朱娟

一、前言

文化影视产业贸易具有非常大的影响能力，能够加快国民财富的积累，从而促进国民经济的发展；不仅仅是在经济层面上，文化影视产业还可以很好的传播文化理念和生活方式，丰富人们的精神世界，提高人们的精神层次，从而提升国家形象，提高国家的综合竞争能力。正是因为文化影视产业有着如此高的附加值，所以对于一个国家来说，发展对外影视贸易具有重大的意义。二十多年来，中国文化产业迅猛发展，但与发达国家相比仍然有很大的差距；尤其是影视文化贸易的落后，阻碍了我国建设文化强国的进度。因此，加大力度发展影视贸易，扭转中国文化影视贸易发展逆差的现状，将其转化为我国经济发展的竞争优势，有着重大且实际的意义。

二、美韩影视贸易发展概述

（一）美韩近几年影视贸易蓬勃发展并不断发展壮大

1.美国影视贸易的蓬勃发展

在美国的全球战略中，文化产业，特别是电影一直都是举足轻重的角色；美国一直努力达成文化产业的全球化，特别是被看做最有国际传播效果的电影的全球化。作为世界最大的文化内容强国，美国的文化产业是同军事产业一起主导美国经济的两大产业之一。从某种意义上来说，好莱坞从一开始就在向全世界推销着美国，这不仅仅使电影本身得到了广泛的传播，更让全世界的人们更加了解美国这个国家。根据美国电影协会（MPAA）统计，每年美国电影为美国经济贡献超过18亿美元，可以说，影视贸易在给美国带来巨大经济利益的同时，也把美国特有的文化传播到了世界各地。

2.韩国影视贸易的蓬勃发展

众所周知，韩流是中国当代发展第三十年（1997-2008）中的一种文化现象，韩国影视文化在我国青少年成长中呈现生态化融合与发展趋势。不仅仅在中国，乃至对当今世界，韩国在国际文化贸易方面取得了令人瞩目的成就，基本实现了韩国文化的现代化。而其中最醒目的成就，莫过于韩剧；韩剧以其独特的生产制作模式和营销策略，使其自身得到了广泛的传播。据统计，前几年还位居中国进口来源地第5位的韩国，凭借其文化产业对中国输入的带动，以高于进口总体增速5.8个百分点的速度，一跃成为中国第二大进口来源地。

（二）美韩影视贸易发达的原因

1.政府对影视产业发展的扶持

不管是美国还是韩国，政府对于影视产业的投资力度都非常的大，这其中包括资金、技术、人力资源等多方面的投入，而且这种投入不是面向单独某些影视企业，而是面向所有符合政策导向的团体。这无疑激励了大量的有创作能力但缺乏资金的中小企业去创作出更好的作品。此外，美韩政府对影视产业作品并不做硬性的刻板的要求，而是坚持以市场为方针，遵循影视产业自身发展的规律和特点，由影视产业自发成立的电影协会等组织的评论和审查是评价作品好壞的权威，从而最大程度的保证影视产品的合法性和艺术性。

2.优秀人才的培养和利用

美韩文化产业非常注重对人才的投资和培养。韩国的电影学院受到国家很大的重视，选拔人才非常严格，所以培养出来的人才都是非常的优秀；再者，韩国注重从经济上支持年轻人才，例如电影辅助金制度，是韩国政府交由电影振兴委员会管理的用于鼓励年轻电影人的资金，其发放的主要对象是进行独立电影创作的导演和电影学院的学生，主要目的是为了给年轻的电影人创造更多的学习和成长的机会，为韩国电影培养后备力量。

而好莱坞则在很早就意识到了电影界的人才——明星的重要性，好莱坞的明星来自世界各地、各民族。从百佳影片到奥斯卡最佳影片，符合商业和艺术的双重标准的影片中主人公的扮演者们是名符其实的国际化阵容，如《勇敢的心》中梅尔吉布森是澳大利亚人，《末代皇帝》中的尊龙和陈冲是中国人等。

