李艳艳

【中图分类号】G471

随着我国改革开放的推进以及市场经济体制的不断深入，教育买方市场逐渐形成，学校之间的竞争日渐加剧，学校品牌也越来越被广大教育消费者所青睐，学校品牌的打造也日渐成为学校形成教育服务优势的一个有力的手段。

一、学校品牌的特征

学校品牌是符合学校发展规律的品牌，与企业品牌不同，学校品牌有其独特的个性特征：

（一）教育性

教育性是学校品牌区别于其他组织品牌的根本性特征，也是学校品牌的实质所在。学校办学和企业经营不同，企业遵循的是赢利至上、优胜劣汰的价值规律，而学校遵循的是学生的身心发展规律，不能以赢利为根本，更不能一味地追求经济利益的最大化。学校组织所从事的教育事业具有公共服务性和社会公益性，因而学校品牌塑造的根本目的是更好地“育人”，“育人”应是衡量学校品牌的首要尺度。所以，我们最终树立起来的学校品牌，应当是“有鲜明的教育价值观、鲜明的育人立场和明确的道德目标的”。

此外，学校品牌的内核是学校独特的办学理念、颇具特色的学校文化以及优质的教育服务。因而相比企业品牌，学校品牌在品牌内涵、品牌联想等方面会更加突显其教育性，品牌建设的过程本身就是一种对全校师生进行教育的过程。

（二）情感性

不同于工厂、医院、政府等任何一种社会组织，学校主要从事的是通过人（主要指教师）培养人（即学生）的活动，因而学校品牌可以说是一种以人为载体的品牌。通过培养学生，学校实现其对社会的教育服务，而教育服务生产区别于实物生产的一个最显著的特点就是教育消费者（这里主要指学生与家长）介入整个生产过程。在生产的过程中，学校要特别考虑到消费者的个性化需求，满足消费者的特定需要，相比企业品牌更具情感性。当然，教育还有它自己的独特性，不会一味去迎合消费者的各种需求，学校品牌的建设是建立在对教育共性与个性的理解的基础之上的，学校品牌是一种高质量、更加人性化的教育服务，是学校综合实力的重要体现。

（三）迟效评价性

我们常言：十年树木，百年树人。“育人”是一项长期而复杂的工作，不可能在短时间内得到准确的测量和评价。教育服务的产品质量最终只能由社会来检验，因为学校培养的学生最终是要走向社会的，所以教育既要立足于现在，更要为学生未来的生活作准备，面向现在的同时必须要面向未来。这样的话，我们学校品牌的评价就不能单单以升学率为唯一的指标，那些称之为品牌学校的学校应该是能让学生收获成长的学校，是能为学生的一生幸福奠定基础的学校。

二、学校品牌的作用和意义

“成功的学校无一不把打造学校品牌，开发品牌，视为学校的生命，” 学校品牌无论是对学校自身还是对教育服务的直接消费者都有着重要的作用和意义。

（一）学校品牌对学校自身的作用和意义

1.有利于保持和扩大市场占有率

随着教育市场准入要求的降低，教育要素市场化程度的提高，学校自主权的扩大，教育买方市场逐渐形成，也使得学校的生存和发展必须直面市场，直面消費者。而品牌正是基于买方市场产生的，品牌战略正是一种基于消费者价值的选择，学校可以通过实施有效的品牌传播，去影响和引导教育消费者的主观意愿，并最终帮助其做出选择，从而使学校占有更大的市场份额。而且学校品牌的传播更多地是通过“口口相传”的方式实现的，这样就增加了传播的真实性和直观性，在忠诚顾客的影响下，学校品牌对各层次的潜在教育消费者的选择都会起到关键的作用。

2.有利于提高学校的管理效益

任何一所品牌学校的成功，都离不开良好的管理。有效的管理可以使学校以最少的成本获得最大的效益，实现教育资源的充分合理利用。在学校品牌战略管理中，以打造品牌为核心、为学校品牌增值的管理活动成为学校唯一持久而可评估的中心目标。在这一核心目标下，学校的价值观与品牌价值观核心能得以很好地整合，在实现学校品牌价值的同时，使学校资源得到更合理的配置，从而提高学校的管理效益。

3.有利于促进学校的可持续发展

我们这里所说的学校品牌创新，是指学校自有了品牌之后，随着外部社会环境和学校内部因素的变化而对学校品牌的整体或者局部进行改革，使学校品牌增加新的因素，从而实现新的发展。比如学校品牌定位、学校品牌理念、学校品牌项目等方面的创新。因为学校品牌是以学校为载体的，因而学校品牌的创新发展也就意味着学校的创新发展。所以，从学校的长远发展来看，学校品牌的创新有利于帮助学校做好危机公关，提高学校的抗风险能力，从而实现学校的可持续发展。

（二）学校品牌对家庭的作用和意义

品牌对于消费者也有着重要的作用和意义，当产品之间的差异性减少时，品牌将会取代具体的产品，为消费者提供购买的理由和保证。家庭是学校品牌服务的直接消费者，学校品牌的塑造对家庭有着巨大的作用和意义。

1.有利于降低选择的成本

学校品牌是一种识别系统，是独特服务的识别标志。随着社会经济的不断发展，众多学校开始涌现，当家长、学生面对多所学校的选择时，他们就得不断去思考该选择其中哪一所，因为在家长看来，因他们错误的教育消费选择所付出的代价绝不仅仅是金钱可以衡量的，更重要的是孩子的前途和幸福以及家庭的和睦。家长的一次选择很可能会决定自己孩子未来人生的发展道路，而且这一选择是不可能更改或重新开始的。因此从这个角度来看，家庭“择校”的成本是巨大的。然而有了品牌，一切就会变得简单，因为品牌的一个重要作用就是简化人们的购买行为，降低消费者的选择成本。所以学校品牌对家庭的首要作用就是它可以降低选择的成本。

2.有利于满足不同的教育需求

随着社会经济的不断发展，人们对教育的认识也有了很大的提高，教育价值观多元化的时代开始到来。学校品牌不仅仅是一个名称或一个符号，它除了代表学校教育服务的质量，还具有一定的象征意义，它本身还代表着一定的育人理念和教育价值取向，这也是学校品牌管理区别于一般学校管理的一个特殊之处。一旦学校形成了固定的品牌形象，那么也就意味着它向消费者传递着某种固定的价值观，这样就为认同这一价值观的教育消费者提供了选择的依据，并满足他们的教育需求。

品牌学校建设是当前学校改革发展的新范畴，建设品牌学校不仅能够形成学校的办学特色和文化个性，而且还能够进一步提升学校的办学思想和管理理念，盘活教育教学资源，提高学校教育教学质量，促进学校的良性可持续发展，并为社会公众所认可和支持，最终成为真正的优质教育资源。

参考文献

[1]朱小蔓.我对学校品牌管理的三个主张[J].校长阅刊.2005（7）

[2]李清刚.校本管理：学校品牌的创建与运营[M].广州.广东高等教育出版社.2010.p44

[3]阎德明.学校品牌的文化品味[J].教育科学研究.2006（4）endprint