王永

前几天，麦当劳（中国）有限公司正式更名为金拱门（中国）有限公司的消息正式对外发布。虽然这次改名只涉及管理公司，并不涉及门店，但依然引来网友疯狂的调侃及吐槽，可谓一次品牌界的娱乐新闻。

可口可乐公司前任董事长曾经说过：只要“可口可乐”这个品牌在，即使有一天，公司在大火中化为灰烬，半年之内他就可以重建一个可口可乐，这就是品牌的价值所在。可以说，对于一个企业来说，最重要的莫过于品牌，而对于一个品牌来说，最重要的莫过于名字。

品牌在进入海外市场时，需要根据区域、文化的差别让其品牌的本土化名称与品类属性、产品诉求相吻合。品牌名称本土化很大程度上可以降低目标市场的品牌传播阻力，让受众更容易接纳、推广、宣传，也更容易赢得目标市场的尊敬。

不少国际品牌在中国化的道路上获得了巨大成功，比如“可口可乐”。其中文品牌名称可谓品牌命名的顶级佳作：“可口”让人们联想到饮料的美味，“可乐”突出带给人们的心理享受，与可口可乐多年来一直强调的“欢乐、尽情”的品牌形象不谋而合。大家熟知的舒肤佳和优步，最近改名的爱彼迎也都是不错的成功案例。

当然，不成功的案例也是有的，例如“雷克萨斯”。在最早进入中国的一些豪华汽车品牌中，最受欢迎的是“BBL”，也就是奔驰、宝马、凌志。“凌志”是雷克萨斯进入中国时用的第一个名字，也是最受欢迎的一个名字，有“凌云壮志”的寓意。但是当其更名为雷克萨斯后，便与国人文化思想发生偏离，认同打了折扣，拱手将前三的位置让给了奥迪。……