主要对象，品牌效应对于信任关系的初期建立有着至关重要的意义。

从品牌知名度、美誉度、忠诚度三个层面来分析，良好的品牌或者说知名度是决定消费者是否有意愿去了解该产品，而当消费者与企业发生了首次交易并有了良好的消费感受，则会形成品牌的美好认知，通过持续的积累最终成为忠诚的客户。消费者选择与某个商品品牌的每一次互动都会让顾客对这个品牌的看法产生积极或消极的影响，因此说品牌营销的目的就是最大程度上为积极的品牌互动提供一个渠道。如果说明显地为消费者做正确的事在建立信任的基础中至关重要，那么持续的积累这个基础则对于保护这个基础非常必要。

因此，品牌信任是从过去的品牌经验和先前的消费者与品牌互动中发展而来的。品牌信任的建立取决于消费者的经验和消费者的情感。随着消费者接触了解品牌机会的增多，信任感会逐步建立并提高，这是个体对品牌的信任形成过程，或者说品牌经验。品牌经验的属性会受到消费者在与品牌的直接或间接接触中对品牌评估的影响，其中直接接触包括试用、使用、消费满意等，间接接触包括广告、口碑、品牌声誉等，其中其他消費者的告知对于产生信任有很大的作用。在这些接触中，消费者积累的品牌经验是品牌信任的重要来源，因为它会产生联想、思考，使品牌与自我联系在一起。因此，作为对一个品牌的消费体验的总体评价就会促使品牌信任的形成。endprint

3.虚拟空间交易中的信任。互联网用户数量的爆发式增长给虚拟空间的消费带来很大的机遇。中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布第39次《中国互联网络发展状况统计报告》中显示中国网民规模现达到7.31亿。而在一些细分领域，用户也出现了爆发式增长。比如，网上外卖用户规模达到2.09亿，年增长率为83.7%；网络直播用户规模达到3.44亿，但在2016年下半年增加已经几乎停滞，仅增长1932万；网络预约出租车用户规模达2.25亿，网络预约专车用户规模为1.68亿。

移动互联网与线下经济联系日益紧密，2016年，我国手机网上支付用户规模增长迅速，达到4.69亿，年增长率为31.2%，网民手机网上支付的使用比例由57.7%提升至67.5%。手机支付向线下支付领域的快速渗透，极大地丰富了支付场景，有50.3%的网民在线下实体店购物时使用手机支付结算。网络预约专车用户规模为1.68亿，比2016年上半年增加4616万，增长率为37.9%。

中国人普遍的观点是“信任自己人，不信任外人”，而网络交易的匿名性、不确定等特征使得交易对象恰恰都是“外人”，这就使得解决不信任的问题对于我国虚拟空间的发展有重要意义。虚拟空间中顾客信任，需要从理解电子商务购物环境的组成与结构入手，互联网购物环境可以被看成四种因素相互影响的环境，即：在线顾客、在线商家、第三方以及相关网络技术构成的系统。其中互联网购物环境涉及的第三方包括银行、信用卡组织、认证机构等在线顾客与一般意义上的在线商家外的其他相关机构。第三方机构通过运用商业和技术手段，构成了增进在线交易信任度的重要组成部分。在上述互影响的四个因素中，作为信任方的顾客对于其他三方面的信任倾向与观念构成了顾客在虚拟空间的信任观念。

虚拟空间的时空分离性和信息不对称性等特点使得在线信任的形成经历了从缺乏信任到初始信任、再到高度信任的过程，影响虚拟空间交易信任与不信任的因素分为四个因素：网站易用性、网站有用性、交易安全性和卖家信誉。实证结果表明：对于初始信任阶段的消费者来说，网站易用性和卖家信誉是促使消费者愿意了解企业、了解产品的基础，而网站有用性和交易安全性则为进一步的交易提供了安全保障。

4.信任的破坏与补救。信任关系的建立非常困难，但这种关系非常脆弱，很容易破坏，当信任关系破环后能否被修复或重建是值得研究的问题。

（1）首先修复信任很大程度上取决于企业在消费者发现背信后的反应，如果企业失信后迅速道歉，或者立即付诸行动并敏感地作出赔偿，那么可能很快就可重新建立信任。实际上，这种信任关系有可能比过去更为牢靠，这符合东方“不打不成交”的文化。

（2）信任是否可补救或修复可能取决于消费者是否相信他们还有其他的选择。如果消费者对企业提供的产品或服务非常不满意，如果消费者可以去别的商家满足需求，他可以不需要考虑关系的修复。然而，如果消费者只能在这家企业来满足自己的需求，那么不满情绪于事无补，而毁约、不履行合同的后果对自身也可能非常严重。

（3）如果企业和消费者双方具有长期相互尊重、信赖的关系，他们可能已经建立了良好的信任关系。假如这样的话，消费者会倾向于彼此之间更多的谅解和灵活性。被感受到的失信或不满有可能很快得到矫正，特别是如果企业方真诚地做了道歉，并且采取其他步骤来补救的话。而如果这种失信情况发生在首次交易的双方，或者说没有良好的品牌认知，那么被发觉的失信或不满就可能是不可补救的。

（4）失信对消费者造成的不良后果的严重性也是决定能否修复的重要因素。如果消费者认为他的信任被辜负，并导致一系列的不愉快发生，造成了非常严重的后果，消费者可能会生气、发火，甚至通过消费者投诉、诉诸法律等手段来维护自身的权益。那么这时信任就可能证明是难以修复的了，或者需要很长的时间和很漫长的过程。

（5）文化因素也是影响信任关系补救的要素之一。在西方国家，许多关系都被归结为金钱关系或者说利益关系。关系是短暂的，而且通常是易变的。如果西方人意识到他们的信任被辜负了，而且如果他们还有其他选择的话，通常他们会继续前进，建立自己希望证明是更令人满意的新关系。由于西方文化关注的是信任，而不是他们自己的可信性，所以他们尖锐地指责他人背信。这种处理习惯也易于缩短关系的寿命。而在某些亚洲国家，特别是中国，关系情结由来已久，双方可能都非常努力地挽救彼此之间的良好关系。在这样的文化背景下，“从自身找问题”、“多一个朋友多条路”等传统思想，使得消费者可能承受得住很严重的后果和压力，特别是如果供需双方都有这种意愿。

信任营销，或者说营销中的信任问题值得关注和研究的问题非常多，此次研究中没有谈及企业与企业之间的信任问题，只是宽泛地基于供需视角分为了消费者和企业，对于企业内部的信任营销也没有涉及。特别希望说明的是，信任可以被营销或经营，但是信任关系非常容易破坏，同时绝大多数时候有补救的可能性。

[基金项目：江苏高校哲学社会科学研究项目：基于信任的营销模式实证研究（编号：2013SJD630134）]

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