夏 青 松

(1.中国矿业大学 管理学院，江苏 徐州 221000；2.宿州职业技术学院 经管系，安徽 宿州 234101)

宿州市特色农产品电子商务的现状及模式

夏 青 松1,2

(1.中国矿业大学 管理学院，江苏 徐州 221000；2.宿州职业技术学院 经管系，安徽 宿州 234101)

文章通过线下实地调查和网上问卷调查分析了宿州市特色农产品电子商务发展现状，总结了宿州市特色农产品电子商务在发展过程中存在的一些问题，如特色农产品同质化严重、市场竞争激烈，电子商务基础设施建设有待提升，营销观念落后、营销方式单一，电商人才缺乏、配套服务跟不上等，针对这些问题，文章在总结国内外学者研究的基础上，提出了以消费者为中心的特色农产品电子商务模式，该模式通过整合农户资源、社会资源，创新营销方式和理念等，可逐步满足消费者不断变化的需求。

宿州市；特色农产品；电子商务

Abstract： Through the investigation of field and online articles in Suzhou city,this paper analyzes the current situation of the development of characteristic agricultural products e-commerce,summarizes some problems of Suzhou characteristic agricultural products e-commerce existed in the process of development,such as the characteristics of agricultural product homogeneity serious,intense market competition,e-commerce infrastructure needs to be improved,backward marketing concept,marketing a single,lack of talents,and the electricity supplier service up with the aim of solving these problems.This paper summarizes the domestic and foreign scholars,puts forward the idea that sets consumers as the center of characteristic agricultural products e-commerce mode which continuously meets consumers’ demand through integration of resources,integration of social resources,innovative marketing and marketing concept.

Keywords： Suzhou;characteristic agricultural products;E-commerce

宿州市位于安徽省北部，辖埇桥区、砀山县、灵璧县、泗县和萧县。宿州市是一个农业大市，拥有丰富的特色农产品资源，典型的特色农产品资源包括符离集烧鸡、砀山酥梨、砀山黄桃罐头、萧县葡萄、泗县粉丝等，丰富的特色农产品资源在过去主要依靠传统的销售渠道进行销售，销售范围非常有限，尤其是对于保质期非常短的特色农产品资源，销售范围更是有限，以符离集烧鸡为例，非真空包装的新鲜烧鸡只能在宿州周边销售，销售范围非常有限。随着电子商务的快递发展，特色农产品的销售范围已拓宽到全国各地。如何利用宿州市丰富的特色农产品资源优势，大力发展特色农产品电子商务，提高农民收入，进而有效解决三农问题是我们共同关心的话题。

近年来，随着电子商务的快速发展，学者和企业对农产品电子商务模式都经过深入的研究和实践。我们分别从国外和国内两个方面概述农产品电子商务发展模式的发展和研究现状。

学者杜志琴在《欧美生鲜农产品电子商务运营模式创新做法及启迪》一文中分析了欧美生鲜农产品电子商务运营模式，主要包括B2C模式、C2B2B模式、C2B2F模式和O2O模式。文章也分析了欧美生鲜农产品电子商务运营模式对中国农产品电子商务的运营的启示：不断整合供应链、创新营销方式、挖掘大数据的价值和加强冷链物流体系建设[1]。向红梅在《日本农产品电子商务发展实践及借鉴》一文中分析了日本农产品电子商务发展模式，日本在高度农业信息化的基础上打造多样化的农产品电子商务平台，如综合性网络超市、大型综合类网络交易市场、农产品电子交易所和专门性农产品网络商店[2]。学者李自琼等在《借鉴国外经验探索中国农产品电子商务发展模式》一文中总结了美国、日本、英国和韩国等发达国家农产品电子商务模式，对发达国家农产品电子商务运营中的经验进行了分析，包括政府高度重视、构建大型交易平台、信息化程度较高和发展规模大等[3]。

