马肃平

?三十多亿的营业收入，近千家门店，涉及产品推介的“医疗养生节目”屡次被禁，屡次变换名头。柏年康成健康管理集团有限公司的销售模式，在3年前就被实名举报。这些违规案例并不直接指向产品质量问题，而是夸大宣传，误导消费者。“医疗养生节目”里的“神医”屡禁不止，其背后是保健品代理商、节目制作企业等严密运作的一套生产线。

神医”并非只有刘洪滨，而且“神医”只是一面幌子

2017年6月23日，东北某电视台的一档节目，在现场观众热烈的掌声中，养生专家“宋一夫老师”出现在演播室。

第一次和宋一夫说话，一位69岁的女性观众激动得快要哭了。她自称从黑龍江来，35年前患上了失眠，“最严重的时候七八宿睡不着觉”。买了宋一夫推荐的海参肽修盛胶囊，睡眠变好了，腿有劲了，心跳也稳了。

宋一夫耐心地听着她的讲述，现场一片掌声。

这样的对话，经常出现在这档名为“走进健康”的节目。在这个时长约为20分钟的节目里，前半段一般是宋一夫的健康讲座。后半段，在服用了宋一夫推荐的各类保健产品后，一群从久病缠身变得“吃嘛嘛香”的老年人，开始一个个地感谢他。

今年6月中下旬，最火的“神医”莫过于刘洪滨（有时也称刘洪斌、刘洪彬），一名以多个不同身份活跃在多家地方电视台保健养生节目的“老专家”。

刘洪滨被媒体曝光之后，监管部门迅速回应。“虚假广告表演者刘洪滨不具有中医医师资格，冒用中医药专家名义，下一步将严格规范各地中医医疗广告的审批和监督。”6月24日，国家中医药管理局回应。

6月23日，国家新闻广电出版总局要求立即停播刘洪滨代言的违规广告，并要求各广播电视播出单位自觉清理存在同类违规行为的广告，特别是要杜绝有关违规广告改头换面再次播出。

实际上，“神医”并非只有刘洪滨。随后，媒体挖出“四大神医”，上述的“宋一夫老师”，此前亦出现在多地监管部门查处的健康养生节目中。

而在这场保健品生产商、代理商、广播电视播出机构的集体失守中，位居前台的“神医”不过只是一面幌子。据记者在2017年6月25日的不完全统计，宋一夫、于洋、陈时等“专家”主讲的养生节目，目前仍在黑龙江、吉林、山东、河北、安徽等多家电视台、电台出现。这些节目均在推介同一家企业——柏年康成健康管理集团有限公司（以下简称柏年康成）线下门店销售的产品。

在公开的招聘启事中，柏年康成自称是一家主营中高端优质保健产品销售的集团公司，在国内24个省会城市设立了独资注册的子公司，拥有直营门店近千家。记者调查发现，柏年康成旗下一些公司，同时也从事着医疗养生节目的制作。这些节目，在多家省级和地市级电视台、广播电台播出。

在电视台、电台播放公司制作的养生节目，通过“专家”吸引消费者，再通过400热线将消费者导流至线下门店，一个售卖药品和保健品的闭环由此形成。官方数据显示，柏年康成2016年的营业收入近38亿元。

购买电视台与电台的节目时段，再用养生的方式推广保健品

记者注意到，柏年康成旗下多家公司，都拥有同一股东——宁波木宜芳草健康管理咨询有限公司（以下简称木宜芳草）。木宜芳草和柏年康成的法定代表人同为张健。从发布的招聘信息看，木宜芳草长春分公司专事媒体推广。

比如“健康栏目讲师”招聘，要求对中国传统文化，“特别是中医养生文化有较深的研究”，策划能力、亲和力强，声音有特点。一个名为“医学顾问”的职位，任职描述相当严格，要求对各部门提出的疑难疾病做出解答，给患者提供治疗方案，定期对常见的疾病做讲解，给质检部提供医学帮助。

