（集美大学财经学院福建厦门361000）

自1995年Jefrey F.Ray-port和John J.Sviokla在porter的传统价值链基础上首次提出虚拟价值链理论后，国内外学者对虚拟价值链中信息创造价值、虚拟价值链的作用以及虚拟价值链的一般模型等方面进行了深入的研究，但大多数研究局限在生产制造型企业范畴，针对民航运输业等服务业的研究尚不多见。然而随着现代信息技术的不断进步以及电子商务在全球范围内的迅速发展普及，各行各业发生了巨大的变化，尤其是服务业发生了根本性的变化，结合虚拟价值链理论对民航运输业等服务业进行具体分析十分必要。

一、虚拟价值链相关理论回顾

虚拟价值链的概念一经提出，便得到了各国学者的普遍认可，并对其进行了进一步的研究。在虚拟价值链研究的理论方面：虚拟价值链的一般理论模型以及价值链整合等方面尚在讨论完善之中，但是在虚拟市场空间建立信息网络十分必要 （Rolf、Tobias，1998）；虚拟价值链具有非物质性、灵活性以及持久性等特点（任新建，2002），以及信息不应再是辅助因素，而是应将其作为企业的关键生产要素或最重要生产要素发挥作用 （单胜辉、胡吉琴，2007）等观点已经得到了普遍认可。在虚拟价值链研究的实践运用方面：早期主要注重于探究企业开发虚拟价值链所能获取的竞争优势（陈荣、吴金南，2006）以及运用价值链理论来解释企业的战略性资源外包行为 （Thomas，Kevin，2001） 等方面；近年来开始偏向于具体分析构建虚拟价值链，利用虚拟价值链理论分析盈利模式以及运营结构（Chung-Chu Liu、陈雪钧、胡吉琴等）。随着电子商务的发展、新兴行业的出现，虚拟价值链也出现了一些新的研究方向。DA Stpierre（2014）介绍了结合开放业务系统的虚拟价值链性能模型，来为业务合作伙伴提供有效的服务。D Liang（2016）等将虚拟价值链与云计算结合来解决B2C电子商务所存在的问题。王依娜（2015）、张韬（2015）、李晨（2016）等学者具体分析了滴滴打车、有限电视网络产业以及动漫产业等的虚拟价值链，逐渐将虚拟价值链理论应用到服务业。

总的来说，虚拟价值链理论在理论与实践方面都取得了较大的进展，在电子商务迅猛发展的环境下，虚拟价值链理论的运用有极大的意义。本文借鉴利用虚拟价值链理论来分析企业价值增值模式以及盈利模式的思路，着重分析在电子商务环境下民航运输业的虚拟价值链，进一步探究虚拟价值链对民航运输业的影响。

二、民航运输业传统价值链

民航运输业传统价值链以航空公司等民航运输企业为核心，价值链的上游是飞机制造商、飞机租赁商、航油航食供应商、机场服务等实体企业，以及交通管理机构、民航管理机构、金融企业、顾问企业等支持机构。其下游主要是围绕客运和货运展开的各种渠道商、代理商以及最终客户。物流跟随供应关系从上游供应商流至处于价值链核心的民航运输企业，再到最终的货运客户；客流则集中流向民航运输企业；资金流伴随着供求关系自价值链下游到上游逐级流动（如下页图1）。

从下页图1可以看出，民航运输业的传统价值链中的价值流转基本是单向的，比较注重各环节之间的固定的联系。整个价值链环节中更多的实行的是“一对一”模式，尤其是处于价值链上游的各种供应商与航空公司之间，成员之间都是按固有的协议进行协作与配合，上下环节之间不能灵活多向联系，更不能跳环节联系，在当今信息时代，缺乏灵活性以及高效性。

从本质上说，民航运输的实质就是服务，航空公司作为提供民航产品和服务的核心企业，顾客体验以及顾客需求是其关注的重点。而处于在民航运输业传统价值链的上游，也就是由各种民航相关供应商构成的主体，主要关注的是飞机、航材、航食、航油等的交易的达成；在民航运输业传统价值链的下游，货运、客运的各级代理商注重的是民航产品和服务的交易的达成、业绩的增长。航空公司以及上下游均关注的是其各自的利益点，而由于信息的有限传递，加上缺乏合作交流，难以为客户提供多样性的服务，缺乏独特性。

三、电子商务环境下民航运输业虚拟价值链的构建

信息技术提高、电子商务的快速发展以及全球网络的完善等，都对民航运输业整个行业产生了巨大的影响。本文构建的是在电子商务环境下，也就是民航运输业在虚拟空间市场以信息为主导所从事的价值活动形成的价值链——民航运输业的虚拟价值链（如图 2）。

民航运输业虚拟价值链在传统价值链的基础上，以民航运输企业综合管理系统和民航电子商务核心平台为中心，同时辅以空管信息系统、机场综合信息系统、代理人分销系统以及货运系统等，实现了价值链上下游之间的资金流、物流/客流的联通互动，打破了传统价值链的逐级流动。同时信息流在各个环节双向流动，上下游之间联系紧密，呈现出网状的分布，结合了资金流、物流/客流以及信息流，整个链条中各个部分可以交叉跨环节联系，信息传递速度快、损耗少。

