张圣

在国际旅游市场竞争中，良好的国家旅游形象是争夺国际市场客源的最有利因素。当前我国旅游业出入境旅游发展极不平衡，旅游贸易逆差持续加大，打造知名国际旅游品牌、加强旅游宣传和管理，有利于塑造我国良好国家旅游形象，拓宽入境旅游市场、助力旅游业发展。

在国际旅游市场上，一个显而易见的现象是各国越来越注重国家旅游形象的塑造。旅游发达国家往往通过打造国际性知名旅游品牌，树立良好的国家旅游形象吸引游客，从而在国际市场上占据有利位置。我国作为国际旅游市场上的后起之秀，要实现从旅游大国向旅游强国转变，塑造良好的国家旅游形象，大力开拓国际旅游市场，具有非常重要的现实意义。

一、旅游形象及其特征

旅游形象或称旅游地形象，是指人们对某一旅游接待国或地区旅游业总的看法或评价。旅游形象在游客的旅游决策，尤其是将旅游意愿转化为旅游活动的过程中扮演着极为重要的角色。一个独特、清晰并富有感染力的旅游形象能对潜在的旅游客源群体产生吸引效应，成为形成庞大旅游市场的源泉，一般来说，旅游形象具有以下三个主要特征。

（一）旅游地形象具有复杂性

旅游地形象由多要素构成，一般由现实景观、历史文化、风俗习惯和当地居民的言行举止等构成，其构成要素可谓包罗万象；同时，就特定的旅游目的地来说，不同的人，甚至同一个人在不同的时期对其看法和评价往往又有变化。

（二）旅游形象具有相对稳定性

由于构成旅游形象的主要因素，如一个地方的地形地貌、历史文化和风俗习惯总是相对稳定的，旅游形象因此具有相对稳定性。

（三）旅游形象具有可塑造性

一个地方的建筑设施是可以重新规划的，人们的行为方式也可以进行管理或诱导，如修建标志性建筑、大型游乐场，倡导文明行为等，这些人为活动都可以使旅游地形象发生改变。

二、提升国家旅游形象、改善入境旅游是旅游业发展的当务之急

国家旅游形象是一国旅游要素资源在人们头脑中的印象、看法、情感和认识的综合体现，是对旅游资源、服务与产业综合发展水平的高度浓缩与凝练，是区别于其他国家较稳定持久的总体印象和综合评价，随着国际旅游市场竞争越来越激烈，各国对塑造良好的旅游形象越来越重视。

近年来我国旅游业发展迅猛，现在已经成为世界第四大入境旅游目的地国和第一大出境旅游消费国。从国家统计局相关数据可以看出，2010-2015年我国入境旅游人数虽呈波动性增长，但增幅不大。我国出境旅游人数却持续保持高增长，2010-2014年来，出境旅游的年增长率都在16%以上，2015年有所放缓，但出境游人数已经达到11700万人次，比2014年净增1000万人次。出境人数快速增长的同时，出境游的花费也持续以两位数的增长率高居不下，出入境旅游收支差额持续增加，2015年我国入境旅游收入1141.09亿美元，出境旅游花费2922亿美元，逆差达到1780.91亿美元。这种贸易逆差的存在及迅速扩大的趋势，反映了我国旅游业发展的极不平衡。

要改善旅游贸易逆差，必须大力发展入境旅游。在旅游市场上，吸引国际旅客需要有良好的国家旅游形象。品牌化营销往往对目的地旅游形象构建的具有重要作用，旅游发达国家往往通过建立享誉国际旅游市场的成功旅游品牌，形成良好的国家旅游形象，在国际旅游市场上处于有利位置。而我国作为东方文明古国同时是世界遗产大国，却由于种种原因，在国际旅游市场上却未能形成鲜明而广为接受的旅游品牌，这显示出我国旅游业在品牌营销中的尴尬处境，影响了我国在国际旅游市场的国家形象塑造。

三、影响我国国家旅游形象塑造的不利因素

改革开放以来，我国社会稳定、经济快速增长，文化发展，成为世界舞台上一支越来越重要的力量，国家整体形象上升带动国家旅游形象上升，但受各种因素影响，我国国家旅游形象与我国旅游潜力还很不相称，抑制我国国家旅游形象的因素主要有以下几点。

