虞洋

随着国内心理学科的发展，越来越多的心理学经典被引进，心理类图书也开始从心灵自省的鸡汤变成与外部世界相恰的工具，进化到该类图书的2.0版本。

由于国内心理学发展较晚，心理类图书最初是以“心灵鸡汤”的形象出现在大众面前。是的，当时有一本畅销全国的心理类图书就叫《心灵鸡汤》。用“充满知识与感情的话语”来慰藉沉重生活中疲惫的心灵，就是大部分读者对于心理类图书的认知。大众化口味，励志化包装，快餐式文本，这是心理类图书的1.0版本。随着国内心理学科的发展，越来越多的心理学经典被引进，心理学的重要性被重新评估。在儿童教育、广告宣传、人才选拔、人际交往等领域得到越来越多的重视和应用。受此影响，心理类图书也开始从心灵自省的鸡汤变成与外部世界相恰的工具，进化到该类图书的2.0版本。

现在的心理类图书市场，1.0版本与2.0版本共存。心灵鸡汤摇身一变，成了大众心理学，即使隔着封面都能闻到它熬了十几年的油腻味道，仍然抵挡不住前仆后继的读者为其贡献时间与金钱，将这些“老鸡汤”推上畅销榜。

新书品种减少

随着互联网的发展和移动设备的普及，大众每天都要经受海量信息的轰炸，看多了自媒体中的“人间百态”，情感阈值也变得越来越高。那些空洞而无当的情感故事和逻辑简单、细节匮乏的事件案例，已经无法再让读者感动。他们需要更细腻、更深刻的心理挖掘，更贴近现实、更具实操性的心理疏导。曾经希望凭借默默无闻的作者，通过名人宣传、凑热点来打造爆款图书的梦想，现在已经变成妄想。再加上传播环境的变化，最近三年，出版上游对于心理类图书持冷静、保守的态度。鲜有新的图书公司和出版社进入该领域，已进入的企业也以坚守为主，不再以扩大品种规模作为主要策略，而是更加注重图书的质量以及精细化的运营管理机制。

从2014年至2016年，心理类图书动销品种数量增速放缓，新书品种数呈现出下降的趋势，每年减少200种左右。相应的图书更新率也逐年下降，从2014年的9.54%下降至2016年的7.77%，如表1所示。受新书品种数减少的影响，新书码洋贡献率也随之下降，2016年新书码洋贡献率仅有17.09%，低于其他社科类图书。这种变化，说明心理类市场对于新书的依赖程度有所降低。

虽然新书品种数逐年下降，但是心理类图书的整体码洋比重依旧保持比较平稳的发展态势。最近三年，一直在3%徘徊，如图1所示。新书品种的减少没有带来图书需求的减少，畅销榜单也仍然以新书为主。品种投入更加趋于理性，“降品增效”的经营理念取得初步成果。进入2017年，心理类图书的码洋比重从2月开始迅速抬升，在5月份达到峰值，短短三个月内码洋比重上升了50%。该阶段的增长主要得益于2016年末中信出版集团出版的《好好说话：新鲜有趣的话术精进技巧》，此书作者均为热门综艺“奇葩说”的参与者，同样受到这款节目影响的心理类图书还有湖南文艺出版社出版的《人生的84000種可能》。

线上、线下渠道分化明显

心理类图书整体码洋占比没有明显变化，内部结构却发生很大转变。从销售渠道来看，心理类图书在网店和实体店的码洋占比呈现出非常明显的倾斜趋势。如图2所示，实体店份额越来越少，从2014年的43.49%下降至2016年的19.61%。与其相对应的，则是网店码洋的迅速攀升，2016年，该类图书销售基本转至线上。网店销售分流影响在心理类图书市场表现的尤为明显，主要是因为该类图书的目标读者群体以青年人为主，该类人群也是最喜欢网上购物的群体。同时，由于出版社和图书公司在该类图书品种投入上的收缩，线下实体书店的上架数量也在逐渐减少。

从畅销书榜单来看，线上和线下的心理类畅销图书也存在明显的差异。网店畅销榜单中，女性心理自助类图书更多。其中表现最突出的，是北方妇女儿童出版社的“悦读时光”系列。该系列有四本图书《你若盛开清风自来》《不生气的智慧》《淡定的女人最幸福》《做最好的自己》进入2017年1月至7月心理自助类畅销榜单前20名。价格低廉、打折力度大是重要的影响因素。以“悦读时光”系列为例，该系列图书在京东网上的折扣可达2折，每本书均价不足10元。便宜的价格、煽动的书名，亮眼的包装，完美地符合了女性网上购物习惯。当然，都市女性在工作、生活、家庭、情感等方面压力的增加，导致女性心理自助类图书需求增加，也是该类图书畅销的原因。线下的畅销图书中，与职场工作、人际交往相关的心理类书籍和青春励志读物更受欢迎。在实体渠道购书时，读者目的性较强，浅显易懂的心理学知识和易于操作的生活指导更符合他们的需求。

纵观近三年的心理类图书榜单，心理类图书的阅读趋势逐渐由“内观”，即自我心灵修养，转向“外观”，即如何与外部世界相恰。与人际交流有关的图书越来越受欢迎，在2017年1月至7月的网店前10名中，有七本是与沟通交流相关的图书。越来越多的年轻人开始认为，提高情商、提高人际交往能力，是通往成功之路的关键。

注：本文数据来自北京开卷信息技术有限公司“开卷全国图书零售市场观测系统”。“开卷全国图书零售市场观测系统”从1998年开始建立，目前已涵盖3000多家书店。网店数据来自开卷网店采样监控系统，监控对象包括大型电商自营业务、垂直行业电商、第三方平台和社群书店等。endprint