四、民航运输业虚拟价值链的新特征

民航运输业虚拟价值链在传统价值链的基础上，以计算机网络技术为平台，以互联网为媒介，克服了传统价值链的一些不足之处，也展现出了一些新特征，在一定程度上促进了民航运输业的成本管理、价值创造以及核心竞争力的提升。

（一）信息创造价值

在传统的旅游价值链中，信息在价值链增值活动中仅仅被视为辅助性因素，并不直接创造价值。而在电子商务环境下的旅游价值链中，信息成为价值创造的主要来源，信息的收集、组织、挑选、合成和分配构成了民航运输业虚拟价值链上相应的信息增值活动。民航运输企业借助于航空电子商务平台、航空公司综合管理系统等先进的电子商务系统，能够更加快速、高效地从上游供应商以及支持机构获取技术信息、采购信息、航情信息等，从下游代理商以及客户获取市场信息、消费者信息等，从而使民航运输业各个环节建立起更加紧密、高效、快捷的联系机制，使民航运输企业在开拓市场、采购、客户管理等方面大大降低了成本，同时为顾客创造了更大的价值，实现了民航产品在民航运输业各个环节的价值增值。

图2 民航运输业虚拟价值链

（二）价值链环节缩短

虚拟价值链利用信息技术平台，在一定程度上代替了人工，以往价值链上必不可少的某些环节因此变得不再重要，导致了价值链环节的缩短。在民航运输业的传统价值链中，受信息不对称、运营成本以及管理制度等因素的限制，航空公司在机票销售上很大程度上依赖各级代理商，机票经过航空公司，再到代理商（各级代理商）最终才到消费者。而随着电子商务手段的引入，如航空公司门户网站的建立、电子客票的盛行等，使得航空公司与消费者之间的信息交流更加紧密，网络充当了虚拟代理人，替代了绝大部分的实体代理商，大大缩短了价值链环节，以往代理商的平均代理费率在票价的5%左右，而航空公司通过自身网站的直销成本不到票价1%，大幅度降低了销售成本。另外民航运输企业通过互联网高效、直接地与客户沟通以及民航企业、航材、航油、飞机等供应商之间通过互联网进行市场交易活动，使得更为了解客户需求，交易更为透明公正，大大降低了管理成本、交易成本等，显著提高了市场效率。

（三）凸显以顾客为中心

民航运输业的传统价值链缺乏灵活性，信息传递方向单一，民航运输企业在此环境下难以针对不同的客户群提供不同的服务，顾客也只是被动地接受各种民航产品和民航服务，民航运输业的本质是服务，总体来说民航产品和服务缺乏独特性和多样性。而在电子商务环境下，民航运输企业利用网络，以顾客为中心，服务至上。对于顾客或潜在顾客，可以根据自己个人的兴趣来选择不同的民航服务，对于民航运输企业，可以获取更全面的市场信息，调整民航产品和服务，针对特定的顾客提供定制的服务，进一步促进民航产品和服务的改进和创新。例如：网上值机、网上选座以及网上选餐等系统，为顾客提供了更为多样化、自由化的选择，体验到更适合自己、更为优质的服务。航空公司通过客户管理系统，可以了解不同顾客的不同需求，为顾客制定经济、合理的旅行计划、提供相应的优惠措施以及其他相关服务，不但可以为顾客带来满意的服务，也大大促进了其经济效益和社会效益的提高，而且提高了民航运输企业的竞争力。

（四）竞争趋于多样化

电子商务环境下,信息高速流通，使得民航运输企业之间竞争更加激烈，从原来单纯的顾客争夺到现在的信息、顾客、市场等多种因素的复合式争夺，而虚拟价值链的信息交流灵活化也加剧了这一现象。虚拟价值链打破了以往的单环节单向交流，而极少有跨价值链环节的竞争，而在虚拟价值链中信息的灵活流动，出现了跨价值链环节的交易，例如通过电子商务平台，达到一定数量的团体乘客可以直接与飞机租赁公司或者包机公司进行包机交易，而不需要通过航空公司，虚拟价值链内的竞争不再局限于同级的竞争者。与此同时,电子商务也使得价值链的边界变得模糊,竞争也可能来自价值链之外。除了在价值链中获取利益外，一些周边相关企业也可能通过网络建立新的产品与服务流，互联网不仅是一个直接连接顾客或价值链参与者的渠道，也是增强其竞争力的一个源泉。竞争者以及竞争形式的多样化，促使民航运输业中的各个企业增强自身实力，促进了民航运输业竞争的良性循环。

五、结语

电子商务的发展，使得信息的沟通更加快速和完整，信息依托型的民航运输业的内外环境发生了根本性的变革，其价值链也有所变化。民航运输业的虚拟价值链以传统价值链为基础，能够发挥互联网的技术、信息和互动优势，为民航运输企业的成本管理、价值创造、核心竞争力的提升等方面提供了新思路。同时，民航运输业的虚拟价值链与传统价值链密不可分，民航运输企业应当将传统价值链与结合了资金流、物流、信息流的虚拟价值链协同管理，发挥民航运输业产业链的协同作用力，应对不断变化的环境，更好地面对机遇与挑战。