姜华　蒋沛宇

“农家乐”是一种新型的乡村旅游业态，餐饮更是其中必不可少的组成部分。本文以南京市江宁区石塘人家为例，深入农家乐餐饮市场，基于酒店市场营销的7P理论来分析其在多样化营销方面存在的一些问题并提出相应的对策，希望能够将这些对策运用到农家乐的实际经营活动中，对农家乐餐饮市场营销向更高水平发展起到一定的作用。

前言

“农家乐”是指一种新型的乡村旅游业态，是以“吃农家饭、品农家菜、住农家屋、干农家活、享农家乐、购农家品”为主要内容的一种新兴旅游活动。以回归田园、亲近自然为主题的乡村旅游越来越受广大市民的喜爱。然而经历了30多年发展的农家乐虽然已经取得了较大的成效，但在设施设备、产品内容、服务水平、经营管理、产品营销等方面仍然存在着较多的问题，无形中制约了农家乐的可持续发展。为此，我们“国家万名旅游英才计划”项目活动小组围绕酒店市场营销组合的7个要素，即产品、价格、渠道、促销、人、服务过程、有形展示，对江宁区石塘人家农家乐开展了餐饮市场多样化营销志愿帮扶工作，以提升农家乐餐饮市场现有的营销管理水平，改善农家餐饮目前的服务现状，让游客“乐”此不疲。

一、农家乐餐饮市场多样化营销存在的问题

摸底调研是了解真实情况的基础，情况了解全不全面、了解信息真不真实，关系到帮扶的定位、帮扶计划的制定以及帮扶效果的评估。为了将这项活动进行得真实有效，我们走进石塘家人，选择了几家农家菜馆进行乐摸底调研，通过实地品尝、考察以及与农户的近距离交谈，我们了解到了石塘人家农家餐饮服务的真实状况和所存在的一些问题。

（一）基础设施薄弱，配套设施不完善

“农家乐”的发展多属自发行为，在布局上存在随意性，基础设施简陋，环境净化、美化、绿化无法跟上，因此，“农家乐”设施配备参差不齐，高低不一，不能给游客以美的享受。几张木质方桌再加上长椅板凳，这是我们在石塘人家见过的较为普遍的餐馆设施，环境布置也没有农家特色，筷子、碗碟以及盛菜用的餐盘也十分普通。做菜的地方也很简陋，菜台、碗柜几乎放满了凌乱的杂物，并不能保证厨房的整齐、清洁。为了方便上菜，农家厨房的大门始终敞开，过往的游客对厨房内的情形一目了然。凌乱的厨房摆设，不断飘出的混杂的油烟味，这在一定程度上让游客对餐馆产生不良的印象。

（二）服务欠规范，服务质量参差不齐

大多数“农家乐”餐饮并没有在服务方面多加考虑，既没有本地特色，也和城市相距甚远，距离参与层面及文化层面尚有一定差距，缺乏留住游客的有效措施，不能满足不同层次游客的需求。对于游客来说，一顿满意的用餐不仅需要品尝美味的饭菜，还希望享受优质的服务。可这些农家小餐馆对服务质量并不讲究，半天叫不来一个服务员是常有的事。他们感受不到菜馆服务质量不到位留给游客的印象会大打折扣，也会导致游客再次体验农家乐时排斥服务不到位的菜馆。可见，热情的服务是很有必要的。

（三）“农”味不突出，产品同质化严重

特色是“农家乐”的新鲜血液和生命线，是吸引游客注意力的亮点。 但现实却相反，乡土文化不“土”不“农”、民俗风情氛围不浓厚、农事体验活动开发不足，“农家乐”现代化气息突出，“农”味流失严重。 同时，“农家乐”经营户的营销方式、管理方式基本类似，导致“农家乐”产品的内容和形式基本雷同，造成普遍且严重的旅游产品同质化现象。例如，在帮扶过程中我们发现，每户农家餐饮使用的菜单都是采用小黑板呈现的方式，将菜名写在黑板上供前来吃饭的客人点菜。菜单名称几乎每家餐馆都一样。前来体验农家生活的游客仅仅是吃了一顿饭，根本没有感受到真正充满情趣的“农”味。

（四）经营管理水平不高，营销方式落后

“农家乐”是集餐饮、住宿、娱乐、购物等于一体的乡村休闲旅游方式，对经营管理能力和营销能力都有一定的要求。首先，“农家乐”经营户大多是村里的农户，服务人员都雇用亲戚朋友或当地有闲村民，他们的文化水平不高，经营管理能力很有限。其次，农家乐在营销方式尤其是网络营销方面非常落后，这与国内农家乐网络营销应用较好的成都、北京、上海等地相比，差距非常明显，也是全国很多地方农家乐普遍存在的问题。此外，农户一直处于等客上门的状态，他们不清楚可以通过何种促销手段来提升自身的经营效益，甚至从来没有想过要用促销手段。我们帮扶的对象石塘人家位于南京江宁区一个较为偏远的农户聚集地，当地的餐饮工作人员没有经过专业的餐饮培训，仅仅是因为会做几道农家菜便开起了小饭馆，并不了解什么是经营管理以及怎样去经营管理，更加不去考虑运用好的营销模式、促销手段来吸引前来体验农家乐的游客。

在全面了解到石塘人家餐饮服务存在的实际问题后，我们对原先的帮扶方案进行调整和完善，并根據计划方案，实实在在地对石塘人家的餐饮市场多样化营销进行乐帮扶。

二、提升农家乐餐饮市场多样化营销的建议和对策

在了解到农户的帮扶需求后，我们从中选取了三家作为我们的帮扶对象，根据他们的实际需求制定了具体的帮扶计划，并分步骤进行帮扶行动，使被帮扶的农家餐饮经营效益得到了较大的改观。

