张啟会

摘 要：我国城市化进程的加快，地铁快速发展，于是免费报纸的代表，地铁报应运而生。2012年12月，杭州的地铁免费报纸《城报》创刊。《城报》由杭州日报报业集团和杭州地铁集团联合出品，目前正在平稳发展。本文从内容和运营模式两个方面分析免费报的可行性和面临的挑战。

关键词：免费报纸；城报；内容；运营模式

免费报纸，顾名思义是不需收费即可获取阅读的报纸。21世纪初，中国首先在香港出现免费报纸，后蔓延至内地。地铁报是现在中国报纸市场上免费报纸的主要形式，例如北京的《北京娱乐信报》、上海的《时代报》、广州的《羊城地铁报》、深圳的《地铁早点》等等。

2012年12月28日，杭州日报报业集团和杭州地铁集团联合出品了浙江省第一份免费地铁报《城报》。《城报》以“浅阅读、深沟通，让生活更有意思”为办刊理念，服务于杭州上班族、白领以及部分积极向上的动力人群。发行伊始，就有众多通勤市民手持城报。而在2014年，城报的发行量就达到了20万。易取、免费、浅阅读等等特点使得这份报纸在纸媒消亡论中杀出一条血路。

一 内容分析

《城报》的版面一般在16到24版，一般是封面、城市、世界上最美好的事情都是免费的、消费新闻、财经、中国、世界、小声音、娱乐、体育、后窗评论、私人健康、星座、私人段子、生活等版面。版面会有小调整，但总体不变。并且强调有呼吸感的排版模式，图文并茂，整张报纸中内容信息虽多，但是并没有拥挤的感觉，总体是简洁明亮的把信息呈现出来。广告穿插其中，版面比普通报纸多一些。

免费报纸要提供全面而简要的概述性新闻和各类实用信息，内容包罗万象并且让读者用不足 20 分钟的时间就可以看完全部新闻。所以《城报》很少有本报记者自己采写的新闻，整份报纸强调的是内容的整合。依托了杭州日报报业集团的新闻资源优势及网络优势，取用本报业集团下属各个报纸所釆写的新闻，既保证本地新闻供给，又成功的避免了使用别人稿件可能产生的版权等问题。《城报》的内容整合相当不错，多以当地新闻为主，硬新闻少，社会新闻偏多，必要时还有天气预报等生活信息。例如，2018年1月中旬，杭州地区出现了经年未遇的大雪，天气、温度成了人们每天最关心的事情。在那几天的城报中，天气预报总在显眼位置。

另外，由于精确的受众定位，整份报纸语言也非常轻松幽默，不乏网络段子和网络语言。还设置了互动板块，报纸上会刊登一些本地网友的段子和新鲜事。这些都表现了《城报》的互联网理念。

二 运营模式

报纸可以二次售卖，将报纸作为商品和将受众作为商品（即售卖广告版面）。免费报纸的一次售卖收入为零，只能靠二次售卖实现盈利，即售卖受众的注意力，对象是广告商。所以免费报纸对广告商的依赖程度较高。《城报》当然如此。

《城报》是杭州日报报业集团和地铁集团共同推出的，有雄厚的财力支撑，依附杭州日报报业集团这个强势媒体和地铁集团这个发行通道。虽然前期投入比较多，盈利周期比较长，但是有着雄厚运营基础的《城报》似乎前景甚好。

免费报纸对广告商颇具吸引力。首先是受众定位准确，只要是目标受众和《城报》目标受众一致的广告都可以投放，且无需担心广告效果。因为免费、易取、轻松的特点使得报纸发行量大，读者阅读量也大。并且《城报》在内容上紧贴受众，广告的吸收率较好。另外，地铁通勤时间一般是20分钟以上，20分钟的时间足以阅读完整个版面，甚至即将到站的人却懒得拿出手机的人可以再重新看一遍。

