刘正峰

（中国联合网络通信有限公司广州市分公司，广东 广州 510006）

中国联通某市政府行业大客户精准营销探究

刘正峰

（中国联合网络通信有限公司广州市分公司，广东 广州 510006）

随着信息社会的到来，通信行业的发展越来越快，各大通信运营商之间的竞争也越来越激烈，怎样能够吸引到政府行业这类大客户，成为各大运营商争夺市场份额的焦点。文章以中国联通某市大客户群体为分析对象，通过对政府行业大客户营销现状进行剖析，然后对政府行业大客户选择供应商的偏好进行探索，最后结合营销4P理论和服务营销理论作出一些精准营销策略的探讨。

运营商；政府行业大客户；精准营销

政府行业一直以来都是通信运营商争夺市场份额的焦点，政府作为一个庞大的国家机构，其中大多数机构和部门都需要进行信息化建设，也包括通信方面的建设。目前我国主要基础运营商有3家，怎样才能够吸引政府行业大客户，成为三大运营商制定市场竞争策略需要考虑到的重点问题。现阶段三大运营商应该考虑的是怎样从精准营销方面入手，牢牢抓住政府行业客户的需求特征，从而帮助政府行业大客户解决政务工作中的实际问题。

1 中国联通政府行业大客户营销现状分析

政府是一个庞大的机构，由许多不同的部门组成。对于不同的部门，其信息化建设水平参差不齐，通信需求也不尽相同，所以运营商需要采取的营销策略也是不同的，对症下药才能够满足不同的政府部门的信息化建设服务。同时，为进一步深挖客户需求奠定基础。政府部门在进行决策的时候，通常会面对很多的难题，例如申请立项周期时间长，决策流程长，需要上报、协调部门多。下面我们对其进行一些剖析。

（1）对政府行业不同部门的需求区分度不够。对于不同部门的需求特点没有进行足够的区分，导致许多产品并不能满足所有部门的需要，同时，联通内部相对应的研发部门未能够对政府部门的具体需求快速、及时响应，相应的特定产品策划和开发也未能够做到同步。（2）对政府行业各部门产品需求制定的针对性不强，而且其内容信息提供也有欠缺，政府部门的产品不够具有代表性。（3）政府行业的有些部门需要产品难度较大，开发部门无法完全开发出相应的项目产品，并且无法将一些部门的特殊性需求融入产品中，从而保证满足这些部门的需求。

2 中国联通大客户市场消费特征分析

政府其实就是一个个城市的综合体，通过对某市中国联通大客户市场的全面分析入手，尝试得出政府行业大客户营销策略的精准化建议。首先将整个大客户市场细分为教育、政府、医疗、金融等，这些行业由于自身行业特征的不同，拥有不同的需求和偏好，通过统计和分析得出大客户特征（见图1—2）。

通过对中国联通某市大客户群体的分析可以发现，大客户在信息获取和消费行为影响方面是有规可循的，而政府行业大客户在供应商选择上也是有所区别和不同的，下面对其做出一些总结。

图1 大客户了解产品信息处

图2 大客户消费忠诚和影响因素

2.1 合作背景是政府行业选择的第一目标

从上面可以看出，大型的客户在选择项目之前都会考虑企业的品牌，也就是企业的规模和名声。这是政府行业客户首先会考虑的，因为他们基本上是不缺资金来源的，产品的稳定性才是他们的首要考虑，所以企业的品牌会是他们主要考虑的因素。

2.2 购买的动机

一般对于政府行业来说，购买电信类产品都是因为实际工作的需要和国家信心化建设的要求，所以需要运营商营销人员同时关注国家政策和政府信息公布，同时购买的动机也跟价格是有关联的，更加合适的价格才能更有利于取得进一步合作。

2.3 忠诚度影响

相对而言，政府行业对于产品的忠诚度是很高的，相对于金融、电子等较易更换运营商的企业来说，政府行业无疑是一个更好的长期、稳定客户。政府行业需要高度的安全性、合作可靠性，长期更换运营商显然并不符合这一需求。

2.4 信息渠道和消息渠道

对于政府机构来讲，他们主要了解到产品信息和进行购买的渠道都是通过运营商的营销人员，也有通过其他科技活动或科技企业直接了解信息。这个方面也表明，一线营销人员对于政府大机构信息化项目的了解、把控和内部资源整合能力是项目成败最直接的影响要素。

