包文莉++朱凤彦++呼哓乡++高虹宇++张君碧++周艳蔚++郭悦+艾睿祺

DOI：10.16661/j.cnki.1672-3791.2017.25.248

摘 要：实证结果表明产品传播和产品创意2个变量能联合预测社区声誉激励文化5.7%的变异量。产品传播和产品测试2个变量能联合预测社区物质激励文化12.6%的变异量。产品传播和产品测试2个变量能联合预测社区自由创新氛围14.2%的变异量。最后本文建议如何在虚拟品牌社区内开展形式多样的物质激励、声誉激励和建设社区自由的创新文化氛围。

关键词：消费者 技术创新活动 社区创新文化

中图分类号：F270 文献标识码：A 文章编号：1672-3791（2017）09（a）-0248-02

本研究将消费者的技术创新活动分为3个维度：产品创意、产品测试、产品传播。虚拟品牌社区创新文化的构成维度：物质激励、声誉激励和自由氛围。消费者创新活动和社区创新文化量表采用包文莉（2015）的量表。2017年4～5月，在360、小米科技、金山爱毒霸企业虚拟品牌社区中对有创新行为的消费者进行问卷调查。

1 消费者技术创新活动对社区声誉激励文化的影响

本次调查共收回有效问卷314份。利用SPSS21.0统计软件，对消费者技术创新活动对社区创新文化的影响关系进行逐步多元回归分析。变量进入模型的标准是F的概率值≤0.050。调查的数据分析结果如下。

假设有Xpc=产品创意，Xpt=产品测试，Xpp=产品传播，Yyi=声誉激励。。

3个变量预测企业声誉激励文化影响时，进入回归模型的显著变量共有两个，分别为产品传播和产品创意。多元相关系数为0.240，其联合解释变异量为0.057，即表示产品传播和产品创意2个变量能联合预测社区声誉激励文化5.7%的变异量。消费者产品传播活动对企业声誉激励文化的解释量为4.6%，消费者产品创意活动对社区声誉激励文化的解释量为1.2%，表明消费者产品传播活动对社区声誉激励文化的预测力最佳。变异数膨胀因素为1.342，值很小，不存在共线性问题（注：一般来说，变异数膨胀因素越大，代表变量间解释量越高，容忍度越小，越有共线性问题（吴明隆，2012：109）。）。标准化的回归方程为：。

2 消费者技术创新活动对社区物质激励文化的影响

假设有Xpc=产品创意，Xpt=产品测试，Xpp=产品传播，Ymi=物质激励。。

3个变量预测社区物质激励文化影响时，进入回归模型的显著变量共有2个，分别为产品传播和产品测试。多元相关系数为0.355，其联合解释变异量为0.126，即表示产品传播和产品测试2个变量能联合预测社区物质激励文化12.6%的变异量。消费者产品传播活动对社区物质激励文化的解释量为10.9%，消费者产品测试活动对社区物质激励文化的解释量为1.6%，表明消费者产品传播活动对社区物质激励文化的预测力最佳。变异数膨胀因素为1.542，值很小，不存在共线性问题。标准化的回归方程为：。

3 消费者技术创新活动对社区自由创新氛围的影响

假设有Xpc=产品创意，Xpt=产品测试，Xpp=产品传播，Yfa=自由创新氛围。。

3个变量预测对社区自由创新氛围影响时，进入回归模型的显著变量共有2个，分别为产品传播和产品测试。多元相关系数为0.377，其联合解释变异量为0.142，即表示产品传播和产品测试2个变量能联合预测社区自由创新氛围14.2%的变异量。消费者产品传播活动对社区自由创新氛围的解释量为12.2%，消费者产品测试活动对社区自由创新氛围的解释量为2%，表明消费者产品传播活动对社区自由创新氛围的预测力最佳。变异数膨胀因素为1.542，值很小，不存在共线性问题。标准化的回归方程为：。

4 研究结果的讨论和创新文化建设策略

4.1 虚拟品牌社区声誉激励文化建设

消费者向朋友和家人推荐产品或者在论坛中谈论很多品牌产品的使用心得，经常登录论坛介绍产品的优缺点这些产品传播行为，以及消费者经常产生改进产品的想法；消费者经常产生新的方法或新的构想以创造出更多更好的产品这些创意行为，需要具有一定的动机。

声誉激励可以给予消费者一定的身份和权利，对消费者精心准备的产品意见及时评为精华帖子，为参与新品测试的发烧友增加访问特权，给电子商务社交平台内活跃的消费者佩戴荣誉勋章，这些方法让消费者感觉到被倾听、被认可、受重视、有影响力，这种情感的交换可以引起消费者的义务感、感激之情和信任感，使他们更有信心在虚拟品牌社区内参与产品传播和产品测试。

4.2 虚拟品牌社区的物质激励文化建设

消费者登录虚拟品牌社区参与产品测试，提交测试意见，花一些时间寻找测试问题的解决方案。或者在虚拟品牌社区进行的口碑传播行为需要有一定的物质激励，现有的虚拟品牌社区常见的做法包括：论坛中有丰富的奖励活动；在论坛中做贡献能够获得积分奖励；论坛可以兑换实物礼品；社区为了产品测试而向参与测试者发放免费的试用产品，消费者可能参与产品测试活动，反馈产品试用问题，社区管理者发现物质激励对消费者的测试和传播行为具有一定的激励作用后，会想出更多更好的物质激励手段以激励更多的消费者来参与产品测试活动，进行口碑传播的行为。

4.3 社区自由氛围的建设

虚拟品社区管理者可以让知识丰富的消费者自由地决定产品设计、增加控制权和更多的选择机会，提升消费者参与产品传播和测试的水平。同时让消费者在不违背虚拟品牌社区规则的情况下自由地提出自己的想法，对新想法开放，善于引导消费者积极交流，自由地探索和分享信息，通过信息和情感交流，可以推动消费者间、消费者社区间的信任，提高消费者对组织的忠诚度和承诺，提升贡献的数量、质量和参与的持续性。

5 结语

随着竞争的加劇，越来越多的企业通过创新增加竞争优势，企业的生存、成长和获利能力与企业的创新能力密切相关。企业资源整合能力决定企业创新能力，整合能力在很大程度上依靠知识搜索行为。很多公司通过虚拟创新平台建设消费者虚拟组织，通过消费者参与行为和交流，利用消费者知识和经验识别消费者需求，进行产品创新。文章主要探索了高科技企业虚拟品牌社区这类网络虚拟创新平台组织内消费者技术创新活动对社区创新文化的影响机理和路径。消费者技术创新活动对组织创新文化的影响的相关研究很少，在未来的研究中将对研究产业和研究维度做扩展。

参考文献

[1] 包文莉.虚拟品牌社区消费者创造力对产品创新行为影响的研究[D].辽宁大学，2015.

[2] 刘朝臣，鲍步云.创新文化论[M].合肥：合肥工业大学出版社，2008.

[3] 钟荣丙.科技型小微企业技术创新的文化驱动和传承[J].改革与战略，2013（9）：101-105.endprint