金磊

本文通过SWOT分析，认为三亚在休闲旅游与文化融合发展方面，具有不可替代的优势和难得的发展机遇，但也存在一定的劣势与挑战。建议三亚旅游与文化的融合发展应主打海洋文化与民俗文化，进一步规范旅游市场，更加注重环境保护、开发具三亚文化特征的旅游产品，加快培养文化旅游复合型人才。

引言

三亚是中国最南端的热带国际旅游城市，是海南省旅游业改革开放的排头兵，在实施海南国际旅游岛国家战略中具有举足轻重的作用。三亚目前是中国休闲旅游的金字塔尖，要順利实现三亚旅游产业的转型升级，实现“2020年初步建成世界一流的海岛休闲度假旅游胜地”的目标，加快休闲旅游与文化的融合发展是必由之路。

只要是旅游就必定伴随着文化活动。文化是旅游业发展的灵魂，独特的旅游文化将极大的提升旅游目的地的吸引力。但是要促成三亚旅游与文化的深层融合，真正达到“文化旅游”的层次，从目前的发展情况来看还有较长的路要走。本文拟通过SWOT分析，探讨如何选择合理的对策促进三亚休闲旅游与文化的融合发展。

一、优势分析

（一）优越的地理位置

三亚位于北纬18°09′34″——18°37′27″、东经108°56′30″——109°48′28″之间，地处中国海南省最南端，是我国唯一的热带滨海度假旅游城市，得天独厚的地理位置赋予了三亚宜人的气候和良好的生态环境。这里长夏无冬、阳光充足，非常适合开展各种海上和水下体验活动，成为国内外游客休闲度假、养生避寒的圣地。

（二）独特的热带海洋文化

热带海洋文化是三亚休闲旅游发展的突出优势。作为中国唯一的热带滨海旅游城市，三亚丰富的海岛旅游资源，已成为其不可复制的资源。三亚具备了现代海洋旅游的五大要素——阳光、海水、沙滩、绿色植被、洁净空气，适合各种不同需求的游客。亚龙湾、大东海、三亚湾、海棠湾等滨海度假区，以洁净的沙滩、湛蓝的海水、丰富的滨海娱乐等旅游项目吸引了大量的国内外游客。凤凰岛已经建成国际邮轮母港。大东海、亚龙湾等地均有良好的游艇码头，成为爱好游艇旅游的游客们最理想的选择。随着西岛、蜈支洲岛等岛屿旅游项目的深度开发，三亚的岛屿文化也将越来越被游客所喜爱。看海、玩海、品海等热带海洋文化和古代海上丝绸之路的丰厚遗存，已经成为三亚旅游文化的重要组成部分。

（三）丰富的生态文化

三亚具有丰富的生态文化，主要包括海洋生态文化、雨林生态文化、热带植物文化、温泉文化等。三亚的蓝天白云、阳光沙滩、海水海岛给游客带来了丰富的海洋生态体验。独特的海陆位置和优越的气候资源促成了丰富动植物资源的形成。三亚的森林覆盖率为68%，城市周边分布着广袤的热带雨林，雨林中生长着许多具有热带海岛特色的动植物。“空中花园”、“植物绞杀”、“老茎生花”、“根抱石”等千万年形成的热带雨林奇观，以及种类繁多的热带雨林植物，与坡鹿、猕猴、长臂猿等雨林动物共同形成了独特的雨林生态文化。这成为三亚市开发森林生态文化旅游的天然优势。游客既可观赏热带动植物，又能探秘热带原始雨林。在了解热带雨林文化知识的同时，可以在天然氧吧中进行各种户外运动，促进身心健康。丰富的热带水果也形成了三亚独特的槟榔文化、椰子文化。游客不仅可以品尝这些热带水果，还可以购买以这些热带水果为原料加工的工艺品。另外，三亚市周边还有丰富的温泉资源。融合温泉文化开发生态养生旅游，也是三亚文化与休闲旅游融合发展的优势之一。