记者以应聘“电台讲座讲师”的名义，与木宜芳草取得联系。“策划能力强，故事文本好，熟悉整套广播流程，这是必需。讲师也会有团队协助。”一位李姓经理称，公司将录制好的节目，投放到多个省份的广播电视台。每档节目一小时，每天会持续播放几个时段。讲师薪水丰厚，“每档节目1.5万元，可以讲多档节目，还有销售提成。”

按照李经理的说法，讲师尽可能需要医学背景，拥有执业医师证是个加分项。而按照国家新闻出版广电总局的规定，医疗养生类节目，医学、营养等专家嘉宾必须具备国家认定的相应执业资质和相应专业副高以上职称。

不少媒体报道显示，曝光的“神医”背后均有类似的生产线：用不同岗位的细致分工，一起参与节目的制作，推出养生“专家”，购买电视台与电台的节目时段，再用养生的方式推广保健品，宣传其使用功效。

“这款产品能激活人体细胞，达到‘生生不息长寿的目的。配合其他产品使用，还能修复周身细胞，适合一体多病的治疗。”在李经理推荐的某电台“生生不息”栏目里，“讲师”陈时正在介绍AWA生物波基酒和今脂善牌壳聚糖胶囊。节目中，“讲师”不时提醒听众拨打400热线抢购。电视节目的下方，始终会醒目地标示400养生热线。“走进健康”这档节目，还打出了提醒：为保证您的消费权益，请到当地指定的柏年康成专卖店购买产品。

“‘生生不息栏目不是电台制作的，是制作公司传给我们的。”该电台工作人员告诉记者。当被问及节目性质时，李经理肯定地回答：“不是广告，是养生保健节目。”不过，按照2016年8月国家新闻广电出版总局的规定，医疗养生类节目只能由电台、电视台策划制作，不得由社会公司制作。

记者在国家食药监总局官网查询发现，“今脂善牌壳聚糖胶囊”仅为保健食品，保健功能为免疫调节、调节血脂。而AWA生物波基酒，更只是普通粮食酒。按照规定，保健食品和食品都不能宣称具有治疗功效。

产品研发单位、沈阳徐氏生物波研究所有限公司法定代表人吴亭解释，节目只是在宣传基酒、胶囊调和使用时的“催化”作用。他又强调，胶囊对于治疗顽固性腹泻、小脑萎缩等疾病的作用非常明显。“节目播出前，电台会审查。如果和相关法律法规冲突，难道不会打回修改？”吴亭说。endprint

在一些媒体此前报道中，柏年康成以“媒体推广+呼叫中心+实体加盟店”的三位一体营销模式，搭建起了面向中老年人群的保健品、老年用品、保健知识普及的健康服务平台。

误导消费者的违规节目，被曝光查处后屡次变身

通常而言，药品、保健品生产企业的营销能力弱，会将销售业务委托给代理公司。做电视、广播电台广告，是见效最快的营销方式。业内专家早就注意到了这些活跃在各大电视台、电台的栏目。

“这类所谓的养生节目，其实就是制作方购买频道的广告时间，但这些‘广告做得跟节目一样，让人难以分辨。”中国医院协会原副秘书长庄一强对记者说。

2013年，庄一强联合广东省卫生厅原副厅长廖新波等人，联合发起了微博签名“随手曝光虚假医药广告”活动。据煤体报道，当时就有不少网民曝光了声广健康集团（柏年康成前身）制作的“健康365”“杏林好养生”等节目。

与大部分违规广告、医疗养生节目类似，“健康365”“杏林好养生”并不直接指向产品质量安全问题，而是夸大宣传。2014年6月，国家新闻出版广电总局称，这两档养生节目“以隐蔽性植入广告和患者作形象证明等形式，变相为药品、保健食品等做广告，并夸大宣传，严重误导了广大消费者”，要求各级广播电视播出机构立即停止播出这两档节目。

不过很快，“健康365”就摇身一变，以“枫叶正红”的栏目名称出现在电视上。同样的主持人，同样的主讲嘉宾，同样的行为——打着养生的旗号售卖保健品。

仅半年不到，国家食药监总局就通报称，在监督检查中发现“枫叶正红”节目以养生讲座之名，变相发布虚假广告，夸大产品功效。节目中提到的“一力牌参茸片”，批准的保健功能为缓解体力疲劳，而节目宣称该产品具有“促进血管扩张、降低血压、增强心脏功能”等药品治疗作用，涉嫌非药品冒充药品。