3.先进的国际营销手段

影视产品的特殊性要求影视产品出口首先要考虑文化因素和地缘关系。美韩在这一点上做的十分到位，通过分析不同国家的文化和观众喜好制定不同的电影营销策略，在宣传上尽量采取本地化战略，尽最大可能减少文化折扣所带来的负面影响。除了宣传策略，影视公司对明星的包装也是重中之重。韩国的影视公司对韩流明星的成功包装也使韩国电视剧、电影的魅力不断增强，目前韩流明星的影响力已经不仅仅局限在亚洲国家了，已经走向了美洲、欧洲等更多地方。

（三）美韩影视贸易发展带来的影响

美韩影视贸易的蓬勃发展为他们带来了巨大的经济效益及影响力。从1993年中国引进第一部韩剧《嫉妒》开始，陆续推出的《蓝色生死恋》、《冬季恋歌》等在中国不断掀起收视热潮；韩剧看完了，观众对韩式传统饮食、时尚服饰、美容美发等文化生活层面都产生了浓厚的兴趣，继而追捧。由于追星效应，首当其冲的就是韩国服饰风靡中国，其次韩剧美食也借机占领中国市场。其他著名韩星代言的韩国本土电子产品、文化产品也风靡中国，截止2017年，中国是韩国出口排名第一的国家，出口额为1421.2亿美元。除此之外，美韩影视贸易的发展也触发了旅游井喷效应，很多在美国电影、韩国电视剧中出现的地方，原本并不出名，但在影视剧播出后却吸引了大量的观光客前去参观，相关的经济收入十分可观。

三、中国影视贸易发展概述

（一）中国影视贸易发展的现状并不乐观

影视贸易是文化贸易的重要组成部分。2017年中国货物贸易进出口总值27.79万亿元居世界第二，然而，在文化产品和文化服务的对外贸易方面，却远远落后于国家对外贸易的总体增幅。2017年，根据文化部出具的相关统计数据表明，我国文化贸易的进出口比例大约是10：1，存在着巨大逆差。以中美两国间的影视贸易进出口对比为例，2014-2017年的中国进口电影票房数据共144个样本，其中2014年34部，2015年35部，2016年36部，2017年39部，样本分布均匀。美国影片占到40%到50%，中央电视台和各地电视台播放的外国影片4000余部，40%以上来自于美国；而中国出口美国的影片和电视剧却屈指可数。我国目前影视贸易的逆差现象仍然严重存在。

（二）制约中国影视贸易发展的因素

1.“文化贴现”现象

我国影视作品内容存在“文化贴现”现象。所谓“文化贴现”是指扎根于一种文化的特定的电视节目、电影或录像，在国内市场很具吸引力，因为国内市场的观众拥有相同的常识和生活方式；但在其他地方吸引力就会减退。中国有5000年悠久的历史，在时间的沉淀中形成了自己独特的文化，并且这种文化深深地扎根在每一个中国人的心里，这当中当然就包括中国的电影编剧。

2.国际营销手段单一

当前，我国影视产业最缺乏的是把影视产品当做一种商业产品进行营销的理念和方法。就市场营销水平而言，中国影视行业不仅远远落后于好莱坞、韩国，而且与国内多数其他行业也存在不小的差距。中国一直注重电影的意识形态教化作用，对于市场需求考虑较少，更谈不上对国际市场需求的研究；另一方面，电影在不同市场会出现文化贴现现象，加之海外观众因为对中国文化缺少了解，在一定程度上较难认同这种风格、价值观、信仰、历史、神话、社会制度、自然环境和行为模式。

3.生产体制落后

中国影视企业缺乏规模足够大的厂商，也不存在寡头垄断控制，新企业进入这个市场也并不是什么难事，从而资金雄厚的跨国集团给中国的影视市场带来威胁是必然的。虽然中国影视制作成本相对而言并不高，但因为投入的资金本来就少，加上人力资本成本比较低，中国影视企业不能进行大制作、承担大风险，也不可能在技术、销售、管理等专业分工上显现出规模优势，从而对于讲究投入大、制作精良的影视市场来说，中国影视服务贸易处于劣势更是处于情理之中。