（四）黎苗民俗文化

地处琼南地区的三亚市是一个多民族聚居的城市。少数民族以黎族、苗族、回族为主，少数民族占总人口的42%。其中黎族作为海南岛的原住民族，有24.3万人，约占57.25万常住人口的39%。

黎族作为海南岛特有的民族，具有悠久的历史，创造了灿烂的文化。有学者认为从一万年前开始，已有一支黎族先民驾舟渡海，在海南岛上生活居住，而三亚市郊区的落笔洞古人类遗址则是这些黎族先民生活的地方。因此，也有学者认为黎族先民是海南岛最早的发现者和拓荒者。黎族在建筑、纺织、酿酒等方面的原始技艺已经成为了我国珍贵的文化遗产，黎族的船型屋、黎锦、山兰酒等特色文化已经成为了三亚乃至海南岛的文化标签。

回族是三亚第二大少数民族，2012年底常住人口8989人。海南的回族具有悠久的历史。据有关专家考证，现三亚市、陵水县至万宁市一带， 唐代已有波斯和阿拉伯的穆斯林番客在此居留与居住。而现代的海南回族主要聚居在位于三亚市凤凰镇的回辉村和回新村。另外，在海南共发现6处穆斯林古墓群中就有4处位于三亚市，2处位于陵水县。尽管有专家认为这些穆斯林墓葬群与现代海南的回民存在渊源关系的可能性不大，但这却是海南穆斯林历史文化存在重要佐证，且具有重要的民俗宗教文化旅游开发价值。

苗族是三亚第三大少数民族，2012年底常住人口3935人。就全省而言，苗族是第二大少数民族。历史记载表明海南苗族是明代嘉靖、万历年间从广西作为兵士征调而来，距今已有400多年的历史，人口约6万余人。海南苗族人民在长期的生产、生活过程中，有着自己独特的生产方式，逐步形成了具有当地特色的传统文化。蜡染、针绣、银饰等成为苗族文化中具有吸引力的构成部分。目前，在旅游开发方面，最具代表性的是离三亚18公里的海南槟榔谷黎苗文化旅游区。逛黎村苗寨，品伊斯兰风情，民族文化现已成为三亚休闲旅游的重要组成部分。

（五）名人文化

海南岛因自古以来孤悬海外而成为历代贬官的流放地，曾有很多历史名人被贬流放来到海南。自西汉元封元年设珠崖郡以来，中原文化逐渐与海南当地的文化相融合。唐代贬官李德裕、李纲等以及宋代大儒苏东坡来到海南后，在当地兴办教育、讲学明道，以儒家学说为代表的中原文化，在海南生根发芽。特别是到了文化鼎盛的明代，丘浚、海瑞、王弘诲等一批大儒纷纷出现，海南儒学得以快速发展。 除此之外，唐代名僧鉴真和尚第五次东渡日本失败后漂流至三亚，在南山潜心修佛传教，推动了当地佛教文化的发展。元朝杰出纺织家黄道婆在崖州度过了几十个春秋，改进和发展了纺织文化并传入中原；历经梁、陈、隋三朝的冼夫人，为维护当地的稳定和经济的发展做出了卓越的贡献。在三亚周边的大小洞天、崖州古城，依然可以找到这些历史名人留下的踪迹。著名景点天涯海角，大小洞天等都有不少文人志士的词赋。可见，三亚具有厚重的历史文化积淀，文化旅游的开发大有文章可作。endprint

（六）饮食文化

饮食文化是一个旅游目的地吸引游客消费的重要资源，海鲜文化与本地美食文化构成了具有三亚特色的饮食文化。三面临海的三亚可以为游客提供鲜活的生猛海产品，丰富的鱼虾蟹和贝类海鲜足以满足游客来到三亚后一尝海鲜的需求。同时，久负盛名的海南四大名菜（文章鸡、加积鸭、和乐蟹、东山羊），加上临高烤乳猪、琼海温泉鹅等当地特色名吃，以及黎族与回族五色饭、山兰酒、酸汤鱼等融合三亚地域特色和民族特色的美食文化，辅以周边的东南亚国家如新加坡、泰國、印尼等地的风味饮食文化，共同构成了丰富多彩的三亚饮食文化，值得大力开发和弘扬。

