包巧玉

摘 要：近年来互联网营销类企业组成的广告业受到资本市场的青睐。不断涌入的资本会给广告业带来怎样的变化？纵观西方广告业的发展史，并购一直是其发展的主旋律，四大广告集团无一例外，都是通过这种方式让自己在广告行业占据一席之地。今年中国广告市场也进入了资本并购元年。本文通过对广告行业发展背景及资本与数字营销的热捧进行了分析并提出了可能出现的一系列问题以及对远景的探讨。

关键词：数字营销；资本；并购；新常态

1 广告业发展背景分析

伴随着互联网的不断普及，AI、VR等智能领域不断刷新人们的视野，广告业发展逐渐成熟。传统广告开始从传统转到互联网技术型驱动的科技类广告。例如程序化购买的大面积普及利用等。

（一）程序化购买在广告中的运用

2015年中国已经成为全球第二大广告市场，市场规模超过5000亿。其中在2014年，中国数字广告收入首次超过电视广告，占据整个广告收入的35%。预计到2018年，中国数字广告市场规模将从2000亿增长到4000亿。据艾瑞咨询报告，截止到2015年，中国程序化购买已占到数字展示广告整体的14.9%。预计到2018年，中国程序化购买整体规模将占数字展示广告市场的34.7%。程序化购买占中国展示广告的比例不断上升，这也就意味着，新兴的数字营销公司凭借技术优势不断地占取市场份额，在与传统广告行业的竞争中更胜一筹。

（二）重视资本运作，不断扩张自身实力

从2014年开始，广告行业便开启疯狂并购模式，广告公司突然成了“香饽饽”。……