史瑩

案例重現

2017年一開年，屈臣氏的轉變就開始了。這個僅用10年就擴張了3000多家門店的美容連鎖巨頭，近年正逐步喪失它的商業影響力。

2014年，屈臣氏在中國大陸市場銷售額為163.1億元（人民幣，下同），同比增長14%；2015年，其銷售額增長9%；2016年，其銷售額在中國大陸市場首次下跌3.82%。

對於體量如此龐大的商業業態來說，表面上下滑的是銷售額，而其蘊含的潛在隱患可能更大。日前，曾經一手創造中國大陸屈臣氏神話的中國區CEO羅敬仁已正式請辭，接替他的是曾任屈臣氏中國首席運營官高宏達。

隨著新掌門人的上線，屈臣氏一系列新的動作慢慢在中國大陸市場展開，而這會將屈臣氏中國重新啟動嗎？

屈臣氏為何會下滑

實際上，傳統日化個護品牌及管道的衰落，從寶潔的市場表現就可見端倪。一直以來宣導集合店模式、快速擴張運營策略的屈臣氏，面對消費者的迭代和消費形式的變革，進入瓶頸期乃至衰減局面，這是可以預見的。總體來說，屈臣氏的下滑主要來自以下幾個關鍵因素：

1.在美妝的「大電商」時代，決策遲緩。

如今，電商對線下管道的衝擊幾乎波及所有行業，尤其日化這種便於電商化運作的品類。而中國大陸的美妝線上交易額從2011年的384億元增長至2015年的1767億元，每年以20%的增幅在整個電商行業占據著不可替代的位置。

聚美優品、蜜芽網、小紅書、海淘……在中國，美妝行業的「大電商」時代已經到來，消費者的美妝個護購買管道正在向線上轉變。

反觀屈臣氏，2011年，屈臣氏首度進軍網路商城，2013年推出掌上網店。