（一）改进装饰布局，使环境设计更美观

现在的游客体验农家生活不仅仅满足于品尝农家的美食，他们更想感受农家生活带给他们的快乐氛围，所以应当充分利用自然景观、乡村土地资源以及民俗文化来创造良好的就餐环境。我们为帮扶的几家农家乐餐饮环境提出了一些装饰建议。例如，根据自家餐饮的名字进行环境外包装，可以是墙板设计，可以是门楼重建，可以是庭院绿化摆放等；将简陋的WIFI密码标志设计成拥有自家特色的符号，并制作出成品粘贴在餐馆醒目的位置等，使得重新包装后的农家焕然一新，得到了游客一致的赞誉。

（二）依照农家特色，使菜单设计更新颖

初到石塘人家农家乐参观时，我们挨家挨户走访，发现几乎每户农家餐饮都是用黑板呈现菜单，客人点单必须到小黑板前选择。且点餐则是由农户自家人手写，不仅速度慢，而且点单过程中存在语言表达不清的问题，导致客人“说不清道不明”，服务员“听不清不理解”的尴尬局面。另外，存在多名客人同时聚集到黑板前点菜的现象，给客人带来了极大的不便。因此，我们活动小组特意挑选了两户，为其设计了具有他们自家特色的、富有农味的菜单，方便客人点餐，也避免了某些不必要的尴尬。餐桌上还摆放了专门设计的手写本，客人的特殊要求可描述在手写本上，既方便了客人，也为农户节省了点单时间。endprint

（三）全方位规范要求，使技能培训更专业

就农家乐目前不规范的服务现状，我们针对农家乐的具体情况和服务特点，从环保要求、消防要求、卫生要求、餐饮接待设施要求、服务人员要求、餐饮服务流程要求等方面制定了一套适用于农家乐餐饮服务流程和工作规范。我们将学到的酒店餐饮技能与农家乐的实际现状相结合，手把手教会农户如何将饭菜碗碟摆放合理、美观，如何有效地帮客人点餐、上菜，使游客走进农家能感受到有礼有节的农家服务，从而提升游客的用餐满意度。

（四）选择餐盘有讲究，使有形展示更有味

农家乐，“农”是根本。 农家乐依据农村传统习俗提供特色饮食，特色娱乐、特色住宿等产品使人能享受到与平时不一样的环境及使用到不一样的食品们并感受到平时不一样的风情，带有明显的地域特点和民族特点。而很多农家乐的餐馆老板对于盛菜用的锅碗瓢盆并不过多考虑，觉得随意用盘子盛上菜肴端上饭桌即可。他们并不知道，这锅碗瓢盆的选择使用也是大有讲究的。“吃农家饭”就是体验农味的重要途径。游客对一道菜的第一印象不是它的味道，而是外观。菜与盘子是相互衬托的，如果一道美味配上合适的盘子就会给客人带来更大的食欲。于是，我们先到市面上寻找一些既具能体现农味又很有特色的器皿，将合适的菜盘碗碟的照片拍下来，带给农家挑选。农家也采纳了我们的建议，新颖的“農味”碗碟使用后，在一定程度上提升了菜肴品质，赢得了游客的好评。

（五）加强促销意识，使营销策略更诱人

好的产品还需要好的促销方案与之相配套，才能使得产品更加畅销，刚与帮扶农户接触时，我们发现农户没有太多的促销意识，多数停留在等客上门，门前吆喝的状态，项目组成员结合自己学过的客户沟通技巧、销售技巧、促销策略、销售渠道策略等专业知识，与农户沟通，帮助他们从目前被动等待的现状，改为主动出击进行促销。首先，我们和帮扶的农户一起设计了餐饮营销策划方案，还专门为他们设计、制作了宣传单；其次，项目组成员和他们一起在石塘人家游客聚集的地方进行宣传单的发放，现场教他们一些派发宣传单的技巧；此外，我们为农户设计了消费抵用券，背面附上使用说明，便于客人使用，以为农户招揽“回头客”。

（六）创设网络营销渠道，使农家服务更便捷

网络营销最大的特点在于以消费者为主导，具有极强的互动性，消费者将拥有比过去更大的选择自由，作为农户则可以以较低的成本发送营销信息，并能随时根据需要进行修改，从而解决了庞大的促销费用问题。 因此，我们为所帮扶的农家乐餐馆设计了微信公众号，并教会农户们如何进行微信推文，教会他们如何将营销方案与微信公众号有机结合。为更好地推广农家乐餐饮，我们还定期往微信公众号上推送各家的限时优惠或者节日优惠，让游客及时关注到相关资讯，在一定的程度上起到营销促销的作用。此外，我们还为他们设计了集支付宝、微信、WIFI为一体的桌号贴，方便客人也方便店家。这样的举措充满时代气息，吸引的客源越来越多。

（七）现场与远程指导相结合，使帮扶效果更持久

为了能真正将我们学到的知识为农家乐服务，我们每周的双休日都前往农家乐进行帮扶。其它时间，我们会跟踪给农家乐打电话、发微信沟通，询问他们不同时期的餐饮情况。当农户服务遇到困难时，他们也会及时给我们打电话，向我们寻求帮助，做到了定时与不定时相结合。只要我们想到了金点子，我们就提供给他们；只要他们在操作中有不懂的问题，我们都会立即帮助解决。通过我们的齐心协力，这几户农家乐餐饮服务质量得到了较大的提高，经营范围在不断扩大，经济效益得到了很大的改观。

（作者单位：南京旅游职业学院）endprint