李楚昭

【摘要】：恐惧诉求作为广告宣传方法的一种，在如今广告界中被大量使用。恐惧诉求运用是否恰当，对广告宣传起着至关重要的作用，适当的运用恐惧诉求能使广告更具吸引力，不恰当的运用诉求恐惧，则会引起受众的逆反心理，达不到理想的广告效果。文章分析了恐惧诉求对广告宣传的正面和负面影响，并提出在广告宣传中运用恐惧诉求应注意的事项。

【关键词】：恐惧诉求；广告宣传； 传播效果

一、恐惧诉求的意义

罗杰斯（Rogers）在保护动机理论里提出了这样的定义。恐惧诉求（fear appeals）是一种以劝服为目的的传播策略，这种策略试图通过唤起恐惧感，以促使预防动机和自我保护行为。在大众传播中传播者常使用威胁，企图激发观众的恐惧，促使观众对该事务或事件产生深刻的记忆，从而达到宣传的目的。

二、恐惧诉求对广告宣传的影响

（一）恐惧诉求对广告宣传的正面影响

“根据学习理论可以预测，某个强烈的恐惧诉求会导致更多的态度变化，因为它会产生激励作用，引起更多的注意与理解，从而增强接受传播建议的动机” [1]。大量成功的案例表明，富有人情味的情感诉求广告更具有感染力，更能吸引人们的注意力，情感诉求又分为两种类型，一种是渲染快乐情绪，满足观众内心需求的正面情感诉求，一种是烘托负面情绪，触动观众焦虑心理是我负面情感诉求。恐惧诉求是负面情感诉求的一个类别。正面情绪传达一种美好、舒适的心理，给受众一种易接受感；负面情绪传达一种焦虑情绪，容易引起受众的警示心理，这两种情感诉求均能促使受众接受信息、采取行动，但从广告信息的传播效果来分析，唤起人们危机意识和紧张心理，更容易促成受众态度和行为的改变[2]。

1.诉求恐惧使广告令受众印象深刻

成功的广告信息传播，首先需要吸引受众的注意力。一则在各大卫视黄金时段某品牌抗过敏药物广告利用观众诉求恐惧心理，广告中一对年轻男女在楼梯上相遇，彼此一见钟情，女孩脖子上有因过敏而红肿的脓包，在擦肩而过的瞬间，男孩吓得跌倒在楼梯上，广告随后又展示了使用某抗过敏产品后，女孩脖子上过敏脓包消失了，收获了爱情。该广告正是利用诉求恐惧的宣传方法，暗示观众过敏不仅会使身体难受，更會让你错过爱情，给过敏患者施加一种压力，使患者产生恐惧心理，患者想要摆脱这种恐惧，就会购买该品牌抗过敏产品。广告通过对恐惧进行巧妙的编排与组合，可以使恐惧情境产生更强烈、更好的效果，更容易引起人们的注意力。

2.恐惧诉求使广告更易触动客体，引起消费者心理和行为的变化

广告信息传播的最终目的是为了实现受众对广告中特定商品或服务的情感和态度的变化，促使受众产生购买行为。正面影响的广告通常采用“诱惑”式的方法，模拟出一个环境，竭尽所能的展示该产品能给人带来的好的用户体验，用幸福感、荣誉感作为诱饵，“诱惑”消费者购买该产品；负面影响，采用恐惧诉求的方式则是采用“威胁”的方法，引起人们的警觉，警告消费者如果不购买该产品，就会产生怎样恶劣且严重的后果。相比较正面影响的效果，“威胁”比“诱惑”更容易使消费者产生深刻印象，一旦恐惧情绪被唤起后，受众的内心就会产生某种心理压力，随即产生一种解除紧张不安的需要，例如某两则眼膏广告，一则广告采取正面影响形式，展示使用该产品后牙齿亮白效果，“诱惑”观众购买，另一则广告则采取负面影响情况，展示蛀牙对生活的危害性，并警告观众不及时处理会出现更严重的后果，“威胁”观众购买。统计调查表明，第二则牙膏广告给观众留下更深印象，牙膏销量也远超第一则广告所展示的产品。

（二）恐惧诉求广告宣传的负面影响

1.对商业广告的负面影响

对商业广告而言，运用恐惧诉求策略的目的主要是为了说服，使观众产生购买欲望。但恐惧诉求广告中使用到部分消极信息、消极影音材料，有时难免会使消费者产生负面消极的联想，与企所业营造的光辉企业形象相背离。有时恐惧诉求广告不仅没有达到传播效果，而且还会对受众产生了负面消极的影响效果。因此，广告商在策划广告时，就应考虑到恐惧诉求营销策略可能带来的负面影响，需整体考量产品，细致研究目标群体的接受心理，最终决定是否采取恐惧诉求营销，以及哪种程度的诉求恐惧。例如某品牌治疗风湿的药物，广告商故意夸大了风湿带来的严重后果，广告中的患者似乎痛苦不堪，广告给观众留下了深刻的印象，但并没有刺激到观众购买，痛苦的画面刺激到了观众，也促使观众产生一种抵触情绪，时常过滤该广告，广告并没有达到预期的效果。