“枫叶正红”被查处两年后，又改名“人间晚晴”再现。

2014年，曾有长春商人姜海林实名举报声广健康集团，称该公司为了包装宋一夫，赞助某大学公共健康研究中心，为宋一夫搞到了“课程教师”和“项目研究员”的头衔。当时声广健康集团董事长陈晓在接受《21世纪经济报道》采访时表示：“之前我们的节目的确有种种不规范，植入广告夸大宣传是存在的。但经过整改后，我们已经更换了推广方式。至于三百多亿销售额完全是夸大。我们之间的纠纷是因一个合作的代理品种而起，公司已经就姜海林诽谤一事向警方报案。”

不过如今，宋一夫原来的那些头衔全部消失，对养生大师的介绍往往只有言简意赅的“老师”两字。2017年6月26日，记者向上述大学公共健康研究中心求证，得到的答复是“研究中心没有宋一夫这个人”。记者致电柏年康成监事王小燕，询问公司与违规节目的关系，以及公司具体的运作模式。“我不清楚，不回应。”王小燕很快挂断电话。

违法成本过低，是虚假广告屡禁不止的一个重要原因

1995年版的《广告法》就有规定，药品、医疗器械广告不得利用学术、医疗等机构或专家、医生等名义和形象作证明。10年后修订的《广告法》，限制范围增加了医疗、保健食品，强调广播电台、电视台不得以介绍健康、养生知识等形式，变相发布广告。

2015年，“史上最严”《广告法》的施行，让广播电视播出机构对内容的审核愈发严格。“在操作比较规范的电视台，专家都得提供资质，没有资质上不了节目。药品广告没有取得省药监局的广告批文，也不让在省台播放。”北京资深电视从业者张淼（化名）说。

不过效果难彰。近几年来，违规播放健康养生节目的事件经常见诸报端，监管部门亦在不断查处，但屡禁不止。

在张淼看来，广播电视播出机构同样存在强者愈强、弱者愈弱的“马太效应”——知名省级卫视可以挑选广告主，而全国排名十位开外的省级卫视，常处于“被人挑”的状态。这些电视台迫于生存压力，不得不这么做。

据知情人士透露，药品、保健品广告想要发布，需要通过省级药监部门的广告审查。不过，电视台与代理公司却有各种手段应付监管部门。送审一个能通过的版本，得到广告批号，播出时却偷梁换柱，播出另一个版本。

“代理公司一般都会拍摄多个版本，以应对检查。”河北某电视台员工王宇（化名）告诉记者，“硬一点”的版本用到“治愈”之类违规用词，“软一点”的版本就不会出现，改用“调理”等词。“上面查得不紧，就放‘硬版，产品销量好。”另一个规避监管的常用手段，是伪造广告假合同，以应付工商部门真罚款。王宇透露，有个公司曾做了个治肝病的广告，直到被查处才临时签了合同，广告费用在合同上显示为1.5万元。工商部门按这个金额没收了，而实际的广告费用高达70多万元。

曾有工商执法人员在接受媒体采访时坦言，作为市场监管机关，工商局拥有处罚权，广播电视播出机构播放违法违规广告本应受到处罚，“但无论是电视台、电台还是企业，因为拥有舆论话语权和对当地财政的贡献，工商执法该出手时出不去。”

“即便受到处罚，类似柏年康成的节目仍可给各方带来巨大的经济利益。”庄一强觉得，虚假广告屢禁不止，是因为违法成本过低。而政府部门人手不够、缺乏有效监管，也是这类现象难以杜绝的重要原因。

庄一强建议，相关部门可设立一个专门的药品和保健品虚假宣传投诉网站，让公众参与监督，实名投诉。“如果某款产品投诉的人很多，相关部门就去查。查实后，按照《消费者权益保护法》的规定，经营者退一赔三，奖励给第一个或前几个举报者。”

（据《南方周末》）endprint