师馨一

摘 要 随着消费水平的提高，人们对农产品的需求也愈加多元化，农产品的品牌化是农产品消费的主要方向，在国内有较大的市场潜力。与农民有着天然联系的农民专业合作社，在减小市场风险、提高农产品价值、推动农业标准化生产、提高农户素质等方面发挥着日益重要的作用。但农民专业合作社仍有一些问题，如缺乏品牌认知且数量不足，品牌名气小，影响范围较小，附加值相对而言较低，而且农产品质量标准及认证、检测的体系仍很不健全。由于缺乏资金及先进的技术支持等，在市场品牌化的大背景下，系统地研究农民专业合作社的农产品品牌建设，能够引导农民专业合作社独立自主地走上专业化、标准化的道路，通过增强农产品品牌的认知意识，加强有质量保证的农民专业合作社的数量及规模，并注重树立现代农产品品牌的战略观念，创建名牌的特色农产品，打响所在的合作社的名声。同时大力发展科学技术，保证特色农产品的质量安全，完善农产品质量标准及认证、检测的一系列体系，可以在一定程度上增强农民专业合作社的竞争力，进而促进农民专业合作社的快速发展。

关键词 品牌建设；合作社；对策

中图分类号：D616 文献标志码：A DOI：10.19415/j.cnki.1673-890x.2017.24.029

实施品牌战略在提高农民专业合作社农产品的竞争力、推动农民专业合作社的专业化发展方面具有十分重要的意义。农民专业合作社的品牌知名度，不仅直接关系到合作社自身的发展、农民增收致富、农业生产经营方式的转变，更关系到现代农业的持续健康发展。

1 农民专业合作社在品牌建设进程中的作用

1.1 提高农产品价值，增加农民收入

近年来，广大农民生活水平逐渐提高，对农产品的要求增加了不少。品牌带有的商标具有很明显的识别作用，在一定程度上引导着消费者的消费偏好，对农民专业合作社来讲，易形成固定的客户，可以在很大程度上增加销售量，为农民专业合作社形成稳较为稳定的销售渠道，尽量避免农产品滞销，减小市场风险。同时，品牌建设能在一定程度上有效提高农产品的价格，对增加经济效益和社会效益都有很好的促进作用。

1.2 推动农业标准化生产，提高农产品质量

近几年，国际市场经济疲软、需求下降，进口国家以各种贸易壁垒为由，频频提高了进口标准。加上我国的农产品市场没有明确规范的质量和环保标准，导致农产品出口频频受阻，造成了一定的损失，因此，对农产品实行标准化生产是解决国际贸易中出现的难题、弥补损失的有效途径，同时也迫在眉睫。农民专业合作社也要从实际情况出发，选择一定的标准，认证绿色农产品，同时也要求合作社购买检测、评估农技设备，这在一定程度上推动着农产品的标准化生产。同时，品牌建设能有效地将广大农户聚集起来，形成一个集劳动力、资金、技术于一体的利益共同体——农民专业合作社。由于农民专业合作社对操作流程、生产体系和质量标准进行统一管理，在很大程度上推动着农业标准化生产，也提高了农产品的竞争力和农民的地位。

1.3 提高农户的能力及素质

现阶段，我国农户普遍受教育程度较低，接触企业管理等相关理论的机会更是少之又少，导致缺少农民专业合作社方面的管理经验。因此，在品牌建设漫长的进程中，亟需解决的就是管理人员及劳动者的在经营管理方面的培训问题。农民专业合作社需积极组织相关的学习工作，定期检查，使他们在最短时间内具备较强的管理经营能力。与此同时，农户在接受培训的过程中可理解并接受新事物，提高对新事物的消化能力，开阔视野，创新农业发展理念，提高市场竞争意识，积极主动地根据市场需求调整农业生产，逐渐适应市场竞争下的生存和发展。随着农民专业合作社专业性逐渐增强，品牌建设得逐渐完善，农户在生产经营、自主管理、市场评估、分工合作等方面的能力会不断提高，提升农户素质。分工明确、各司其职，农户们以高素质、高能力积极主动地根据市场需求调整农业生产。在推广高科技方面，合作社每年都会聘请果业专家，为社员们讲解有关水果生长、管理和技术等方面的知识。

1.4 优化农民专业合作社的资源，促进经济发展

农产品的品牌化有助于发挥农民专业合作社的资源的最大作用，优化其产业结构。目前，全省已逐步形成农村专业大户+合作社+农户、大学生村干部+合作社+农户、龙头企业+合作社+农户、市场（含超市）+合作社+农户、园区+合作社+农户等多元化产业发展模式。各种资源的优化组合、强强联手，有力地促进了农民专业合作社的跨越式发展，提高了全省农业整体竞争力。同时在某种程度上可以带动全行业及相关产业的快速发展，促进当地区域经济的稳步健康地增长。

2 农民专业合作社品牌建设中的典型问题

2.1 品牌意识弱，品牌總量少

据统计资料显示，90%左右的农民专业合作社没有登记注册商标或者申请相关产品的地理标志。因为农户自身掌管合作社的经营管理工作，担任此工作的负责人，尽管他们积极学习相关知识，并热情参与相关的培训，能力和素质都有提高，但市场观念仍然不强，品牌意识很弱，领导管理水平还很低，他们认为品牌建设的性价比不高，需投入大量资金，但短期内很难看到效益。因此，农民参与农产品的品牌建设的热情不高，对农民专业合作社的品牌化建设提出了不小的挑战。目前，山西省农民专业合作社的总数位居全国第三，但具有的知名品牌却屈指可数，90%以上合作社的社员户数不达50户[1]。

