陈晨

摘要：

互联网的出现，一方面政府可以通过网络在第一时间向公众发布信息，公众可以不受时间地点的限制关注政府的动态，与政府互动。另一方面面临着公关人员队伍不能适应网络环境的发展、网络公关制度行为规范尚不健全、政府微博困境等挑战。为解决这些问题，必须加强对行政人员的技能培训、完善网络公关制度、加强对网络舆论的引导等手段，确保网络环境下政府公关道路的畅通。

关键词：政府公关；互联网；互动性；服务性

一、政府公关的内涵

政府公关是指以各级政府为主体、以广大内外公众为客体的一种特殊类型的公共关系。[1]政府公关是公共关系的一种形式，是公共关系学原理在政府行政管理工作中的运用，是一系列活动的集合。它的主体是政府，作用的客体是公众，它的目标是处理好“官民关系”，从而提高政府的知名度和美誉度。它的目标决定了政府公关是一系列社会性和非盈利性的活动，塑造政府形象无非是为了政府更好地运行，而政府运行的最终目的是促进社会发展，实现社会的整体利益。它的职能主要有信息收集、决策咨询、信息交流、引导舆论和政府形象定位等。其中，最基本的职能是通过开展公共关系活动，实现政府机构与社会公众之间的信息交流和沟通协调。网络环境下政府公关具有信息传播速度快、身份的隐蔽性、政府和公众的互动性等特征。

二、网络环境下政府公关面临的问题

（一）政府公关人员队伍不能适应网络环境的发展

首先，从知识结构看，我国现有的政府公关人员无论是专职还是兼职，真正具有网络公关方面系统知识的为数不多，以致在从事政府公关的活动中往往只能局限于搞政治思想教育等原则性的工作，知识结构显得有些老化，缺乏专业知识。其次，从人才培养看，我国针对网络政府公关的课程培训并不多，没有专门的部门体系系统化地参与管理，这就造成了虽然网络在政府公关中异军突起，但是却没有系统相关的专业人才。最后，从年龄结构上看，我国政府公关人员的年龄结构偏高、偏老，使得我国政府的公关手段、形式、方法等都趋于老成保守型，不能适应网络时代对政府公关人员的相关要求。

（二）网络公关的法律制度不完善

一直以来，我国颁布和实施了一系列有关互联网的法规和条例，但与网络环境下政府公关发展相对应的法律制度却不完善，主要表现在两个方面：一是关于网络公关方面的行为规范和法律法规太少。2010 年 3 月 16 日，《网络公关服务规范》（指导意见）的发布，填补了我国网络政府公关法律制度的空缺，它是我国针对网络公关的首份行业标准文件，但与发达国家相比还有很大的差距，这部指导意见不具备法律效力，且其规范力还有限。[2]二是有关网络政府公关方面的法律制度更新太慢。由于网络应用的纵深发展，在已经颁布实施的法律、法规中，有的条文已经明显滞后，缺乏與时俱进性。三是网络政府公关的法律制度力度不够，操作性较弱，只是停留在文本上的一些体例，与现实中真实的网络环境下政府公关情况严重脱节。

（三）政府微博的困境

与传统媒体的线性传播不同，微博点对点的网状传播方式使意见的聚集性越来越强。随着互联网已进入了以社交媒体为领头羊的“关系互联网”时代，政府机构也已经认识到微博在沟通官民、舆论引导、政治动员等方面的重要作用。但实际应用中，政府在利用微博上面临着一系列困难，主要表现在：一是微博平台海量数据，管理难度大；二是监控、应对虚假负面信息能力有待提高；三是内容运营管理实时性要求高；四是达到理想传播效果有难度。

除此之外，有的微博开通以后，多日不发言，有事不回应，成了僵尸微博；有的急于吸引粉丝，每天登些稀奇古怪的轶闻趣事、饮食菜谱之类；还有的管理人员和相关负责者胆小怕事，天天发布一些无关紧要的的官话套话，例行公文，既无人看，更无人转发评论。

