罗锦

摘 要：时至今日，传媒行业发展突飞猛进，传统三大支柱节目类型之一的社教类节目也在不断进行创新和突破。由于节目类型与市场引导的限制，社教类型节目既无法如娱乐节目般短期类带来品牌效应与经济效应，益的发展与突破存在较大难度。本文将以知名社教类节目为案例，试行剖析现行社教类节目发展中存在的问题以及发生原因。

关键词：社教；娱乐性；受众市场；叙事模式

社教类节目作为传统三大节目类型之一，近年来却在市场竞争中处于尴尬地位，在如今“全民娱乐”的媒体环境之下，老牌节目竞争力下滑，创新性节目发展速度滞后，而新媒体时代的到来使得人们有了海量的信息了解渠道，对于社教类节目的整体关注度也不复往日之盛。

一、资源不均

媒体市场经济体制下，收视率直接决定一档节目的被重视程度，也就是直接决定节目在初步市场反馈后，能获得多少资源以求接下来的发展。在这种角逐中，社教节目因其本身的性质，注定在个节目类型的角逐中处于下风。新闻类型节目，属于党政喉舌，其资源优化分配甚至无需市场因素借力；娱乐类型节目，在如今“全民娱乐”的市场体制下可以说任何一档娱乐节目都拥有比社教节目更为宽泛的受众群，可以有大牌明星，各类商业植入，为制作方和播出平台带来的经济效果可以立竿见影。而社教类节目，鲜少出现能如同娱乐节目那样一夕之间某档节目红遍全国大红大紫的盛况。故而很难引起短期内规模化的广告效应，且相比娱乐节目的高产，一档优秀的社教节目往往需要更长的制作周期和地理跨度，例如一档自然地理类节目，其拍摄周期可能需要几个月甚至几年，而其中非可控性因素很多，精力和时间上都无法精确估计。从时间成本与制作成本来讲，成本回收力度都无法和娱乐节目相较。故而我们不难看出因为其性质与市场要求的双导向性下，社教节目呈现出下问题：

首先，内容过于学术化，枯燥晦涩，或者曲高和寡。和普通大众生活关系不大，故而难以吸引受众关注。

其次，叙事手法单一，仿佛是资深老学究面对一群起点为零的学生，平铺直叙，照本宣科。没有悬念设置或相应的氛围营造。缺乏吸引力。

其三，画面单一。基于某些画面实拍难度和经费的问题，故而很多画面直接用电脑技术合成讲解，缺乏现实中的画面佐证，降低了节目的猎奇性和实在感。也在无形中拉开受众和栏目的心理距离。

其四，安于一室。诸多节目往往就在实验室拍摄一些奇趣实验，或者直接在演播室进行一些科学游戏解密。对于浩瀚科学世界而言，难免显得节目“小家子气”，给受众造成一种“小孩子过家家”的错觉。

二、主题与叙事

就制作方式的灵活性而言，社教类节目面临的最大问题是在不改变节目本身主题与主导性质的情况下，如何实现对受众持续性的吸引力。因其本身性质的限制，社教类节目无法以最吸引眼球的“娱乐化”操作作为首要卖点。而无论任何一类受众都不会接受照本宣科的教条主义讲授方式。于是，如何让受众愉快地接受节目所表达的知识性和教育性，无疑是社交类节目最为头疼的问题。就目前来讲，不难看出社交类节目在积极向新闻类和娱乐类节目取经，力求糅合出全新的节目形态。

1.向新闻专题类节目取经

以央视10套经典社教电视栏目《走近科学》为案例，该节目以专题记录的方式作为主要播出形态，以类似于新闻专题的方式作为播出形态，长久以来收获了诸多市场口碑。

（1）在选题上：一反科教节目直接从知识点出发进行节目设计的常规习惯，转而直接从普通百姓的生活中寻找话题，在进行科学原理的解读。例如《减肥的怪圈》《沉重的睡眠》《防蚊绝招》《你不知道的厨房》《美味有毒》等。如此会使其讲述的科学知识具有实在意义，而不是让知识成为受众大脑储存的一个概念性符号，具有服务性质。除此之外，栏目组还善于收集一些地方性热点信息，进行调查式录制，例如《水怪之谜系列》《UFO系列》《探秘巨龙阵》《太岁传奇》《香河老人不腐之谜》等。选题中的中这些事件往往在一定范围内已经能够引发了普通民众广泛的关注，甚至引起了媒体和有关部门的热议，而同时又众说纷纭缺乏有组织有系统的调查取证和权威性说法结论。此类选题，从有待解决的热点下手，很好地满足了广大目标受众的猎奇心理。