其次，在贴近受众，吸引广告商的同時，《城报》还在控制成本。报纸成本按其生产流程一般可分为采编成本、生产成本和发行成本三层结构，首先在采编环节上，《城报》大量使用通稿和摘编报纸，还有背后的杭州日报报业集团的资源优势，这大大减少了采编成本。还有生产发行上依附大型报业集团，即杭州日报。它的印刷、仓储、运输、发放等环节均沿用集团已有的渠道，大大减少了市场搜寻和谈判成本。另外，在发行上，《城报》占有地铁通道的优势，由公众自行取阅或人员发放，减少了报纸的发行费用。

免费报纸虽然舍弃了第一次售卖中的发行收入，赔了很多钱，但它通过降低采编、发行费用等成本，使损失降至最低，随着发行量的增加和广告商的青睐，它能通过大量刊登分类广告获得较高收入，最终抵消舍弃发行收入带来的损失，实现盈利。

三 《城报》的挑战

《城报》虽然在内容和运营上很有前景，看似是一种成功的模式，但是他面临的挑战也是有的，从自身说有版面还不够精致、发放乱象、低端广告等，从整个社会环境来说新媒体依旧是整个市场的占领者，想要和“手机”与“网络”竞争，需要更加深耕内容、渠道，研究受众心理。从来不是渠道为王，也不是内容为王，而是渠道+内容才是王者。

1、版面不够精致。报纸排版也是一门艺术，好的版面不仅带给人艺术欣赏，而且能够表达无法用文字表达的意思，编辑的偏向可以用版面语言表达出来。《城报》的排版过于追求呼吸感和轻松，不够艺术性和精致。下图2018年3月报纸的私人健康版面，可以看到留白过多，形式单一，过于简洁。对于《城报》本身来说，从内容到版面，各个方面都是需要认真对待的，认真摸索的。另外，广告版面也需改进。广告这种信息更加需要趣味性来吸引读者关注。

2、发放乱象。美国传播学者施拉姆就影响受众对大众传播节目选择的决定性因素而提出过一个媒介选择的或然率公式：报偿的保证/费力的程度=选择或然率。《城报》的发放模式是职业发报人员站在闸口发放报纸，没有设置自取报纸点，把报纸送到读者手里的好处是更加主动的让读者接受，即读者费力程度最小化。但是，有的地铁站没有报纸发放人员，有的地铁站时有时无。没有发放人员的地铁站应该设置自取点，而且自取点一定要显眼、方便拿取。报纸发放人员直接关系到报纸的读者数量，所以发放人员一定要固定。

除此之外，报纸回收一定要做好。读者出地铁口之前就要做好报纸回收，没有人会在回到家之后还会打开这份报纸，所以要进站发放出站回收。回收报纸不仅是环保，也是压缩成本的一部分。《城报》目前在做回收报纸工作，但回收点隐蔽，甚至有的地铁站没有回收点。造成了环卫工人工作量的增加，而且没有充分利用资源，所以报纸回收工作需要更加认真对待。

3、来自新媒体的挑战。新媒体与免费地铁报的受众定位有较高的重合性，这种受众市场的重叠会带来竞争的加剧。首先是媒体形态的对比，新媒体形态多样化，一部小小的手机有视频、音频、文字等全媒体形态，但是报纸只有文字和图片两种形态。其次是双向甚至多向传播对单向传播的抛弃。虽然《城报》设有互动环节，但是面对网络媒体的实时实地的互动其实是不堪一击的。当然《城报》也是有优势的，比如信息整合优势，网络上的海量信息让人们无所适从，而《城报》要做的就是做好把关人，筛选有用的信息，只给读者想要看到的内容。还有时间段优势，通勤时间是人们最无聊最无所适从的时间，当每天都有一份报纸送到他们手上时，他们会形成阅读习惯。据报道，有的瑞典青年养成读报的习惯后特意花钱订阅报纸。

面对新媒体的挑战，《城报》一定要牢牢抓住自己的优势，在排版、内容、发行等等环节投入更多精力，守住自己的阵地。

目前大城市的地铁扩张的趋势，为地铁报和地铁传播提供了新的发展空间，甚至成为媒体传播的重要方式。国内免费地铁报的成败，无非三个原因：内容、运营和环境。《城报》虽目前在平稳有序发展，但一定要在这三个方面不断审视自己，这才是在新媒体巨大冲击之下的发展之道。

（作者单位：兰州大学新闻与传播学院）