2.2 品牌的知名度低，影响力较弱

农民专业合作社包装特色农产品的品牌，旨在提高农产品的经济效益，并由此获得相应的知名度和品牌号召力，获得消费者的信赖，从而创造更大的经济效益，同时也可以带动周边区域相关产业的健康稳定地发展[2]。但在现实经营过程中，由于当地的农民专业合作社缺乏长远的规划，没有充分利用已小有名气的品牌进行营销，加上合作社的宣传广告的力度不够，导致品牌的引领作用收效甚微，没有将之前建立的品牌继续发扬光大，从而没有相对应的知名度及相应的影响力。endprint

2.3 农产品附加值较低

尽管我国农业经过几十年的发展，科技水平有了显著提高，但离现代农业的要求还有很大的距离。大多数的农产品还处在初加工水平，只起着最基本的作用，在市场竞争日益激烈的背景下并无优势，绿色农产品和市场的需求相比有些供不应求且档次低，没有强大的品牌号召力，尤其是知名品牌的影响力。

在合作社品牌建设的进程中，不论是选种、育苗还是播种、收获、销售，每一环节都离不开农业科技的支撑。但现实状况是农业科技水平还处在初级阶段，因此农民专业合作社产品品牌建设失去了足够的支撑，导致农业科技含量低，农产品附加值低。由此可见，我国对农产品深加工、精加工明显不足，附加值低，投入大，产出小，严重影响到农民专业合作社的发展。

3 推进合作社品牌建设的相关对策

3.1 提高品牌意识，树立品牌战略观念

在品牌建设方面，政府应加大普及力度，也可借助大众传媒的引导作用，广泛宣传先进的农民专业合作社，包括其品牌建设中的经验、经营管理中的经验等。在全行业内为品牌建设营造良好的社会氛围[3]。另外，政府及相关部门可以通过培训班、座谈会、展销会等各种形式对农户进行引导，宣传品牌化对农产品的作用及品牌建设对发展现代农业的意义；或者可以列举示范农户的一些案例，增强农户的积极性，提高他们对农产品品牌建设的兴趣。

3.2 创造知名品牌，打造知名农民专业合作社

农民专业合作社应脚踏实地地投身于农产品品牌建设的实践中。在建设品牌农产品的进程中，首先要重视质量，生产安全农产品，做良心食品生产者。农产品安全是消费者进行购买活动时考虑的首要条件，只有树立绿色、安全的品牌形象，消费者才能认可此合作社的品牌，形成固定的消费群体，使此品牌深深植根于老百姓心中，注重口碑的重要性，打造知名品牌。同时农民专业合作社需注意品牌建设的连贯性，始终本着为消费者服务的理念，从品牌建设提高到战略层次，形成长远的品牌效果，从而获得消费者的信赖。

3.3 大力发展科技，提高农产品的附加值

提高农民专业合作社的品牌的知名度和影响力水平，必须大力发展科技。因此，全行业应大力提倡科技创新，积极推广新技术和新品种，打造特色优质农产品。同时，政府及相关部门应积极开展科技兴农、科技兴社，加大在科技投入的力度，包括人才培养和资金支持。培育并大力推广新品种，采用高科技开发农产品新品种，推动农产品科技化的方向发展。

新品种是品牌建设的一大突破口，在外观、味道等方面加大创新力度，优化农产品品种，加强农产品的引进工作。大力培育并推广农产品新产品，同时对典型的新品种也要加强宣传推广工作。提高新品种的占有率，减少甚至淘汰常规品种的使用，优化农产品结构，提高合作社品牌的层次，为农民专业合作社培育知名品牌打下牢固的基础。改变以前农民专业合作社銷售初级产品的低附加值的模式，深化对产前、产中，尤其是产后各个环节的加工，以此提高农产品的附加值。除此之外，可以引进物理技术、生物技术等现代科技，建立相对应的机械技术系统，加速农产品开发新品种的步伐，从而提高农产品的质量。

4 结语

在市场竞争日趋激烈的大环境下，必须重点建设农产品的特色品牌，以此来提高农民的收入、促进农村发展。随着农产品消费市场多元化、高端化趋势的迅速发展，农民专业合作社进行品牌建设，有利于转变农业经营方式，提高合作社经济效益及竞争力。近几年农民专业合作社的实践表明，农民专业合作社进行农产品品牌建设，致富增收的一个重要途径，在今后的很长时间内应作为其发展的主要方向。

参考文献

[1]（英）莱斯利·德·切纳托尼.创建强有力的品牌——消费品工业品与服务业品牌的效益[M].北京：中信出版社，2005.

[2]钱敏，刘延松.谈品牌知识论[J].商业时代，2012（21）：19-21.

[3]张曙临.品牌价值的实质与来源[J].湖南师范大学社会科学学报，2010，29（2）：38-42.

（责任编辑：刘昀）endprint