◎梅耀元 缪凯琳

国产运动品牌扩张与营销突围
——以经典国货品牌重塑为例

◎梅耀元 缪凯琳

几年之前，各大奢侈品牌掀起来的复古之风使得一部分经典国货品牌凭借“国货回潮”重塑了品牌价值，但是绝大多数老字号品牌早就在经济全球化的历史潮流中销声匿迹。支持经典国货品牌的创新发展，创立和培育新国货品牌，发挥品牌在民族经济中的引领作用是国家实施品牌战略的一项重要内容。本文结合重新占领市场的经典国货案例，总结案例品牌战略流程和营销传播策略，特别为处于缓慢发展期的本土运动品牌在碎片化的市场环境中以不同的视角去践行整合营销传播提供一定的借鉴意义，促进本土运动品牌做精做强，提升品牌建造意识。

经典国货复兴经验借鉴

爆品案例

飞跃鞋曾经是红透中国的球鞋，和其他的老国货品牌一样，经过几十年的发展，由于品牌老化疲软、产权不明和价低质丑等种种原因，飞跃鞋在国内早就没落，仅靠怀旧和少量订单维持概念上的生存。重新让飞跃鞋焕发生命力的，是一个叫做帕特里斯的法国人，帕特里斯是设计师、艺术家，同时也是品牌管理专家。他先做了飞跃的经销商，在法国注册了商标“feiyue”，但不是简单的引进到法国，法版飞跃完成了典型的产品升级，改造了基本的制鞋工艺使其更加精致与舒适，包装由原来的牛皮纸变成了精美的鞋盒。更重要的是，法国人卖的是中国情怀和故事，记录了飞跃鞋的个人档案和历史（武僧练功时穿的“功夫鞋”），媒体大量报道，各路潮人上身示范。……