（三）中国影视贸易发展落后对中国国际贸易的影响

中国作为国际贸易大国，在影视贸易这一领域却处于落后地位，这也在一定层面上反映出了中国文化产业这一软实力在国际上处于弱势。影视贸易的落后使得我国丧失了很多附加值效益；比如说影视贸易所引起的购买行为，现今一部在国际上受欢迎的影视作品，当中所涉及的各种产品以及各种植入广告，在潜移默化中使得这些产品得到了大力的宣传并引发消费热潮，而中国影视贸易的落后使中国丧失了这些经济效益。影视贸易发展的落后使得中国的贸易格局较单一，大多是依靠制造业等来拉动国际贸易的发展。就前面所说的影视贸易引发的旅游热潮，中国因影视贸易发展落后也享受不到，失去了强劲的宣传手段，这就使得可以得到更大发展的中国旅游业得不得进一步的发展。

四、美韩影视贸易发展对中国的启示

（一） 加强对影视娱乐国际市场的研究与开发

影视传播速度快，传播量大，覆盖面广，加强对影视娱乐国际市场的研究与开发才能从根本上把握这个产业发展的基本方向，选择出适合发展的最优道路。国际影视贸易发展的潜力是相当巨大的。据联合国教科文组织统计数据表明：年进口影片在100部以上的国家达83%。而且，各国对进口影片的依存度普遍较高，国内生产量与国内放映总片数之比超过10%的国家也仅有30个，大部分国家严重依赖进口电影市场。中国的文化资源在世界范围内都占据着较为领先的位置，为此，我们应该利用这种资源优势，更多的发挥强势文化的力量，从而带动整个中国影视娱乐贸易市场的发展。

（二）树立国际认可的影视品牌

品牌可以带来超额利润、较高的社会声誉和美好的市场前景，影视品牌可开发的商业价值极丰富：除影片的海外版权、家庭录像制品、电视播映以外，还包括与影片内容相关的图书出版、服装鞋帽、海报、珠宝、游戏、玩具、文具、日常用品、原声音乐和主题公园等。中国有优秀的人才储备，深厚的文化底蕴，丰富的素材资源，大型的影视基地，但唯一缺乏的却是精品影视品牌。

（三）国际合作，合拍共赢

2009年戛纳电影节上，有4部华人导演的作品参与主竞赛单元的角逐，这4部影片都是国际化合作的成果。电影《卧虎藏龙》是一部以中国武侠和江湖精神等中国文化元素为主题的华语影片，却在西方国家夺得票房榜首，这也得益于它的“国际——本土合作”。这既包括电影公司之间在电影制作、发行和上映等三方面的合作，也包括来自不同地方的导演和演员的合作。这赋予了《卧虎藏龙》国际化的视野和强大的资金支持以及方便发行和上映条件。要让中国电影走向国际市场，提升我国影视产业实力，采用国际化的合作方式可能是一条捷径。我国影视产业有着丰富的文化资源、积极参与国际合作，借鉴世界先进的电影理念和运作方式是中国影视产品快速融入世界的必然选择。

（四）在学习经验的同时中国应立足自身，大胆创新

中国有着五千年的悠久历史和文化传统，民族文化的影响力十分大，在进行影视剧创作时，应结合时代的气息，多运用现代的生活场景，突出本民族的生活特点习惯，在向世界销售文化产品的同时，也使中华民族传统文化传播到世界各地，为更多人所熟悉和认同，增强我国文化的吸引力和影响力。同时，中国更应在立足自身的同时大胆创新，将传统文化元素进行现代化的运用，不断寻找新的文化创意点，只有这样，才能向世界展示一个更真实动态的中国，才能使影视作品更具吸引力。

五、结束语

当今世界呈经济一体化趋势，中国自加入WTO后，国际贸易的发展更应与国际接轨。虽然中国现在已是世界贸易大国，但以影视贸易为代表的文化贸易发展却处于落后状态，为了与美韩等影视贸易发达的国家接轨，汲取影视贸易发展带来的巨大经济效应，中国应卯足劲发展影视贸易。虽然影视贸易的发展任重而道远，但凭着自身的文化等各方面优势，积极学习影视贸易发达国家的先进经验，中国影视贸易的发展必定呈現出光明的未来。

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