（2）在叙事手法上：《走近科学》一反讲知识为主的传统做法，改变为从情节、悬念的故事叙述里，揭秘其中隐含的科学知识，正所谓“寓教于乐”。《走近科学》的编导，把每一期节目都做成一个故事或者转换成具有情节性的内容。因为故事是电视传播最擅长表现的内容，所以走故事化的传播路线，成为众多栏目的不二选择，其中不乏一些新闻栏目。《走近科学》在这方面的运作是极为成功的。《走近科学》的最大特点在于用悬念贯穿叙事，这一点是现实的需要，因为要在较短篇幅内讲述一个完整的故事，必须借助其它手段构建较快的叙事节奏，这就形成了由总悬念、大悬念、小悬念等构筑的叙事体系，即在栏目片头之前通过设问的方式，从疑问出发，设定全片的总悬念；在主持人的开场白以及过渡段中设定一个叙事片段的大悬念；而在具体的镜头表现和解说词中又不断设伏一些小悬念，通过连續不断的悬念，吸引观众持续观看直到节目结束，结尾处观众才恍然大悟。

（3）实拍过程中重塑亲身体验的魅力。该栏目的足迹可谓遍及五湖四海，上至九天云霄，下至浩瀚深海，既有崇山峻岭，也可观大漠风光。栏目组坚持实地拍摄，既为节目提供了丰富的画面，充实了素材，也给栏目探索发现调查取证留下了实质性资料和证据。除了一些无法再现的镜头（例如某地理奇观的形成过程）和原理不得不借助数字模拟画面外，其他镜头全部实拍。让受众在享受视觉大餐的同时，对节目组所宣传的知识或者结论产生相应的信服感。根据该栏目编导在编导手记中的记载，许多镜头需要编导蹲守、追踪，甚至还有遇到危险的可能。考古系列专题《小山包上的惊天大发现》，编导长期跟拍，耗时两年才算完成。辛劳的付出理所当然应该换来成功的硕果，比之上文所提及的“室内科普”，《走近科学》自当有一份特别的吸引力。

（4）独特节目制作、表达视角，构建了《走近科学》的品牌价值。《走近科学》一般选取的拍摄视角有二。其一，旁观视角，类似于纪录片拍摄手法。这种方法类似于用第三者的眼睛观察。不直接介入局中，使得呈现比较客观真实，不刻意，不造作，也不特意制造某种舆论。使得整个栏目清楚明晰，风格轻松明快。如《非一般的宠物》，采取的就是此方式。其二，调查式介入。节目组以调查者的身份直接深入事件本身，探寻真相。相较于第一种视角而言，本视角让受众有明显的参与感，节目本身就是探寻真相的过程，吸引观众的好奇心和探求欲。

2.向娱乐真人秀类节目取经

《加油！向未来》是央视综合频道在2016年暑期档推出的科学实验节目。节目中将物理、化学、生物等大型室内外科学实验转为益智答题，每期会有两位经过甄选并具有一定科学素养的普通人和明星组队答题比拼，并通过现场试验来验证结果。通过科学实验来让观众看到视觉奇观，呈现出科学之美。该节目值得借鉴之处有以下几点：

（1）视觉之美与受众心理。该节目所挑选的实验原理也许本身并无特殊之处，但是该节目所选择的原理呈现方式却能兼顾猎奇性与可视性。例如某一次验证某电流试验时。让实验者穿上特制金属服接引电流，现场暗场处理下，观众可以惊异而清晰地看见随着实验者动作而四下飞舞的类似闪电的电流，而实验者本身却安然无恙。观众在大饱眼福的同时自然会对实验结果留下深刻印象，从而起到良好的社教传播作用。将晦涩的科学原理以大众通俗易懂且喜闻乐见的方式呈现出来，是该节目组最独具匠心之处。

（2）明星加入，真人实测。明星加入可为节目注入不少活力，首先，明星自带群体效应，可以引起更多人对节目的关注。其次，真人秀独有的收视魅力，验证过程中实验者则由现场答题者亲自担任。例如上述的电流试验故而验证过程也会成为紧紧抓住观众眼球的一场大戏。说是实验，其形态也同时近似于大热的真人游戏类节目，而真人秀的一大亮点就是过程中的“不可控性”，我们可以决定节目流程却不能把握参与者的节目表现状态，而这种“不可控”和“未知”却是观众想要看到的“猎奇”和“真实”。而此节目可以说是国内首档将真人秀与大型科学实验节目结合到一起的节目，使得节目呈现更大程度上的真实性与亲民化。其三，明星已经习惯了镜头和闪光灯，故而在节目上会展现更多的自主性和强大的互动能力。科学本身是严谨而严肃的，而明星之间的插科打诨和与主持人之间的相互调侃为节目增加了不少趣味和活力，讓观众首次发现原来严肃的话题也可以如此生动有趣。

综上所述，在媒体时代变革迅速的今天，社教类节目必须调整栏目发展方向，与时俱进，实现与其它栏目类型的创新性融合方能开创出新的篇章。

参考文献：

[1]张国涛，张仁昌.“在电视特性与科学精神之间——一评析《走近科学》现象”[J].中国电视，2008，7.