谢艳

电子商务随着信息技术的迅猛发展已逐渐成为交易及商务路径的一种新手段，并且以前所未有的速度进入了各个领域，包括旅游传统业务。中国有极为多样化的旅游资源，每年大批国内外游客前往中国旅行，目前，中国是最有潜力的旅游市场，呈现发展规模最大，增长速度最快的趋势。将电子商务应用到旅行社，不仅可以大大减少旅行社的运营成本，提高旅行社员工的积极性，做到更好地为客户服务，让旅客更方便地接触到旅行社的新产品，从而促进旅游业的发展，因此旅游电子商务是必然的选择。

一、旅游电子商务的定义

旅游电子商务，通过使用先进的信息技术来改善贸易之间旅行社、旅行代理商和供应商的关系，同时可以实现旅行社和消费者之间的内部和外部连接，并有助于改进内部业务管理流程，增进信息共享的一种技术手段，旅游电子商务具有以下几个特点。

（一）整体性

旅游网站有助于使分散的市场集中起来，提高资源利用率。网站可以将旅游供应商、旅行社、旅游产品、旅行者集合在一起，通过网站运行使整个旅游市场的营销管理活动统一起来。此外，旅游网站在统一的平台将信息向消费者传递信息，更加体现了交易双方的透明度。

（二）广域性

旅游网站在互联网的帮助下将旅游信息传达给世界每一个角落，不受地区及时间的限制。网络使世界上任何国家或地区的消费者可以轻易获取旅游信息旅游产品信息，旅行社也可以通过网络在世界各地对目标市场进行营销活动。

（三）双向性

旅行社是旅行者与旅行目的地双方互动的平台，消费者可以用一种新的方式了解他们感兴趣的旅游，旅游电子商务的双向沟通是一个重要的特征。

二、旅行社电子商务发展路径存在的问题

（一）缺乏有效的法律保障

我国的电子商务法律法规的发展相对落后，国家缺乏有效的法律保护电子商务的推行。在旅游产品的电子交易中普遍依靠庞大的中间商销售网络，这里就会涉及到中介机构，从法律的角度来看，常见的问题有：客人订票后进行取消或更改并不需要到实体店；供应商不履行合同义务进行接收；收费方式和标准的差异经常发生；供应商提供的产品与真正的产品信息不匹配；旅游监管制度不完善等突出问题。

（二）电子商务功能不完善

在中国，旅行社90%以上为中小型旅行社，这些中小旅行社在电子商务的应用水平普遍较低，计算机应用技术尚处于初步应用阶段，基本上只能做一些简单的文字处理和最常见的数据报表处理，没有发挥其应有的优势。很多旅游网站缺乏对中国旅游业的认识和规划，往往照搬国外网站现有的发展成果，较少涉及旅游线路设计，自助旅行安排、网上虚拟现实旅游等项目，旅游景点、订票、订房模块几乎是固定的内容，缺乏特色、服务单一。

（三）缺乏与消费者互动

目前，大量与旅游有关的电子商务服务虽然关系到细致入微方面的极少，一般都是旅游景点讲解，酒店预订和其他类似的服务，导致整体网上预订率较低。在现实中，消费者旅游的需求往往直接关系到各个方面，通过初步浏览网络平台后，往往会忽略其他电子商务环节，导致旅游电子商务成为摆设。自助游设计，网上缺乏虚拟实景的旅游项目，新信息更新慢，没有足够的吸引力，使网页不能打动客户。

三、完善旅行社电子商务发展路径的措施

（一）规范旅行社电子商务制度建设

我国旅游电子商务的发展一方面是不断完善旅游电子商务的发展道路，需要政府建立及完善相关法律法规；另一方面，需要从市、县各级政府发挥宣传作用，引导发展，积极支持旅行社开展电子商务。政府部门应加强宏观指导，制定信息技术、旅游总体规划等旅游电子商务标准体系，成为全国旅游电子商务应用的组织者。

（二）完善旅行社电子商务网站功能

发展旅行社电子商务需要在信息和服务实施的过程中，真正进入“以用户需求为中心”的实用阶段，通过对旅游资源进行整合，完善电子商务网站建设，在其服务和业务平台进行有效的整合，充分发挥旅行社设立电子商务网站的优势；建立和完善系统，包括酒店预订，旅游动态信息网络，旅游管理体制，旅游咨询，汽车机票预订，反馈及其他旅行信息系统，确保信息全面，及时，准确，快速地进行动态更新，了解游客的需求，不断丰富网站的内容和形式，为客户提供个性化，定制化的服务，以提高其吸引力；引进专业技术人员和相关设备，加强网站的维护，注重反馈和完善服务。

（三）提供多元化电子商务服务项目

目前，旅行社电子商务服务较为单一，缺乏个性化服务。为了促进电子商务的发展，为了满足个性多样化的游客需求，旅行社通过电子商务平台，提高自己的服务水平，为游客提供多元化、个性化的服务。因此，应加快电子商务应用的普及和提高旅游产业的投资，积极探索旅游电子商务发展的新路子，并推动其多样化，培育新的发展方式。旅行社应根据市场需求和自身特点，根据游客的旅行时间、消费方式、个人爱好和其他因素，有针对性设计路线，推出个性化的旅游节目，供游客选择，提升旅行社電子商务个性化服务的能力。

（作者单位：乐山师范学院旅游学院）endprint