三、网络时代发展政府公关的建议

（一）加强对行政人员的技能培训，引进专业型人才

目前，我国各级政府需要进行网络公关专业技巧和手段的系统培训，政府利用网络进行公关的能力还有很大提升空间。第一，可开设针对网络政府公关的培训课程，采用专家授课的方式，增强政府人员互联网相关技能，提升网络公关手段与技巧。第二，应加强技术装备，提高组织的硬件与软件水平，对组织的人员，尤其是公关人员进行培训和教育，引进一部分人才，做到人尽其用。[3]第三，政府网络公关的专业化还应体现在公关手段的创新性要与严肃性相结合，与公众即时交互沟通。所以要加强与公众的沟通技能培训，引进这方面的专业型人才，把在网上与公众沟通作为一项工作，由专人负责操作和管理。

（二）健全网络政府公关的法律制度

新型媒介的传播特质使得一些含有不良或非法内容的舆论大肆传播，对于这种损害公众利益的舆论信息，只靠以“疏”为主的“软”控制方式恐怕难以奏效，而应采取以法律、法规为主要形式的“硬”控制。[4]一方面，要进行网络政府公关立法，为政府网络公关提供法律标准，从而起到规范网络政府公关环境的作用。另一方面，要提高立法等级，对现有的法律进行清理，研究网络环境下政府公关现存问题，制定出适于实际操作的专门法律法规，要认真研究网络政府公关发展的新情况、新特点，提高有关法规的层级和知晓度，为政府公关在网络化环境中的健康发展提供可靠的法律保障。

（三）注重与传统媒体的结合

在重视政府网络公关工作的同时，不能放弃采取网络之外的传统信息传播媒介和手段，比如传统的报纸、电视媒介，要建立多渠道的政府内外的信息联系，完善信息沟通机制，从而与社会关众进行更好的沟通交流。政府公关面对的客体还有网外群众，这部分公众可能因为接触网络环境的机会少，表达民意的渠道少，可能看起来在公民舆情中不受重视，但是也要考虑他们的存在与立场。传统的广播是一个选择，目前很多地市政府与广播合作开设各种栏目，加强与公众的交流。广播具有信号覆盖面广，信息传达及时迅速，这在经济、文化发展落后地区，有很大的影响力。

（四）互联网+政府公关

“互联网+ ”是创新2.0下的互联网与传统行业融合发展的新形态新业态，为促进互联网背景下政府公关的良好发展，第一，要开设为人民服务的微博，要直面评论，学会讲话，结果为上，[5]提倡开设真正能为群众和政府服务的微博，第二，政府公关与互联网融合发展。引入互联网“去中心化”的全新理念，打造扁平化、网状化的外网全新构架，减少中间层级，便于拓展扩充，有效支撑全国性的大型业务应用。[6]利用互联网平台和微信、微博、政务APP等手段，实现网上办事、在线服务以及各种便捷应用，形成线上线下相结合的政府公关新常态。

[参考文献]

[1]蒋春堂.公共关系学教程[M].武汉大学出版社，2013：23.

[2]刘丽霞.完善政府网络公关[J].树立政府新形象，2012（12）：7.

[3]朱彦荣.中国网络公关初探[J].大众传媒职业技术学院学报，2010，12（3）：3.

[4]王妍.浅谈信息化背景下我国政府公共关系研究[J].2011，12（4）： 11.

[5]电子政务新突破.浙江海宁司法局首推微博公文 [EB/OL].http：/ / bbs1.people.com.cn/postDetail.do？view=2&pageNo=1&treeView=0&id=108498565&boardId=1.

[6]周民，吕品.互联网+”政务外网——新时期国家电子政务外网发展思路[J].电子政务，2015（8）.

（作者单位：安徽大学研究生院管理学院，安徽 合肥 230601）endprint