学者傅代豪在《茶叶电商运营模式及其发展对策》一文中分析了Teavana模式、Teabox模式、T2TEA模式和TWG TEA模式等国外茶叶电商运营模式以及分析了艺福堂模式、茶里模式、御茶居模式和大茶网模式等国内茶叶电商运营模式[4]。学者胡天石在《中国农产品电子商务模式研究》一文中通过大量的实践调查和系统总结，概括出中国农产品电子商务七种主要业务模式，分别是目录模式、信息中介模式、虚拟社区模式、网上商店模式、电子采购模式、价值链整合模式和第三方交易市场模式[5]。杨静等在《新农村建设中农业电子商务模式创新研究》一文中指出由于农业电子商务主体分散，农业企业较少，因此农产品的销售不能用淘宝的C2C模式解决供需矛盾，由龙头企业、合作社、农业协会搭建的B2C平台也不符合农产品的流通规律。所以杨静等对B2B模式做了改进，分为P2G2B模式(农民to合作社to企业)、B2B模式(企业to企业)、P2G2B(农民to政府to企业)[6]。学者冯亚伟在《供销社综合改革视角下农产品电子商务模式研究》一文中分析了农产品电子商务发展的制约因素，提出了以政府为主导，以供销合作社为主体，以农民合作社为主要参与群体的新型农村电子商务模式[7]。郑红明在《基于政府导向的农产品电子商务发展模式研究——以韶关市为例》一文中从韶关市农产品电子商务发展情况着手，分析了基于政府导向的农产品电子商务发展模式，并对该模式的优势及存在的问题进行了分析，提出了基于政府导向的农产品电子商务发展思路[8]。刘静娴等在《农产品电商发展问题及模式改进对策》一文中分析了农产品批发市场的特点，构建了以农产品批发市场为中心的电子商务平台，该平台不仅可以连接生产商、农贸市场、超市和消费者，发挥其保供应稳价格的公益性特点。还能有利于政府监管农产品供应链各环节流通状况，保障食品安全[9]。王国庆等在《我国农产品电子商务创新模式研究综述》一文中总结了我国农产品电子商务模式的发展现状，主要包括B2B、B2C、G2C、B2G、C2G和农产品电子拍卖等电子商务模式，并重点阐述了B2B2C、P2B2C、微博模式和基于第三方电子商务平台四种创新模式。最后基于价值网、营销渠道和5P4F 管理思想分别提出第四方农产品电子商务模式、F 2D 2 F 农产品电子商务模式和利用5P4F 方法对农产品电子商务模式进行创新的发展方向[10]。夏青松在《特色农产品电子商务发展现状及对策研究——以砀山县为例》一文中指出不同农产品、电子商务不同发展阶段采用的模式都不一样，如砀山县的特色农产品的销售主要采用的是微商模式[11]。

通过对以上文献加以整理和分析的基础上，我们发现近几年来学者对于农产品电子商务模式方面的研究主要有以下特点：第一，对于西方国家农产品电子商务实践总结和探索较多，分析了西方国家农产品电子商务的一些成功经验和做法，为国内农产品电子商务的实践提供了一些建议；第二，研究更加深入，我国学者不直接照搬西方的农产品电商模式，能够结合我国的国情探讨切合实际发展的农产品电子商务模式；第三，研究更加具体，有不少文献都是结合所在地区的实际情况探讨农产品电子商务模式，具有一定的可行性和可操作性；第四，研究方法主要以定性研究为主，从阅读的大量的关于农产品电子商务模式研究方面的文章很少有采用定量的方法加以研究的；第五，学者提出的农产品电子商务模式要么基于政府导向、要么基于合作社导向、要么基于农户导向、要么基于龙头企业导向，从阅读的文献当中还没有提出基于消费者导向的农产品电子商务发展模式，本文将从宿州市特色农产品发展状况出发，以消费者为中心，探讨适合区域农产品电子商务的发展模式。

1 宿州市特色农产品电子商务现状分析

宿州市是一个农业大市，拥有丰富的特色农产品资源。近年来，电子商务快速发展，给宿州市农业带来了很好的发展机会，但宿州市电子商务发展水平与东部城市差距较大，宿州市特色农产品电子商务还存在有待解决的问题。文章结合线下实地调查和网上调查分析了宿州市特色农产品电子商务发展现状，总结了宿州市特色农产品电子商务在发展过程中存在的一些问题。

