虞洋

本期出版社和图书公司新媒体影响力榜单仍以社科、文学类公号为主。“曲一线科学备考”和“海豚父母”作为教育类公众号，能够在暑假期间进入榜单，十分不易。

7月27日，微信后台系统进行了全面升级，常规微信数据抓取失效，故本期榜单只针对7月15日至7月26日和8月6日至8月15日两个时间段各出版机构公众号的表现进行统计分析。本期出版社和图书公司新媒体影响力榜单均无明显变化，仍然以社科、文学类出版机构的公众号为主。“曲一线科学备考”和“海豚父母”作为教育类公众号，能够在暑假期间进入榜单，十分不易。

图书公司公号：

粉丝塑造公众号

美国传播学家沃尔特·李普曼在《公众舆论》一书中提出，“多数情况下，我们不是先理解后定义，而是先定义后理解。”图书公司在运营公众号之前，就已经将自己的公众号的粉丝进行了预先定位，他们想象自己的粉丝是具有哪些特征的目标群体，如公司白领、家庭主妇，或者按照软性条件来划分，如古典文化爱好者、绘本爱好者等。在此基础上，运营人员将自己代入进粉丝的角色，用受众的眼光来创作内容。虽然此前有过丰富的相关经验、做过充分的调查和研究，但图书公司的公众号运营者们只知道他们想要什么样的粉丝，却不知道他们将面对什么样的粉丝。

所以可以很明显地发现一些图书公司公众号在前期和后期的改变，他们根据市场和粉丝的需要，在不断地调整自身的定位。比如“书单来了”，从2016年到2017年，该公众号对多个栏目进行了调整，此前的“专栏”、“读透社”、“有聊”等栏目，逐渐淡出视野，这些栏目是以情感分析、文化现象解读为主，文章如《爱情多半是不成功的，要么厌倦，要么遗憾》《你的自卑感，正在杀死你》，需要细腻的情感捕捉和较深入的现实思考。此类文章阅读表现一般，和“无聊书单狗”这种一句俏皮话相比，得到的互动评论和点赞也略逊一筹。从性价比的角度来看，前者的投入远远高于后者。从粉丝的角度来分析，这说明“书单来了”的粉丝，不喜欢鸡汤一样的情感指南，更喜欢辣条一样又刺激又简单的一句妙语。于是，“书单来了”在去年春节之后，就削减了“专栏”、“读透社”等栏目，保留并提高了“无聊书单狗”栏目的出现频率。这是“书单来了”根据粉丝反映做出的一次自身转变，“你”（粉丝）喜欢什么，“我”（微信公众号）就说什么。删繁就简，找到最适合粉丝的内容，才能最大程度的留住粉丝，提高公众号的转化率。随时自省，不断调整，是图书公司与出版社公众号运营的主要区别。

出版社公号：

公众号挑选粉丝

对于许多出版社来说，他们得益于悠久的历史，丰富的出版经验，自诩对于目标用户了如指掌。在新媒体“战场”，相比于图书公司的战战兢兢，出版社底气更足。如果说图书公司运营公众号是抱着参加考试的心态，那么出版社则是抱着组织考试的心态。出版社借助公众号这一平台，向众多粉丝出题，粉丝的反馈如同考生给出的答案，有错也有對。绝不会因为粉丝的答案与自己设立的标准答案不符，而认为是标准答案的错误。在语言风格上，大部分出版社公众号仍然比较排斥网络用语，如“商务印书馆”或“中华书局1912”；甚至还有直接将大段文言文放上去，绝不做翻译注释的，如“悦读中医”。在栏目设置上，几乎没有与粉丝互动的栏目，也很少回应粉丝的互动请求。在本期上榜的出版社公众号中，“中信出版集团”是与粉丝互动最频繁的公众号，因为只有他能够容忍甚至愿意回应粉丝诸如“又让我们买书了”“果然还是卖书的套路”这些牢骚。

如果没有十分迫切的营销需求，这种傲娇的公众号运营方式也未尝不可。只要能够保证文章的质量和产出，保证风格的协调和统一，自然会聚集起同道者。凯文·凯利在《技术元素》提出“一千个铁杆粉丝理论”，认为创作者只需拥有1000名铁杆粉丝便能生存。如果一家出版社公众号拥有1000名铁粉，也完全可以顺利地营下去。舍去传播广度的同时，必然会带来传播精度的提高。endprint