摘要：目前，国内中低档白酒需求量较大，但是其包装设计越来越趋向于同质化。白酒包装设计要具有独特鲜明的个性，就要注重对图形元素的审美价值的研究才有可能在市场中立于不败之地。所以本文以构成白酒的包装设计中植物图形元素为切入点，针对植物图形元素在白酒包装设计中的运用进行更深入的剖析，从中诠释出白酒包装中植物图形元素审美价值在消费者心目中的体现。

关键字：白酒包装；图形元素；审美价值

一、 研究背景

中国白酒包装设计中的图形元素是中国白酒文化中的艺术体现，它里面包含了中华民族的几代人的积累和沉淀。它一方面表达出了人们对自然归的向往，另一方面也体现出了我国不同民族的风俗文化。可以说植物图形元素在现代白酒包装中的作用是至关重要，作为白酒包装设计中的的一种重要的视觉语言，在对白酒产品的视觉形象和品牌文化的传播当中产生了推波助澜的作用。

白酒包装设计中的图形本身是白酒装设计中的一种符号形象，是较直接、较准确的传达媒体，是给消费者留下第一印象的重要视觉元素。所以通常在白酒包装设计占有大面积的部分，在消费者知觉顺序上仅次于产品名称的位置。白酒包装设计中对图形的设计的主要目的是为了增加白酒形象的感染力，能引发消费者对白酒的购买意向。而且图形元素在视觉信息传播的过程中有着表现力强、容易看懂、快速等鲜明的特点，可以加深消费者对白酒的认识和理解并引发购买兴趣。

近年来白酒市场中展现出一片欣欣向荣的景象，特别是中低端白酒在市场中占有的份额较大，其包装设计效果也参差不齐，当然也不乏一些优秀的白酒包装作品的产生。虽然说当前中国的白酒包装进步得相对较快，但是由于在中低端白酒市场中，没有一个规范的包装审美标准，各个企业之间都是闭门造车，对于一些植物图形元素的运用不到位，更是忽略了审美价值的研究。

在当前白酒包装设计中对植物图形元素的胡乱套用，缺乏对产品自身属性的表达，毫无形式美感。对于一个白酒品牌来说，植物图形是白酒包装常用的手段之一。在市场上很多白酒的包装上对植物图形元素的运用都比较的呆板，图形的表现形式上大部分都是生搬硬套，缺乏创新。大量的图形元素都是直接的应用在白酒包装设计上，没有进过更深层次的挖掘和提炼，让整个白酒包装看起来毫无视觉冲击力，画面显得过于的单调，缺乏趣味性，调动不起消费者的积极性。从而导致更糟糕的影响。

白酒包装设计中的植物图形本身是白酒装设计中的一种符号形象，是较直接、较准确的传达媒体，是给消费者留下第一印象的重要视觉元素。它在消费者对产品认知的方面起到了引导的作用。在不同民族不同语言认识字的或是文盲都可以清楚地理解图形的内涵。在白酒包装设计中我们 往往要求对植物图形的设计要简单、明确、有非常独特的特点、容易让消费者识别和记忆，另外图形元素的本身也必须具备形态美感，这样才能基本满足消费者对白酒包装的审美需求。

二、 植物图形传达的吉祥之美

在白酒包装中采用有吉祥寓意的植物图形来进行装饰是一种常见的装饰手法，像通过植物概括提炼出来的“花中四君子”之梅、兰、竹、菊 ；这几种植物都有着与之相对应的吉祥寓意，都喻示着对未来的美好。把这种富有中国传统特色的吉祥图案运用到白酒包装中去，一方面可以体现出其对白酒包装的外在的装饰效果，另一方面又能给白酒包装增加其文化和精神诉求的附加值，把酒的品味体现出来，具有民族的民俗特点。最终提升自身白酒的市场竞争力。

吉祥类的植物图形从古代一直以来就深受消费者们喜爱，不单单是由于吉祥类植物的表面形态上迎合消费者的审美观念，更为重要的是因为这类植物图形所富有的特殊内涵，它能给人们带来一种对生活的美好希望，人总有不顺心的时候，在这个时候它就起着着净化人们心灵的奇特力量，这些才是我们选择它来作为白酒包装中的设计元素的重要原因。一般来说，设计师一般是利用一些植物的谐音寓意或者是象征寓意来进行设计，来表达对一种理想中的生活状态的追求和向往。这是因为无论在什么样的时代，人们对未来“好”的希望是不会发生改变。所以，设计师在白酒包装设计中通过对这类植物元素的設计，可以引发消费者情感上的共鸣。特别是在逢年过节的时候，白酒作为一种礼品送出，更能完美的体现出人们对亲戚朋友的美好祝福。所以说，吉祥类的植物图形是我国白酒包装设计中不可以缺少的元素，通过它可以展现出白酒的独特魅力。

（一）植物图形元素传达的指物会意之美

在中国传统图形中，许多植物图形并不是根据客观自然形态来造型，而是以寓意等形式来表达对美好事物的追求。通过对没某些事物的感受与美好的愿望联系在一起，借助某些植物图形，以间接隐喻的形式体现对美好理想的追求，把对未来的美好希望和趣味性寄托在植物图形中，在消费者在购买白酒的时候，激发消费者在情感上的共鸣。比如牡丹，象征富贵。桃子则寓意长寿，石榴因为子多，多以又表示多子多孙等等。长此以往，当消费者一看到一些这样的图形就立马会联想到它所具有的美好寓意，这些植物图形其实在我们生活中已经变成了美好希望的标志性植物。

