郝文俊+吴若楠+吕亮

【摘 要】近年来，以智能手机应用为载体的信息流广告发展迅猛，通过信息流广告进行精准营销的趋势越来越强，因而对信息流广告进行投放策略研究具有重要意义。本文概述了信息流广告的发展趋势，并在5M广告策略模型的基础上，详细阐述了信息流广告在任务、资金、信息、媒体和测量五个方面的广告投放策略。这为广告主进行信息流广告投放提供了较高的参考意义，也为信息流广告应用平台的运营和升级提供了一定的理论依据。

【关键词】信息流广告；精准营销；5M模型；投放策略

信息流广告是指以智能手机应用为载体，基于应用内收集的用户数据进行机器智能分析，从而建立用户画像，通过推荐算法和推荐引擎实现广告内容的精准推送，将已经设计好的图文内容呈现在信息流中的一种广告形式。这里信息流是指智能手机应用中以分条形式呈现的信息瀑布流，例如微信朋友圈、今日头条资讯、微博首页内容等。

一、信息流广告的特点

信息流广告具有精准性、原生性、主动性、多样性、社交性等特点。

精准性：首先，应用平台基于用户人口属性、网络行为属性和兴趣属性等数据建立了用户画像，进而能够通过计算机算法模型将用户画像与产品购买意向、品牌偏好等结果建立联系，通过广告推荐引擎精准确定和匹配目标用户，实现信息流广告推送的精准性和个性化。

原生性：呈现形式与应用内信息瀑布流的分条信息呈现形式相一致，在视觉交互上不会与宿主应用发生冲突，相对于插屏广告、贴片广告等有更好的用户体验，实现了原生性。

主动性：与搜索广告不同，信息流广告是在应用内主动向用户推送的一种广告，这种广告方式不但能够触达老客户，还能发现和开发潜在客户。

多样性：呈现形式包括文字、图片和视频，这为具体的广告创意和内容提供了较大的发挥空间，也能够支持广告的个性化定制，形式和内容多样。

社交性：出现在具有社交属性的应用内，使得广告内容能够在具有社交关系的用户之间交叉传播，不但具有良好的社交性，还具有很好的互动性。

趣味性：善于借助事件和话题进行营销，扩大产品和服务的知名度，具有趣味性、话题性，易于被消费者记忆并自主进行传播。

二、信息流广告的发展

信息流廣告最早于2006年出现在美国社交网站facebook的news feed页面中，获得了较好的广告效果和市场反应，拓宽了互联网广告营销渠道，也为手机应用开创了新的盈利模式。随后美国的Twitter、Instagram等应用也相继引用信息流广告。在国内，今日头条于2014年第四季度上线信息流广告功能，微信于2015年上线朋友圈广告功能。

目前，信息流广告市场具有以下三个趋势：一，用户的内容消费时间和广告主的广告预算都在向移动互联网应用转移。根据法国实力传播（Zenith Optimedia）的预测，2016年全球网民移动互联网访问时长将增长27.7%，同时PC互联网时间下降15%，电视收视时间、报纸阅读时间等都将全面下滑。这将直接导致广告主将更多的广告预算转移到移动互联网应用中来。二，中国信息流广告市场正在爆发式增长。移动广告服务商Smaato发布的《2015 Q4全球移动广告发展趋势报告》指出，中国在2015年第四季度的移动广告支出激增1246%。三，信息流广告成为移动互联网应用平台的变现主力。用户的时间正在向内容转移，而碎片化的信息瀑布流模式将成为趋势，因此信息流广告变现模式开始成为整个移动互联网广告的增长主力。根据艾瑞咨询提供的数据显示，2016年信息流广告市场规模达325.7亿元，未来三年仍将保持50%以上的增长。到2019年，信息流广告市场规模将达到1400多亿。可以看出，信息流广告已经成为移动互联网广告的主流。

三、信息流广告投放策略

美国Philip Kotler和Kevin Lane Keller提出，在设计广告策略时，营销管理者必须从识别目标市场和购买者的动机开始，做出五个主要决策，即“5M”：任务（mission），是指在特定一段时间内针对特定受众所要实现的特定传播任务以及要达到的程度；资金（money），是指可用于广告投放的预算和分配方案；信息（message），是指向购买者发送的广告内容；媒体（media），是指广告的媒介和平台；测量（measurement），是指广告效果的评估。

（一）信息流广告目标

广告主投放信息流广告的目标主要分为达成销售目标和达成广告目标两类。

为了达成销售目标，广告主增加产品和服务在信息流中的曝光量，努力提高用户转化率，形成销售业绩的增长。例如，手机应用厂商想要增加游戏等手机应用的下载量；企业为宣传某活动制作海报在信息流中展示以吸引顾客参与活动，发生购买行为；电商商店为销售产品和服务投放信息流广告进行引流；企业提供线信息流广告中在线咨询的服务，以吸引顾客线下购买。为了达成广告目标，广告主致力于提高品牌的知名度、美誉度和消费者对品牌的忠诚度，从而塑造企业品牌形象，间接提升其产品和服务的销售业绩。例如：香奈儿投放香奈儿品牌的历史和文化视频广告来打动消费者，新闻客户端中大量推送华为的品牌故事。

（二）信息流广告资金

信息流广告的资金主要考虑广告预算和广告的计费模式。

影响企业广告预算的主要因素有：产品生命周期，处于导入期和成长期的产品和服务需要更多的广告费用；市场份额和消费者基础，市场份额和消费者基础越好的产品和服务所需要的广告费用越低；竞争和干扰，竞争和干扰越多的产品和服务所需要的广告资金越多；广告频率，广告的频率越高广告费用越高；产品的可替代性，可替代性越强需要的广告费用越高。

信息流广告的计费模式主要分为按展示付费和按行动付费两种。按展示付费的计费模式主要有cpm（cost per mille/cost per thousand impressions），即每千次印象费用，广告条每显示一千次（印象）的费用。按行动付费的计费模式主要有cpa广告（cost-per-action） ，即每次行动的费用，根据每个用户对信息流广告所采取的行动收费的定价模式。对于用户行动有特别的定义，包括形成一次交易、一个点击量、获得一个下载量或者一个注册用户等。

（三）信息流广告媒体

目前，国内信息流应用广告平台取得了蓬勃发展，各平台具有不同的特点和优势。

微博“粉丝通”是基于用户兴趣等将企业广告广泛传递给粉丝和潜在粉丝的营销产品，同时拥有7大信息流广告展现形式。微信广告包括朋友圈广告和公众号广告，支持跳转到公众号加关注、公众号图文信息以及应用下载的功能。广点通包括手机腾讯网、微信、QQ空间等众多社交资源。UC头条、今日头条广告平台主打基于大数据分析用户兴趣标签的信息流广告投放。

（四）信息流广告测量

信息流广告的测量主要通过点击率、每次点击成本、广告转化率、投资回报率等指标来衡量。点击率（CTR）能够反映当信息流广告曝光后用户的点击情况，每次点击成本（CPC）是指用户每点击一次广告内容所需成本，广告转化率（CVR）能够反映为达成广告目标而付出的实际成本，投资回报率（ROI）是指通过广告投资而获得的销售收入，它涵盖了企业的获利目标。

（五）信息流广告信息

信息流广告借助文字、图片和视频的广告形式，内容丰富多样，能够发挥很好的广告效果。不同的产品和服务根据目标用户需求的不同来设计广告创意和内容，运用事件营销、情感营销、个性营销、服务营销、体验营销等营销方法，达到宣传产品和服务、提升客户忠诚度和品牌偏好、拉动销售增长和开发潜在客户等目的。endprint