李定芳

（邵阳学院 艺术设计学院，湖南 邵阳422000）

长久以来，包装都是企业营销手段中极其重要的一环，在人们购买商品时起到了较大的促销作用。包装无论是从“保护”还是从“促销”的角度出发，其设计目的终归是基于“销售”这一目的而展开。随着电子商务的兴起，消费者的购买渠道发生了颠覆性的变化，在新的营销环境下，消费者的购买行为、与包装接触的时间都发生了巨大的变化。

一、B2C营销环境下包装设计的变化

2016年11月11日，天猫商城仅在“双十一购物节”当天，就达到了1207亿元人民币的成交额。2017年7月，阿里研究院发布的研究报告称到2021年，中国的物流包裹数将超过1000亿件，全球物流包裹数将超过3000亿件。B2C电子商务正在极大地改变着人们传统的购买习惯，也对商品的包装提出了新的要求。2017年5月，全球著名的网络购物平台亚马逊邀请了包括通用磨坊、亿滋国际等全球顶尖的大品牌前往其西雅图总部参加会议。其中的一个重要议题就是建议大企业换掉现有包装，更换为适宜电商配送的包装。

在电商模式下，买家与商品包装的接触从“购买前”迁移到了“购买后”，买家购买商品不再像实体店一样，依靠对货架上商品的感性认识达成最终购买，包装“促销”与“保护商品”的基本功能将重新被审视。众所周知，电商市场的重心已经从向买家传递信息转为向买家提供服务，“体验经济”的到来使产品和消费者之间可以建立更为紧密的联系。在这种开放的、互动的经济体态中，人们除了对于基本物质需求的诉求外，更期待得到个性化的、高情感附加值的体验。……