如图1中的老白干白酒包装设计，使用的就是以植物图形来作为该酒的包装设计，但是所表现出来的植物毫无形式美感。对植物图形没有进行处理，凌乱的铺设在白酒的包装上面，毫无次序可言。完全让消费者通过对其植物的欣赏中联想到其寓意。

如图2“青花瓷”酒的大青花瓷包装，就是利用传统的青花图案-莲蓬花作为主要设计元素。青花设计作品的主要特点是青白两种颜色在画面中的搭配，这种搭配已经给消费形成了一种特殊的审美意境，给习惯于现代都市喧嚣生活环境的消费者以强烈的一种冲击力，激发了消费者对白酒包装的审美激情，把消费者的审美品位又提升一个档次，自然消费者都乐意来购买。

图3这种设计手法在于在这款白酒包装设计中，第一，选择青花样式作为白酒包装表现形式，主要是为了突出这款酒深厚的传统文化底蕴，让人品尝美酒时候，同时品味到传统文化。其次，选出与其白酒产品寓意最为贴切的莲蓬花图形来作为创作主题，莲花是人们非常喜欢的一种花卉植物，早在东汉时期就有“江南可采莲”这样的诗句在民间流传开来，寓意者连生贵子，多子多福。第二，通过对该植物图形元素文化意蕴的挖掘，让该图形拥有一种独特形式和意义，让每个消费者认可该白酒包装的文化价值与艺术品位，并且真正为拥有这样的白酒而感到满意。第三，根据青花瓷的特点，选择相适应的表现形式来展现莲蓬花的饱满形态和丰富的层次感，让消费者能够深刻这款白酒的设计内涵。endprint

（二）植物图形传达的巧妙添加之美

在现代白酒包装设计中，白酒的价值除了自身价值之外，很大成分上是通过包装形式附加以许多外在价值，使该白酒的价值在消费者心中得以升值，并转换成心理价值。设计者要常常需要改变植物图形的原来面貌，通过对植物图形的巧妙添加的方式来突出产品主要特征。这种表现手法主要就是去掉植物图形中的一些不必要的细节，使其形象上更有特点，更加抽象化。在对这种图形的色彩处理上也不在对植物原来的颜色再现，而且是要根据白酒包装的整体效果和一些制作上的特俗需求，从而以此来加强白酒包装设计的独特意味，凸显出鲜明的个性特征。该设计手法主要特点是先从大的方面进行概括，再从小的方面进行形式的加强，把两者结合在一起，使植物图形可以变得更加完美和充实。

如图4中的“老高炉”如意系列白酒，该酒的包装构成元素以葫芦元素为主要设计元素，再使用了中国传统喜庆颜色—红色和代表富贵的颜色—金色，两者相结合在一起给消费者一种强烈的的视觉冲击力。葫芦造型和喜庆颜色使消费者有一种喜庆祥和的精神感受。把该酒典雅的艺术气质完美体现出来。

图5这种设计手法在于在这款白酒包装设计中，第一，选择葫芦造型作为白酒包装表现形式，葫芦一般象征吉祥，葫芦的谐音是“福禄”。“福”象征和谐，代表着消费者幸福与平安。“禄”则代表是升官发财，代表的是财富，葫芦是人们求对生活的一个向往，希望生活平平安安，财源滚滚，主要是为了突出这款酒的主题—如意，体现了该酒带来吉祥美好寓意。第二，将葫芦外型特征以简约的线条表现出来，体现了其轮廓美、造型美的完美特征，从而使消费者能够把该酒的图形特征快速的记忆在脑子里。第三，在葫芦的左上角加入了一个莲蓬简化造型。将莲蓬的圣洁和葫芦的吉祥寓意两相结合在一起，呈现出老高炉白酒的的典雅的气质，在对中国传统文化进行传承的同时又能带给消费者带来愉快的情感体验。

三、小结

通过上面对图形元素的不同运用手法我们可以看出，图形元素在白酒包装设计中运用的时候，首先要考虑的是如何来选择与白酒产品相适合的图形元素，图形元素的运用是为了更好的传递产品信息，并不是简单的地对白酒产品进行说明，而是要牢牢的紧扣白酒产品的设计主题，使白酒本身和图形元素所传达的信息必须要得到统一，这种图形语言可以清楚地将白酒的特点和相关联的信息等在包装中展现出来。其次，选择的图形元素要能给消费者带来独特的视觉感受。目前，消费者的消费观念也越来越趋于个性化，在白酒市场竞争中，普通的图形元素的运用，已经不能吸引消费者了。所以，图形表现形式一定要不断地变化、挖掘出更加创新性的表现手法和视觉角度，例如通过具象题材的抽象表现、或者乱中有序、繁复求变的构图法则，让其更具独特性和时尚感，是图形元素运用的好与坏的主要衡量标准。再次，图形元素的主题必须简洁明了。在白酒包装设计中对于选择什么样的图形，不仅仅一定要让消费者看上去一目了然，突出其主要的特征；更重要的是对白酒产品本身进行定位，由于白酒包装本身尺寸不大，太繁琐的图形元素必然会对白酒设计主题产生影响，所以在对图形进行设计时，一定要对图形元素进行简化提炼之类的设计手法，尽量使图形看起来又简洁又能主题明确，这样才能设计出优秀的白酒包装作品。

参考文献

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本文是2016年度江西省文化艺术科学规划项目，课题名称：中国白酒包装设计中视觉元素运用的审美价值研究，项目编号：YG2016150。

作者简介：

王健，男，江西南昌，讲师，硕士研究生，江西外语外贸职业学院，艺术设计（视觉传达方向）endprint