（七）高端酒店文化

根据三亚市旅游委的统计，截至2014年，三亚市区及周边共有酒店243家，其中亚龙湾区22家，三亚湾区47家，大东海区41家，海棠湾区12家，另外还有众多在建和计划建设的酒店。可以说三亚是一座酒店堆出来的城市，而众多高端酒店品牌的进驻，使得三亚成为中国顶级酒店最集中的城市。世界知名酒店管理集团的高端度假和奢华品牌纷纷进驻三亚的几个湾区，共有顶级品牌和豪华酒店共51家，丽思卡尔顿、洲际、希尔顿、喜来登、瑞吉、豪华精选、喜来登、悦榕庄等是这些顶级酒店品牌的代表。众多酒店集团和酒店品牌的进驻促生了三亚独有的酒店文化，不同品牌的酒店在建筑风格、服务内涵等不同方面均有自己的特色，满足不同偏好人群的需求。

（八）其他文化

除了以上所列，三亚还具有诸多具有地方内涵的特色文化。例如，以多次在美丽之冠举行的世界小姐总决赛和每年举办的国际兰花节为代表的美丽文化；以天涯海角景区一年一度的“中国婚庆文化节”为代表的婚庆文化；以三亚别称、鹿回头美丽传说为代表的鹿城文化；以“海上吉普赛人”——疍家人为代表的疍家文化；以宋城千古情、海棠秀、酒吧一条街为代表的娱乐休闲文化，等等。这些丰富多彩的文化均是三亚休闲旅游与文化融合发展的优势所在。

二、劣势分析

（一）对文化与休闲旅游融合发展的理解和顶层设计不到位

要想推进一个旅游目的地文化与休闲旅游的融合，当地政府和旅游主管部门的思维观念和顶层设计至关重要。但是从目前三亚旅游业的发展现状来看，以所谓“旅游地产”而推动的候鸟式房地产经济占据了主导地位，旅游经济在当地经济发展中的贡献率较低。在旅游发展中，文化的融入程度也显得不足，整个城市无法使游客产生深刻的文化烙印。缺乏旅游与文化融合发展的战略思维以及推动其健康发展的顶层设计，已经成为三亚旅游业发展的主要制约因素之一。

（二）缺乏特色鲜明的文化旅游品牌

缺乏凸显三亚特色的文化旅游产品是当前三亚旅游业发展的一大劣势。当前三亚的旅行社在售的旅游线路产品组合依然还是以观光型为主，较难突出当地的休闲主题，而且在线路组合中缺乏文化内涵的串联，旅游产品无法彰显三亚的文化特色，使游客在体验之后无法对三亚的旅游文化产生深刻的印象，也无法形成对三亚旅游文化的口碑宣传。

（三）旅游市场有待规范

稳定且规范的旅游市场是休闲旅游与文化融合发展的基石，但是三亚目前旅游市场的规范化和制度化依然不能够尽如人意。不时爆出的天价客房和天价海鲜事件，以及黑车、黑社、黑导等现象在旅游者心目中产生的不良影响，一些候鸟型旅游者在三亚生活期间所反映的缺斤少两、以次充好等情况，通过网络的传播和游客之间的口碑相传，产生了极大的负面影响，对三亚休闲旅游与文化的健康发展都会产生负面作用。