（一）西方社会对我国国家形象的偏见

因社会制度、意识形态、历史文化等差异，西方社会对我国国家形象误读、曲解、歪曲屡见不鲜。而我国经济快速发展，“中国制造”已极大融入全球民众的日常生活，各式中国符号全球化呈现，国际社会对我国往往是“羡慕嫉妒恨”，各种情感交织，国家旅游形象的情感成分也因此更加复杂。

（二）目的地营销机构的国家旅游形象构建欠缺

我国目的地营销机构的现实行为，普遍指向提高公众认知层面的推广与传播等战术操作层面，缺乏有力的国家旅游形象管理和清晰的国家旅游品牌，国家旅游整合营销行为被牢牢束缚，国际旅游市场上的中国因素主调含糊、杂音充斥、乱象丛生，不利于旅游形象的构建。

（三）我国旅游资源特质在旅游形象构建上的困境

我国是典型的旅游大国，疆域辽阔、文化独特、信息庞杂、产品高度异质，这一复杂性在潜在旅游者面前形成一道厚实的形象“屏障”。一般而言，目的地实体愈大，形象概念就愈难达成，形象构建也愈耗时费神需要耐心。这种市场规律上的先天劣势，使我国陷入旅游大国“困境”。

（四）国家旅游形象宣传力度不够、品牌意识欠缺

我国缺乏国际强势媒体，我国旅游目的地形象主体信息的覆盖范围及传播效果都受到极大制约。我国国家形象塑造的国家机制落后以及国家品牌的缺失，使得国家旅游形象形成面临重重阻力。

（五）旅游市场不规范影响旅游形象

我國旅游业虽然取得较大发展，但市场发育并不完善，市场秩序尚欠规范，影响了旅游者对我国国家旅游形象的现场验证效果。

四、提升我国国家旅游形象的有效措施

经过近年来的快速发展，我国旅游业从量上来讲，已经是旅游大国，并已初步具备旅游强国的潜质，正确运用市场策略，塑造旅游国际品牌、能有效提升国家旅游，拓宽入境旅游市场，提升我国旅游市场竞争力。

（一）准确定位，打造知名国际旅游品牌

品牌知名度决定市场占有率，塑造品牌首先要做好形象定位。鲜明独特的形象定位是吸引旅游者的关键因素，“十八”大提出建设“美丽中国”，“美丽中国”是对中国历史传承、现实表象与未来趋势的高度浓缩，“美丽中国”既是对我国悠久历史文化、秀美山川的精准概括，反映了今日中国欣欣向荣的社会发展现状，也是对中国未来美好蓝图的描绘。“美丽中国”形象鲜明、极富感染力，能在人们心中产生强烈共鸣。当前应着力打造“美丽中国”品牌，提高其知名度和美誉度，提升中国旅游形象。

（二）加强国际宣传力度

在提升国家旅游形象的过程中，我国各级目的地营销主体应充分并善于运用国际传播学的基本理念，借助传播力来进行中国旅游形象表述，既要通过整体性传播将微弱并被分散的中国声音以宏大集中的方式被人记住，又要适当运用分散式传播潜移默化地释放品牌吸引力。国家旅游组织应采取积极措施，对公众持续信息刺激，提高中国在国际市场上旅游认知程度。

（三）重视国际游客的“口碑传播”效应

随着到访国际游客的增多和全球化客源格局的形成，通过遍布全球的游客“口碑传播”效应，即日渐增多、愈发丰富的中国旅行经历与体验，强化人们对我国国家旅游形象的认知成分、情感成分与意动成分。

（四）提升旅游业的服务质量

加强旅游业管理、完善旅游业软硬件设施，以文明古国、礼仪之邦热情优质的旅游服务接待；物超所值的目的地价格；具有震撼效果的旅游吸引物；高品质的目的地多样性特征等，确保旅游者对形象感知与客观体验之间的验证总体趋于吻合，有助于海外旅游者构建和传播正面健康的国家旅游形象。

（五）改善出境公民的形象代言

随着我国公民出境旅游市场的高速发展，愈来愈多的中国出境旅游者成为一个个携带国家旅游信息与人文元素的“真实符号”，通过加强宣传教育，提高公民整体素质，让每一个出境公民都成为我国悠久灿烂文明的传播者，使得海外潜在旅游者即便足不出户，也能真实感知到中国国家旅游形象中的“东道居民”特征。

（作者单位：江西财经职业学院）endprint