1.1特色农产品电子商务发展速度较快，但发展不平衡

随着电子商务的快速发展，宿州市特色农产品电子商务迎来了良好的发展机会，但各地区发展不平衡。在宿州市四县一区中，砀山县电子商务发展速度最快，截至2016年12月，砀山县共有电子商务平台21个，电子商务企业344家，网店、微店超一万家，注册农产品品牌900多个，带动五万多人从事电商、物流等工作。2016年1-11月，砀山县电子商务交易额达31.8亿元，其中农产品网上销售额达27.2亿元[12]。截至2016年12月，宿州市砀山县、泗县入选国家电子商务进农村综合示范县，中央财政将每年下拨1500万元支持示范县用于农村电子商务人才培训、乡村物流体系建设等。截至2016年7月，泗县拥有电商企业、网店1000余个，微店3000余个，加入阿里巴巴宿州产业带51家，其中农业龙头企业、合作社、种植大户等有23家，主要销售的特色农产品有粉丝、黑花生、山芋、五谷杂粮等，在京东商城、邮乐农品等网站开设了泗县特色馆，农产品上架有70余种。

以淘宝网为例，目前淘宝网上销售的宿州市特色农产品主要有黄桃罐头、砀山酥梨、梨膏、符离集烧鸡、栏杆牛肉、夹沟香稻米、泗县粉丝等，其中以砀山黄桃罐头的产品数量最多，在淘宝网上一共有2160个宝贝，其次是砀山酥梨，有2016个，再次是符离集烧鸡，有480个。从淘宝网的销售数据看，目前砀山县和埇桥区的特色农产品的销售状况较好，尤其是砀山县，不仅特色农产品的销售情况较好，而且已经有传统的果蔬产业集群发展到现在的特色农产品电子商务产业集群，从事特色农产品电子商务人员逐年增加。虽然宿州市个别地区农产品电子商务发展较快，但总体发展不平衡，我们以淘宝网为例搜索宿州市各地特色农产品的网上销售情况，各地区差别较大，其中砀山的特色农产品在网上的数量最多，达2496个，销量也最多，其次是埇桥区，数量达480，但是与砀山县相比差别较大。如表1所示。

表1 宿州市各地区特色农产品电子商务发展状况(以淘宝网为例)

1.2特色农产品同质化严重，市场竞争激烈

通过实地调研，目前宿州市通过电子商务销售的特色农产品主要集中在黄桃罐头、砀山酥梨和符离集烧鸡这三类产品，而且这三类销售好的特色农产品存在品种少、包装简单、定位模糊等问题，大部分卖家在产品上没有进行任何创新，在产品口味、产品包装以及产品品牌上都大同小异，不同卖家之间更多的是在拼价格，没有将更多的精力用于产品质量、服务的提升上。通过实地调研和网上信息搜集，消费者非常注重产品的质量、口味和包装，绝大部分消费者非常关心特色农产品的产地、产品是否是健康、绿色、无污染的。然而特色农产品电子商务市场中的卖家与卖家之间在市场的博弈中容易出现“囚徒困境”，由于真正绿色、天然的农产品生产成本过高，如果以较高的价格销售，很难卖出去。在劣质农产品卖家和优质农产品卖家的市场博弈下，最终优质农产品卖家迫于生产成本高、市场需求少也选择走劣质产品路线，最终使得同质化更加严重，竞争更加激烈[13]。

1.3农户自发推动，政府高度重视

特色农产品电子商务参与主体以个体较多，企业直接参与特色农产品销售的较少，以砀山为例，绝大部分参与特色农产品销售的都是当地的农民，当地农民主要采用微商模式进行销售，在砀山良梨村，微商从业人员达1700余人，年销售额达6500万元，成为远近闻名的“微商村”。再以符离集烧鸡为例，线下从事符离集生产加工的企业较多，而线上从事符离集烧鸡销售的企业很少，目前只有两家龙头企业通过第三方电子商务平台进行销售。除了农户、企业自发推动特色农产品电子商务不断发展以外，政府部门也高度重视、积极扶持特色农产品电子商务的发展。除了国家财政拨付专项资金用于电子商务发展以外，宿州市财政每年也安排1000万元电子商务发展专项资金，支持电子商务发展，支持农业产业化龙头企业、专业合作社、家庭农场等新型农业经营主体参与电子商务交易。对通过电子商务平台销售农副产品(原产地为宿州市)，年度销售额超50万元的，给予经营主体网络销售额1%的奖励，最高不超过20万元。为了发挥电子商务的集聚效应，地方政府纷纷投资建立电子商务产业园，目前宿州市四县一区都建有电子商务产业园，一些特色农产品生产、销售的企业或个人可以免费申请入驻电子商务产业园。