2.对社会心理的负面影响效果

恐惧诉求的策略能够引起受众的强烈情绪和对问题信息的重点关注。但是，如果仅仅为了引起受众注意而过分强化、夸张威胁信息，过分追求恐惧噱头，往往会滋生不稳定的社会情绪。例如某市提醒行人注意交通安全的公益广告，运用大量交通事故中的视频、照片，画面中一次次出现行人横穿马路被撞飞的情景、两辆车迎面相撞的惨景。广告播出后在当地引起恐慌，观众收看广告引起了心理的警觉，同时也产生了强烈的心理负担，过马路时总是心有余悸，部分观众打电话到电视台投诉该广告，最终电视台撤销了广告。不恰当的过分的恐惧诉求传播会对社会心理造成社会恐慌、消极逃避等负面消极影响。如何就避免这种负面影响，进行恐惧诉求广告的有效传播便具有了相当重要的意义。

三、运用恐惧诉求要注意的事项

在广告创作中，运用恐惧诉求营销方法，要仔细考量运用的程度，既让观众印象深刻，也令观众不至于反感，达到广告的目的。因此，在广告中运用恐惧诉求要注意处理好以下几个问题：

1.广告所营造的恐惧程度要适当

恐惧诉求在广告中的运用目的是要引起人们对某一问题或事件的关注，而不是要引起人们的恐慌，所以恐惧的营造要把握适当的“度”。广告所展示的恐惧程度太低，不会引起人们的关注，恐惧程度太高，又会引起人们的反感、防卫和逃避。某房地产公司在售楼处用鲜红的大字写着如下广告词：“为什么要买房？你把钱存银行，你不买房，你的钱就会被银行借给别人来买房。最后你住着别人用你的钱买来的房，还收着你的房租，还用着你交房租的钱还房贷。再后来，还用你的钱买来的房子，娶了你眼中的女神，然后结婚还邀请你去！”鲜红的大字再加上这样的广告词，马上给消费者一种紧张、逼迫的心情。调查结果显示，大多数观众对这样的广告词觉得很有新鲜感，但大多数刚性需求的消费者表示这样的大字和广告词营造的气氛让人很紧张，甚至有消费者表示让人“很窒息”。因此，广告营造的恐惧诉求程度要适当，不要让受众产生逃避、拒绝的心态，否则广告效果也会随之大打折扣。

2.广告应能提供消除恐惧的方法或途径

运用恐惧诉求的广告，必须能够给消费者提供消除危害或降低恐惧的方法或途径，尤其是要强调广告中的产品所独有的解决问题的办法。例如，某品牌治疗灰指甲的药物，一位老人满面愁容的倾诉“得了灰指甲，不敢抱孙子”，广告场景贴近生活，还原了现代生活中由于夫妻双方都忙于工作，孩子常常由家中老人照顾的场景，此时如果老人生了病，孩子由谁照顾就会成为一个家庭的大问题，广告语中“得了灰指甲，一个传染俩”也简明直白的点出了灰指甲会相互传染的危害，但广告马上给出了解决途径，使用该品牌药品，灰指甲能得到有效控制。观众看了广告后，惊恐之余纷纷购买，产品销量逐步增长。在现实生活中，一些广告虽然也采用了恐惧诉求，但最终却没有提供有效阻止或消除恐惧的建议，或建议不明确、实施起来太困难、过于费时、代价高昂。比如在一些宣传环保的公益广告中，广告展示了森林被砍伐、土地荒漠化、浪费水资源的严重景象，却没有提出贴切的保护性的行动指示，这就可能会使受众倾向于控制恐惧，或通过不由自主地否定来降低恐惧感，从而使广告的目的性很难达到。

四、结语

恐惧诉求是一种广告中常用的营销手段，通过描述某种使人不安、担心、恐惧的事件或发生这些事件的可能性，展现广告主题的利益和相对应的危害，使受众印象深刻，随之产生购买欲望并实践。运用恐惧诉求营销也有其相应的技巧，它具有两面性，使用得好，效果显著；使用不当则会起到相反的作用。只有在实践中，注意把握广告展示的恐惧程度、正确的运用恐惧诉求，才能发挥其在广告创作中的价值。

参考文献：

[1][美]沃纳·赛佛林 小詹姆斯·坦卡德著 郭镇之等译：传播理论：起源、方法与应用[M] . 北京：华夏出版社，2000

[2] 郭庆光. 传播学教程[M]. 北京：中国人民大学出版社， 2001