（四）缺乏旅游文化复合型人才

人才的质量和数量是推动产业发展的核心竞争力。从目前来看，三亚极其缺乏能够推动休闲旅游与文化融合发展的高素质复合型人才。发展文化旅游，需要既有旅游专业知识，又有较深厚的文化功底，对中华文化和三亚本地文化都有着较深理解，能够从休闲旅游产品的设计、包装、宣传、服务的各个环节融入文化内涵，让游客感受并向游客推广三亚独特的旅游文化。但是目前三亚本地的旅游从业者的素质，各级各类产品开发与设计人员对于三亚本地文化的理解，都亟待加强。由于人才因素的制约，三亚旅游业的文化内涵建设步履缓慢。

三、机遇分析

（一）建设国际旅游岛的机遇

2010年1月4日，中央政府发布了《国务院关于推进海南国际旅游岛建设发展的若干意见》（国发〔2009〕44号），把建设海南国际旅游岛上升为国家战略，将海南打造成世界一流的海岛休闲度假旅游胜地成为了海南旅游业发展的首要目标。作为海南旅游业发展龙头的三亚市，正面临着前所未有的发展机遇，在购物退免税、26国免签入境、发展邮轮游艇旅游等优惠政策支持下，三亚近几年在旅游业发展中抓住机遇积极建设，也取得了一批阶段性成果，如在离岛免税政策下的大东海与海棠湾免税购物中心的开业、凤凰岛邮轮母港的建成并投入运营，一年一度的“海天盛筵”国际游艇、公务机、奢侈品展会的举办等等，有力地推动了三亚文化旅游的发展。

（二）国际会议与重大赛事

自2001年开始，博鳌亚洲论坛每年4月都会在海南如期举行；2003年、2004年、2005年、2007年、2010年，三亚五次成为世界小姐总决赛的举办城市；世界沙排、世界大力士锦标赛、世界近海一级动力艇三亚大奖赛、沃尔沃环球帆船赛三亚站等世界级赛事多次在三亚举办；自2010年开始，汇集世界顶级游艇、公务机和高端生活产品的国际级展会“海天盛筵”均在鸿洲时代海岸向大众展示顶级的生活方式；天涯国际婚礼节、三月三黎苗民族庆典等文化活动也每年向游客展现三亚的民族文化。

以上这些重大活动，成功打造了三亚的会展文化、美丽文化、体育文化，也向所有客源地的游客推广了三亚的天涯文化和民族文化。在极大的提升三亚在国内外知名度的同时，也为三亚休闲旅游与文化的融合发展带来了莫大的机遇。

（三）中医药文化与医疗养生旅游

医疗旅游在中国旅游业发展中依然是新兴事物，海南省的医疗旅游虽然正处在起步阶段，但结合中医药文化和医疗旅游的融合，已显示出巨大的潜力，成为三亚文化与旅游融合发展的另一大机遇。endprint

中国国际医疗旅游联盟执行主席刘庭芳说，海南是在国内首个提出中国国际医疗旅游的省份（张颂奇，2014），是国内发展医疗旅游先驱地之一。近年来，随着国际旅游岛建设的推进，海南省医疗卫生业得到很大改进。在此情况下，海南大胆构想医疗旅游先行示范区的架构。2013 年2 月28 日海南博鳌乐城国际医疗旅游先行区正式受到国务院批复，标志着海南省正式参与到医疗旅游行业的市场竞争（罗艺文，2013）。在提供医疗旅游服务的医院建设方面，各级政府也加大了扶持力度，三亚市中医院的中医药旅游广受好评。另外，解放军301医院海南分院进驻三亚海棠湾，也大大提升了海南整体的医疗服务水平。

（四）三亚旅游业的快速发展

据阳光海南网最新统计数据 ，2014年11月全海南省接待过夜游客432.37万人次，与去年同期相比增长10.4%。2014年1月至11月共计接待过夜游客3592.17万人次，同比增长10.62%。其中，三亚市的游客接待量居全省各市县之首。2014年11月份，三亚市共接待过夜游客118.36万人次，同比增长7.93%，2014年1月至11月共接待过夜游客975.17万人次，同比增长8.9%。三亚旅游业的快速发展，为文化与旅游的融合发展奠定了良好基础。