3 中国联通某市政府行业大客户的精准营销建议

精准营销就是在精准的客户需求定位基础上，依托全方位的营销策略和技术，建立更加个性化的与顾客沟通的服务体系，实现可度量的低成本、高效益的营销拓展之路。精准营销离不开营销4P理论，4P理论主要包括产品、价格、渠道、促销这4个方面，下面结合服务营销策略，对于政府行业大客户精准营销提出一些建议。

3.1 产品服务方面

对于产品服务来说，可分为售前、售中和售后服务。对于政府行业大客户，更侧重于产品的售前服务，良好的售前服务可与政府客户建立良好的沟通和信任，并为建立公司良好信誉的打好基础。在充分了解政府行业客户需求特征和消费特征的基础上，通过体验营销手段和产品整合能力，让客户建立对中国联通通服产品、ICT产品以及大数据产品的服务能力。同时，我们要及时做好售中和售后服务，定时安排电话回访和客户经理上门回访，以保证产品交付不发生重大的问题，也保证了用户的体验感变得更好。

3.2 渠道整合服务方面

随着近年来国家对信息化建设各项政策的出台，各地方委办局对信息化的需求也越来越明显。对于通信运营商而言，已不仅仅是提供常规性的手机终端、电话卡、上网卡之类的需求，而是更加趋向于提供一整套信息化建设需求，其中包括软件平台和开发、基础硬件设施建设、云租赁、大数据研发和应用等等，运营商业务转型面临前所未有的挑战。对于政府行业信息化建设的产业链集成和整合能力，是体现集成能力的核心和关键，渠道整合综合服务能力建设和提升已迫在眉睫。

3.3 服务蓝图建设方面

对于所有的服务，我们都必须去建立一套完整的服务蓝图，或称之为立体化服务体系，形成适合于政府行业大客户的服务管理体系。要围绕着大客户进行最优化的服务体系建设，完善服务的流程，在服务中要明确各部门、各岗位的服务分工，做到分工明确，及时响应，使大客户们在遇到问题时可以及时反映、并得到相关部门及时解决问题。同时，各部门的服务要有连接性，横向沟通要及时，对于复杂问题可以快速地联合解决，避免影响大客户的体验。良好的服务提供能力不仅能够为客户带来更加完美、良好的体验，还能够为运营商带来服务质量的巨大变化，使之变得更加优秀。

3.4 服务理念建设方面

除了要具备一套完备的科学的服务体系，服务理念的根植于心更能够反映服务人员的主观服务能力，从而反映企业的整体服务能力。首先，销售人员要经常与大客户关键人进行拜访和交流，经常组织和参加座谈会或者推介会等等，也能够通过这些活动了解到客户最近的需求和动态，为下一步的营销策略和服务提供帮助。同时，我们要用心去聆听大客户的意见，用心去满足大客户的需求，帮助大客户去解决想要解决的问题，使大客户觉得我们的服务很优秀，产生继续想要合作的想法，从而变成我们忠实的客户。

4 结语

对于政府行业大客户来说，运营商的营销策略往往决定这些大客户是否选择运营商的产品。所以我们必须建立起最合适的精准营销策略，才能保证产品得到政府行业大客户的选择，从而获得利益。在保证营销策略的同时，我们也需要对自身的产品进行不断的优化，以保证产品可以安全可靠地运行，使政府行业大客户对我们产生足够的信心，保证政府部门的正常运行，从而一直采用我们的产品。

[1]菲利普·科特勒.营销管理[M].卢泰宏，高辉，译.9版.上海：上海人民出版社，1999.

[2]迈克尔·埃特泽尔.市场营销[M].王永贵，译.14版.南京：南京大学出版社，2009.

[3]胡春.通信市场营销学[M].北京：北京邮电大学出版社，2012.

A preliminary study on the accurate marketing of big customers in a city government industry of China Unicom

Liu Zhengfeng
（Guangzhou Branch of China United Network Communications Co., Ltd., Guangzhou 510006, China）

With the advent of the information society, the development of the communication industry is getting faster and faster, the competition among the major communication operators is becoming more and more intense, how to attract the big customers of the government industry, as the major operators compete for the focus of market share. This paper takes the big customer base of China Unicom as the object of analysis, analyzes the current situation of the big customer of the government industry marketing, explores the preferences of big customer of the government industry to select suppliers. Finally, the author puts forward some precise marketing strategy results combined with the theory of marketing 4P and the service marketing.

operators; big customers of government industry; precise marketing

刘正峰（1980— ），男，辽宁营口人，工程师。