1.4营销观念落后、营销方式单一

由于电子商务发展迅速，很多原先的营销方式已经过时了，如果继续采用原先的营销方式已很难奏效。以淘宝网为例，2010年以前在淘宝网上开一家特色农产品网店，几乎不需要任何的推广与促销，店铺的流量和销量都很高。然而，近几年，越来越多的农户发现店铺的流量和销量已大不如从前了，甚至有的农户放弃了网店转而做其他行业了。出现这种情况，很大一部分原因在于农户没有紧跟电商发展的节奏，没有了解最新的营销方式和营销理念。

1.5电子商务基础设施建设有待提升

近年来，电子商务的快速发展有效地拓宽了农产品的销售渠道，既增加了农民收入，也改变了村容村貌。为了进一步发挥电子商务对“三农”问题的促进作用，政府部门积极投入资金用于农村基础交通设施建设、农业信息基础设施建设。但是，随着特色农产品电子商务不断发展，农产品物流运输体系已不能满足不断发展的农产品电子商务的需要。同时，由于农产品保质期短、不易储存，对物流的要求较高。通过实地调查，目前宿州市的农户销售特色农产品基本上都是采用普通的第三方的快递公司，有很多生鲜农产品无法通过普通的快递公司对外销售。据调查，网上对于非真空包装的新鲜烧鸡的需求量很大，但是由于受制于冷链物流的成本高、普及率低等原因，网上销售非真空包装的新鲜烧鸡非常少。

1.6人才缺乏，配套服务跟不上

当前，宿州市从事特色农产品电子商务的主体主要有以下几类：一类是有一定文化程度(一般在初中文化和高中文化)的新型农民，一类是返乡创业的农民，还有一类是传统的生产加工企业。在这些主体中以第一类为主，虽然这些农民有一定文化程度，通过培训也很快能够掌握电子商务的操作要领，但由于电子商务发展速度很快，有很多营销理念和操作技巧还跟不上时代的发展。通过实地调查，部分农民仅仅会把店铺开起来，至于店铺的推广、运营、店铺的装修、图片的处理等方面知之甚少。即使当地政府也会开展一些电子商务的培训，然而培训效果较差，短短的几天培训，农户刚刚把店开起来，但是后期的店铺运营、美工、推广以及货源的安排并没有提供有效的指导。同时由于部分地区农产品电子商务发展较慢，配套的电子商务服务类的公司也很少。

1.7特色农产品电子商务缺乏标准化、规模化和品牌化

通过实地调研，宿州市目前除了一些合作社、种养大户和农产品生产、加工企业形成一定的生产规模以外，其他从事特色农产品电子商务的都是单一的农户，规模小，产品的质量也参差不齐，无法满足消费者的需求。由于消费需求的升级，消费者对于特色农产品质量的要求更高，分散的、家庭作坊式的特色农产品生产者对于产品质量的把控缺乏一定的技术，而且个体农户缺乏品牌意识，在产品的包装和品牌的塑造方面缺乏经验。以砀山县为例，当地有很多的农户自己加工黄桃罐头和梨膏，一方面单个农户自己加工，加工的量非常有限，另一方面每家每户加工的过程不一样，产品质量也参差不齐，同时这些农户大部分都没有品牌意识，包装粗糙、简陋，无法赢得消费者的持续关注。