四、威胁分析

（一）生态与生态文化破坏

由于游客素质参差不齐，加之旅游旺季游客数量超出环境容量和资源承载力，导致了三亚部分景区的生态和生态文化资源受到了一定程度的破坏。三亚湾等开发较早的滨海旅游区游客随意丢弃垃圾的现象依然大量存在，导致沙滩质量和海水质量逐年下降。另外，无序开发的旅游地产导致大量山林和沿海生态的破坏，给三亚美丽的海景带来难以改变的视觉污染。这些现象的存在给三亚的生态文化造成了难以修复的破坏，成为三亚打造海洋旅游和生态旅游品牌的致命威胁。

（二）周边同类旅游目的地的竞争加剧

三亚的热带海洋文化旅游资源在中国虽然具有唯一性，但放眼东南亚，周边的竞争对手众多。泰国的普吉岛、印度尼西亚的巴厘岛、澳大利亚的大堡礁等等均是三亚海洋旅游产品的重要竞争对手，而且这些同类旅游目的地均具有特色鲜明的文化内涵，三亚想要在竞争中获得优势地位，就更加需要休闲旅游与文化的融合发展来应对这些周边竞争对手带来的威胁。

（三）民族文化逐渐被现代文化所融合

海南的黎苗文化丰富多彩，但现今也由于现代化的浪潮和大量游客的涌入，导致民族传统文化正逐渐消失。少数民族的住所、服饰、生活方式和生产方式，许多传统工艺和技能，大量的民族传统文化的代表性实物和资料难以得到妥善保护。当今海南的黎族和苗族人民多数从事现代化的工农业生产，蜡染、针绣、织锦、酿酒等传统工艺已经不再受年轻人的喜爱，流行服饰已经逐渐取代了民族服饰。很多传统民族文化如今只能够在景区里通过“舞台真实”（Staged Authenticity）展示给游客，这对三亚旅游与文化的融合发展是不利的。

五、三亚旅游与文化融合发展对策

通过SWOT分析，发现三亚旅游与文化融合发展具有不可替代的优势，也适逢极佳的发展机遇，但也存在一定的劣势与挑战。笔者认为可以采取以下对策促进三亚旅游与文化的融合发展。

（一）打造海洋休闲文化旅游品牌

热带海洋文化与海洋文化旅游产品是三亚文化与休闲旅游融合发展的最大特色。三亚的政府主管部门应以海洋文化为引导，大力塑造三亚的海洋文化形象。笔者认为当前三亚的城市名片“美丽三亚，浪漫天涯”和“Forever Tropical Paradise”无法完全凸显三亚的特色文化，需要进一步改进以促进三亚海洋文化的宣传。建议以三亚和海洋为主题，开设专门网站，通过网络、微信、微博等平台，鼓励和发动所有国内外关注三亚、热爱三亚海洋文化的人士拍摄有关“三亚与海洋”的照片和视频，设计能突出三亚海洋文化特征的城市标志，以集中大众的智慧打造全新的城市形象、宣传三亚的海洋文化。

（二）城市建设体现海洋文化与民族文化

三亚市区经过多年发展，虽然面貌已经大有改观，但是当前依然存在无法适应旅游业快速发展的情况，市区必然要进行不断的改造和建设。笔者建议在市区的改造和建设过程中，综合考虑与三亚旅游文化相关的因素，少一些广告牌，多一些体现海洋文化与民族文化的建筑和装饰。在城市的不同功能区塑造不同的文化形象，例如在滨海的几个湾区和以解放路为主街的市中心，重点凸显海洋文化；在黎族较集中的槟榔河一带，以突出黎族文化的传统图案和建筑为主；在回族聚集的凤凰镇，打造富有伊斯兰风情的民族文化小镇；在市区的一些公共设施，如公交车站、公交车身、出租车身等部位均喷涂全新的体现三亚海洋文化的标识与口号，使整个城市能够给游客提供较浓厚的文化旅游氛围。

