李阳光+邵璐

摘 要 科技的进步，计算机的发展，新媒介的出现，为我们打开了一个全新世界，也重构了我们的生活方式，甚至改变了我们的思维方式。从传播学的角度来看，当一种新媒体出现的时候，必然在传播模式上有所体现，美国传播学者拉斯韦尔创建的5W模式，即传播主体（信源）、传播内容、传播对象（受众）、传播方式（媒介）和传播效果，这五大组成部分一定会发生巨大的变化。笔者主要谈论，在新媒体的影响下，营销传播模式中传播主体、传播内容、传播对象、传播方式和传播效果这五大组成部分所发生的变化。

关键词 新媒体；5W模式；营销方式

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2017）18-0064-02

1 广告传播主体的变化

广告传播的主体主要是在体制内的广告传播传媒主体，市场化的传播传媒主体，因为新媒体的出现广告生产场域之变，他们的传播关系都发生着改变。新媒体最核心特点是精准性、交互性，传统广告公司的运营模式已经无法满足现代的发展，在大数据背景下，由专业数据服务营销公司延伸而来的新媒体广告市场，在广告传播新结构下呈现了纵向整合带动而形成的数据资源聚合的新型广告产业链，就是在定向技术、搜索引擎营销等技术背景下，新型广告公司可精准定位，达到最佳传播效果。在新闻业中，传播主体已经有了PGC到UGC的转变，同样广告传播也出现了这样的转变，传统的广告受传模式是利益集团-大众媒介-受众，而且是以单向传播为主，新媒体的出现使得这种模式被打破。……