韦荣驰

心理成本，原为销售术语，是指顾客购买产品时，在精神方面的耗费与支出。比如说，在购买一件商品前，我们会根据门店、价格、人气等商品本身之外的因素来判断商品价值，判断过程中所产生的情绪就是心理成本。心理成本的增加或降低，都会影响我们的购买欲。事实上，除了销售以外，心理成本早已渗透到了我们生活中的方方面面。

心理成本最早被发现于买卖场中，商家发现，几乎所有的客户都会受到心理成本的影响。豪车4S店内会为客人准备饮料小吃，让客户投入时间泡在店里，还让原本不想买车的人在店内驻足。本来买一辆车需要考虑性能、外观等，但客户对4S店产生熟悉感后，考虑的东西逐渐变少，购买的心理成本降低，使得交易变得更容易成交。这种通过降低心理成本来增强客人购买欲的方法，为全世界销售者所谙熟，从而发现并创造了“心理成本”一词。

古代人出行极为不便，即便骑上最有耐力的马，日行不过200千米。所以，他们要担心的可不止是去哪儿、怎么去，还要考虑出行时长、家事安排、体力、干粮等复杂情况。一想到出门后的诸多不易，大多数古代人还是选择足不出户。为了让出门变得更简单，人类发明了飞机、火车、汽车，实现了交通便捷，再也不用为一次出行耗费心思，大大降低了出行的心理成本，人们比以前更乐意出门了。

通信的进步与心理成本分不开。古代人的通信方式基本是书信，然而寄信时间过长，为了让内容周到严谨，古代人必须把未来可能发生的状况都写在信中。……