2 基于以消费者为中心的特色农产品电子商务模式探讨

随着电子商务的不断发展，涌现了像“通榆模式”“遂昌模式”“武功模式”“成县模式”等特色农产品电子商务模式，这些模式的一个共同特点就是整合资源、聚集力量集中发展特色农产品电子商务。这些模式既有其优点，也有其缺点。每一种模式要想持续发展，必须要以消费者为中心，不断研究消费者的需求，进而满足消费者的需求。本文将以消费者为中心，探索适合宿州发展的特色农产品电子商务模式。文章以消费者需求为中心，整合了农户、家庭农场、合作社、高校、行业协会、电商服务企业、地方政府以及龙头企业的资源，建立了以消费者需求为中心的特色农产品电子商务模式，如图1所示。

图1 以消费者需求为中心的特色农产品电子商务模式

2.1整合社会力量，加大基础设施建设

积极推进互联网进农村、进基地、到田头，鼓励农业经营主体利用电商平台拓展销售渠道，鼓励第三方快递公司进乡村，对于积极性高、经营效果好的地三方快递公司或物流公司，政府应采用奖补的措施，切实降低农产品电子商务的物流成本。地方政府应整合各方力量，建立农产品电商园、扶贫驿站等。如砀山县利用房地产开发商售房的需求，由房地产开发商免费提供场地建立了电子商务产业园，将有农产品电子商务创业项目的团队聚集在电子商务产业园，达到了资源共享，共同发展的优势。同时在砀山县的各乡镇，政府将当地的闲置资源整合起来，建立了扶贫驿站，扶贫驿站免费为农户提供电脑、网线以及办公的地方，同时为农户提供电子商务培训，切实提高农户的电子商务操作能力。

2.2整合农户资源，建立农业合作社

通过实地调查，绝大部分农户都是自发参与农产品电子商务的，由于农户主要参加特色农产品的生产和加工，没有更多的精力用于特色农产品的网上销售，而且农民自身对特色农产品的网上销售也不是很专业，因此，可以将有意愿的、分散的农户集中起来，组建农业合作社，农户将更多的精力投入到农产品的生产和加工上，确保能够生产更加优质的特色农产品。合作社组织专业人士开展特色农产品的网上销售工作，合作社制定农产品生产标准，确保每个农户生产的农产品符合质量要求，能够满足消费者的需求。同时合作社为所有农产品统一包装、统一品牌，对外统一宣传推广。

2.3加大政府扶持力度，提升区域品牌形象

政府作为行政管理部门并不直接参与农产品电子商务，然而政府部门有责任为农产品电子商务的发展创造有利的环境。首先，政府部门要投入更多的资金用于农产品电子商务的基础设施建设，如乡村物流体系的建设、农业信息化建设等。同时政府部门应采取奖励措施奖励那些在特色农产品电子商务方面取得优异成绩的个人或企业。除此之外，政府部门应通过各种传播媒介向消费者宣传特色农产品的区域形象。学者杨海龙等在《区域形象对特色农产品品牌购买意愿影响》一文中通过实证研究发现区域形象对特色农产品集群品牌和企业品牌的购买意愿均具有正向影响作用，区域形象构建了特色农产品集群品牌与企业品牌的共同资产，是其互动诚挚的重要驱动力量，因此政府部门应通过不同媒体向消费者传递区域形象，让消费者对区域特色农产品产生良好的印象，进而会购买区域特色农产品[14]。

2.4更新营销观念，改变营销方式

通过实地调查，很多农户甚至一些农产品生产企业仍然停留在营销理念中的产品观念，认为只要产品质量好、价格便宜，消费者一定会喜欢的。可是在当前市场竞争非常激烈、消费者需求的多样性的环境中，传统的营销观念已经过时，必须不断捕捉消费者需求变化，在产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略上不断创新，采用最新的营销方式。以符离集烧鸡为例，我们采用网络调研的方式调研了150名用户，85%以上的用户对于非真空包装的新鲜烧鸡比较偏爱，49%的用户购买烧鸡是用来的送礼的。然而目前网上销售非真空包装的新鲜烧鸡很少，无法满足消费者的需求。同时，网上销售的烧鸡品种较少、包装简单，无法满足消费者送礼的需求。在网络营销推广方面，相比较于德州扒鸡，符离集烧鸡的推广方式比较单一，尤其在付费推广方面，符离集烧鸡很少采用。为了进一步了解消费者的需求，利用云计算、大数据等电商服务企业提供的消费者需求人群画像，有针对性地生产、加工和销售特色农产品。

