王屹峰

摘要全媒体时代的到来，给医院的宣传及形象维护也带来机遇与挑战。在此形势下，医院就需要紧随时代步伐，主动拥抱新媒体扣新技术，加强主动适应全媒体的能力、舆情研判和新闻发布能力，突发危机事件的应急处理能力，全面做好宣传工作。

关键词全媒体时代 宣传 工作路径

全媒体时代的到来，给医疗卫生行业带来前所未有的机遇，也给医院宣传工作带来全新的挑战。如何塑造和维护医院的良好形象，已经成为医院面临的新课题。作为医院的新闻宣传工作者，要主动拥抱新媒体和新技术，加强主动适应全媒体的能力、舆情研判和新闻发布能力，突发危机事件的应急处理能力，为新形势下医院宣传工作保驾护航。

一、全媒体时代，内容选择需要更精准

有观点认为，全媒体时代的到来是技术革命的结果，因此传统媒体的模式将退出历史舞台。但传统媒体的没落，并非是内容出现差池，而是读者在便捷性上做出的选择。现在的信息不是少了，而是更多。在这样的背景下，作为医院的宣传工作者，我们更应当站得稳、守得住，要有充分的自信做出更多更好的优质内容。

互联网时代的内容极度碎片化，因此公众更需要深度报道。我院从2016年6月成立宣传办，拥有了独立的新闻宣传机构和完善的运行机制，配备具有新闻和摄影专业背景的专职工作人员，每月召开新闻宣传例会，精心规划新闻发布的频率和主题，提高新闻的内容质量，进一步精耕细作，提供精准的信息，让媒体更“省力”，也让读者更“省心”。我们需要做的，就是使读者在浩瀚的网络信息中更容易找对内容。

二、拥抱变化，从内容提供者变为信息运营者

对于宣传领域出现的新变化，我们积极接受、并且采取措施来拥抱这些变化。举例来说：以往我们做科普报道，通常是邀请记者与专家进行面对面采访，最终在电视或报纸上呈现。这种方法常见且方便，但是局限性也很明显——专家可能需要耗费几小时来接受采访，但其宣传报道往往只在媒体的某一时间段或某一版面呈现，造成专家资源和媒体资源的双重浪费。

现在我们可以尝试“同一内容多种呈现方式”，也就是“一稿多用”。在记者进行采访的同时，宣传办由专人负责记录，即时撰写报道，发布在医院官方微信。医院自身从功能上进行积极转变，从以往被动的“内容提供者”转变为主动出击的“信息运营者”。一旦成为“信息运营者”，就掌握了发布的主动性。比如我院2015年TOMO放疗系统启用时，率先医院官方微信上发布新闻，获得很高的点击率；我们也在微信公众号适时发布互动性比较强的话题，抓住热点、制造热点强势宣传。对于微信粉丝而言，会认可医院管理的形象，增加读者对医院的信任度，刺激医院的潜在患者，更是展示医院品牌形象的好机会。

三、双管齐下，建议应急和引导机制

全媒体时代给医院新闻宣传带来的冲击也是巨大的。互联网下的每一位患者，可以在任何时候对医院的服务进行评价，给医院宣传者带来的压力也与日俱增。如何在舆论暴风漩涡中减少损失，已经是新形势下的重要挑战。我们需要重视医院官方微信在面对突發事件中的积极作用。曾有人这样评价微信公众号：“有1万粉丝就相当于有一家电台，有10万粉丝就相当于拥有一家都市报。”我院微信公众号现在有3万粉丝，可以说我们已经拥有了电台，但离都市报还有距离。

只有在日常树立起医院官方微信的良好形象，积累更多数量的粉丝，在面对突发事件的时候，医院才能有效地掌控新媒体，还原真相，引导舆论。在互联网这个超大的舆论场中，如果有1%的内容经不起推敲，那么其他99%的内容也会被网友全盘否定。所以，在引导舆论的过程中，措辞一定要严谨。特别是网络事件，应根据关注程度的变化，适时适度向公众传递事实真相，并及时进行舆情研判和总结反馈，直至赢得媒体和公众理解和支持，维护医院形象。

四、加强平台服务内容建设，微信终端变成生活工具

医院建立微信公众平台进行宣传的实践，其意义不仅体现在信息发布、和推送功能上，更体现在它为医院和公众提供了一条医患交流更为即时亲密的沟通渠道和全新的交往方式。随着微信公众平台功能的拓展，其优化服务流程、方便患者就诊等丰富的功能将越来越突出。

服务功能越突出，医院公众号的用户黏度也更高。浙江省肿瘤医院的微信公众号是服务号。服务号拥有导诊、挂号、查报告等功能，服务于患者就诊全过程。患者就医前，可通过微信实现智能分诊、实时挂号；通过定位导航找到医院；做完检查后，还可用手机查询检查报告；日常生活中，还能达到点对点的疾病管理、知识科普。