（三）继续加强管理，消除负面影响

随着《旅游法》的颁布实施和市委市政府的齐抓共管，三亚旅游市场在一定程度上得到了规范。最近，三亚市政府通过明察暗访和发动全社会有奖监督和严厉惩治不法企业和个人，已经取得明显成效。但是政府层面的管理和监督仍需要加大力度，因为负面影响的形成和正面形象的树立均非一日之功。应坚决查处和取缔黑车、黑导、黑社，监督和惩治海鲜排档的违法行为。查处一起就关店一家，并通过媒体曝光的形式，向大众彰显政府整治和规范旅游市场的态度和决心。

（四）注重可持续旅游发展和资源环境的保护

三亚文化与休闲旅游融合发展赖以生存的载体就是独特的资源环境，这就要求三亚在旅游发展中放眼长远。笔者认为应该从以下几点着手。第一，转变以房地产为中心的经济发展模式，真正将旅游业作为三亚城市经济发展的核心，以减少近海区域以及森林区域的生态破坏；第二，在公共海滩设置垃圾桶并有专人管理，引导游客不随意丢弃垃圾；第三，几个湾区的高端酒店私家海滩，政府应该引导和要求酒店方保护好自己的一块责任田；第四，政府在建筑审批时应附加限定条件，所有近海3公里的区域，建筑高度不应超过三层楼；第五，与其在沙滩被破坏侵蝕后斥巨资进行再造，不如在开发经营过程中就做好防护，建议政府做好宣传和引导工作，动员全民参与三亚海洋文化资源的保护。

（五）旅游产品设计以休闲和文化为核心

旅游企业应该以休闲和文化为核心设计旅游产品，丰富三亚旅游产品的文化内涵，彰显文化特色，突出休闲主题。首先，建议旅行社设计线路产品组合时，充分利用三亚的文化资源，融入某个文化主题要素。例如岛屿生态文化体验游、民俗文化体验游、酒店度假休闲文化体验游等等，同时，印刷与该文化主题相关的宣传品，培训相关人员。在游客游览过程中，通过导游的讲解和发放文化宣传品，介绍旅游线路中的文化特色，使游客充分领略三亚文化旅游产品的内涵。导游要成为当地居民和游客之间的文化大使，承担文化传播的重任，因此导游必须经过专门培训以提升文化素质。其次，高档酒店要根据酒店自身特点，与三亚的民俗文化、饮食文化相结合，推出组合式服务。再次，在旅游工艺品设计中也要创新设计理念，充分融进三亚的特色文化。例如，可以将黎锦图案与海洋图案相结合，设计全新的旅游工艺品。

（六）地方高校加大培养旅游文化复合型人才的力度

三亚地方高校主要有琼州学院、三亚学院、海航学院等，每所高校均设有旅游相关专业。建议政府引导这些高校设计以培养旅游文化复合型人才的培养方案，提升未来从业者的文化内涵，提高三亚旅游行业整体的文化品味，支撑和促进三亚旅游与文化的融合发展。同时，高校也可通过与政府、企业开展长期合作，整合资源，优势互补，承担政府和企业从业者的文化提升任务，向他们提供培训服务。

六、展望

三亚旅游产业的转型升级离不开文化与旅游的融合发展。三亚如何才能走在全国即将到来的文化产业与旅游产业融合大潮的前列？政府如何做好顶层设计？如何从区域文化环境营造、政策引领与支持、交通与市政服务等软硬件建设诸方面给予文化产业与旅游产业的融合以保障？企业如何充分利用自身的文化资源条件，加快微观层面文化与旅游的融合？三亚的高校如何在文化与旅游融合发展的大趋势中找准自己的定位？如何为三亚文化与旅游融合发展提供人才支撑？以上这些问题都将成为政府、企业和高校共同面临的重大课题。

（作者单位：海南热带海洋学院）endprint