2.5整合社会资源，培养优秀电商人才

当前宿州市特色农产品电子商务在个别地区虽然取得了一些成绩，但总体发展不平衡，制约其发展的主要原因在于没有整合社会资源、缺乏优秀电商人才。我们应充分发挥行业协会指导作用，加强与地方高校的合作，培养优秀的农产品电商人才，利用大学生村官的专业和资源优势，带动宿州市特色农产品电子商务的快速发展。以砀山县为例，政府通过多种优惠政策吸引了一大批在外打工的年轻人返乡创业，这批年轻人拥有敏锐的市场意识和品牌意识、具有一定的计算机操作能力，这批年轻人利用当地的特色农产品资源，很快走上了电子商务创业之路，而且他们在产品开发、产品包装、品牌推广、物流仓储、电商服务等方面形成合力、资源共享、抱团发展。这批年轻人自身发展起来以后，很快带动了周边的农民、社会青年参与到农产品电子商务中，起到了很好的示范带动作用。

2.6提升农产品品质，推动农产品的规模化、标准化和品牌化

建立特色农产品质量标准体系，贯穿生产、加工以及销售的全过程，保证特色农产品在每一个环节达到规范化、统一化，在特色农产品的重点环节要加强监控，确保农产品的生产加工环节符合质量标准，同时质量标准体系要与国际接轨，推动特色农产品出口国际市场。在实现特色农产品标准化的基础上，推动特色农产品的规模化，通过组建家庭农场、农村合作社等形式实现规模化，保证特色农产品的有效供给。在推动特色农产品标准化、规模化的基础上，实现品牌化管理，提高特色农产品的附加价值。建立以政府主导、企业与农产品生产者辅助的特色农产品品牌管理体制。在特色农产品品牌化塑造和运营管理的同时，要树立强烈的品牌保护意识，对发展较为成熟的且有较大发展潜力的品牌应当尽快申请注册农产品注册商标[15]。

3 结论

文章通过分析宿州市特色农产品电子商务发展现状，总结了宿州市特色农产品电子商务在发展过程中存在的一些问题，如特色农产品同质化严重、市场竞争激烈，电子商务基础设施建设有待提升，营销观念落后、营销方式单一，人才缺乏、配套服务跟不上等，针对这些问题，文章在总结国内外学者研究的基础上，提出了以消费者为中心特色农产品电子商务模式，该模式通过整合农户资源、整合社会资源，创新营销方式和营销理念，不断满足消费者的需求。

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[6]杨静,刘培刚,王志成.新农村建设中农业电子商务模式创新研究[J].中国科技论坛,2008(8):117-121.

[7]冯亚伟.供销社综合改革视角下农产品电子商务模式研究[J].商业研究,2016(12):132-137.

[8]郑红明.基于政府导向的农产品电子商务发展模式研究——以韶关市为例[J].经济研究参考,2016(21):77-84.

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[15]向红梅.日本农产品电子商务发展实践及借鉴[J].世界农业,2017(2)：149-153.

【责任编辑答会明】

CurrentSituationofElectronicCommerceofCharacteristicAgriculturalProductsinSuzhou

XIA Qing-song1,2

(1.CollegeofManagement,ChinaUniversityofMiningandTechnology,Xuzhou221000,Jiangsu;2.DepartmentofEconomicsandManagement,SuzhouVocationalTechnicalCollege,Suzhou234000,Anhui)

F304.3

A

1674-1730(2017)05-0135-05

2017-04-05

2015年安徽省高校人文社会科学科学研究重点项目《宿州市特色农产品电子商务调查与模式研究》(SK2015A768)；2016年安徽省教育厅质量工程项目《农产品电子商务创客实验室》(2016ckjh201)；2017年安徽省教育厅人文社会科学重点研究项目《大学生创新创业面临的困难与对策》(SK2017A0728)；2017年宿州市社科规划课题《宿州市特色农产品电子商务发展现状及对策研究》(201712)

夏青松(1980—)，男，安徽巢湖人，讲师，博士在读，主要从事农产品电子商务研究。