李姝

[摘要]在商业运作逐渐透明化的趋势下，大多数消费者偏向于理性消费，使部分功能性商品回归至原有的使用价值，而不再具有其他附加价值。消费者于公开比价的便利系统中获得低价福利，品牌价值面临着被弱化的危机。但实际上，互联网经济大热的时代背景下，品牌非但没有被磨灭，反而被更加强化。文章将以吉列、SAP等公司为例，阐述互联网经济下“去品牌化”战略的误区与该品牌战略对数字营销与企业发展存在的隐患与危害。

[关键词]互联网时代；数字营销；品牌策略

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2017.25.100

去品牌化，也称为“品牌泛化”，是依据大众消费习惯与消费心理的变化而制定的新式品牌战略。该战略认为大众消费观念趋向于注重产品的使用价值和实用性而不是品牌本身，且品牌定位、品牌设计、品牌传播等因素并没有真正提升产品的质量和价格，却使得产品原本的价值被忽略。因此，企业需采用去品牌化的战略才能在互联网时代下生存与发展。

1 去品牌化策略的提出

“去品牌化”策略之所以受到关注，源于部分业界专家在各大权威性期刊与杂志上广泛传播该战略思想。例如，陈歆磊在《哈佛商业评论》中提出，中国的互联网平台是一个恶性竞争的市场，它导致了品牌价值急剧下降。一方面，信息传播模式的革命消除了传统线下市场产品信息的不透明，消费者可以通过用户评价、晒单、专家点评等获取产品信息。消费者接触更为全面的信息时，品牌感知质量和忠诚度已不再是影响购买决策的全部因素。因而消费者对价格更为敏感，不再为品牌溢价买单；另一方面，中国的电商市场假货泛滥。恶性的价格竞争导致企业利润下降，无力培养顾客忠诚度。而且主要的电商平台依赖贩卖流量盈利，从他们的角度来说市场竞争的加剧会增加其流量的价值，因此每次购物网站在调整其搜索算法后，受影响最大的总是大品牌。综合以上因素，互联网渠道就成为一个价格敏感度极高，恶性竞争严重的市场，从而导致品牌价值被恶性贬低。

2 去品牌化策略的误区

我们正处于一个信息触手可得的时代。现今，许多消费者都处于一个不同以往的社交密集型信息环境中，在这个环境里，他们可以搜集专家意见，享受多样化信息服务，能即刻了解之前用户的相关评论，也更便于他们预测将要获得的产品或服务体验，从而能够更容易地获知这项产品或服务的绝对价值。绝对价值，即经过用户体验与考量的产品质量。

过去，消费者更易于受到相关事物的影响。比如在考虑购买一台笔记本电脑时，消费者会参考电脑品牌或自己曾使用该品牌的相关经历。而现在，他们可通过互联网精确了解某台笔记本电脑的使用体验，从而更接近该产品的绝对价值。

诚然，互联网经济的崛起拉近了商品与用户的距离，致使日用品和快速消费品同质化，提高了用户对商品价格的敏感度，性价比成为消费者首要参考的因素，各大品牌的顾客黏性开始弱化。加之国内部分电商将提高人气流量、提升用户黏性和建立新的商业生态等作为竞争的出发点，削价就成为其核心竞争力。

但实际上，该策略忽略了各类企业适用不同的营销策略，因此，它并不具有针对性与可操作性。根据产品用户的不同，企业可分为B2C与B2B两类。B2C针对个人与家庭生产消费品，而B2B企业的主要客户为其他企业或机构。B2C企业通过品牌营销赢得顾客与建立竞争优势，例如，可口可乐、索尼、海尔等均是通过品牌化成为知名B2C品牌。而关于B2B企业，其市场因产品难以赋予情感色彩、买方数目相对集中且有限、交易批量大并专业性强、购买决策大多为理性等，使得大多学者与专家认为，B2B企业只需专注于生产好的产品而不是品牌定位与传播。

随着越来越多的B2B品牌通过互联网出现在消费者视野中，品牌化策略成为B2B与B2C企业共同重点关注的方面。例如，SAP作为全球商业软件市场的领导者，为超过80%的世界财富500强企业提供企业管理解决方案。与同属B2B行业的思科、埃森哲等国际大公司一样，SAP虽是所在行业的佼佼者，但由于其高度专业化的特性，使得国内大部分消费者对其并不了解。相比于更贴近消费者的B2C品牌，B2B企业被认为不需进行品牌营销。2016年，SAP在中国举办数场交流论坛，旨在影响更多人到现场体验并了解SAP，最终到场人数远超预期。论坛的成功举办使SAP在华影响力与知名度得以极大提升，并在相关业界掀起了一股“SAP热”，华为、中国电信等国内知名品牌主动转播，提升了该品牌在中国的美誉度。

相较B2B企业，B2C品牌更注重品牌化策略。例如，吉列作为中国手动剃须市场的领导者，一直以来致力于让中国男人关注手动剃须，但在互联网时代其面临着一个巨大的挑战：大多数电动剃须刀的使用者并不会主动关注一个手动剃须品牌的广告信息，相较于其他时尚品类而言，剃須刀无疑是一个低关注度的产品，如果品牌的传播仅仅局限于产品本身的功效，即使是再人性化与个性化的产品描述也不能吸引目标消费人群的注意。基于以上需求，吉列以“性感剃须”系列广告作为品牌传播的切入点，将消费者的注意力从产品诉求转至情感诉求，通过男性消费者关注或感兴趣的事件引发其对手动剃须品牌的关注，并精准推送品牌信息以促成购买。

实际上，产品与服务带给客户的体验源于企业所塑造的品牌与品牌形象。2012年，谷歌出版了一本探究数字客户如何做出决定的电子书，他们称其为“绝对性的关键时刻”，即决定的最后一刻。以谷歌搜索结果为典型，尤其是在顾客切换页面时，品牌的认知度和忠诚度将得到考验，任何只以产品性价比作为核心竞争力的企业，其搜索人数、关注度、网评美誉度等都不如采用品牌化策略的同类企业。

3 去品牌化策略的危害

去品牌化策略实际上对企业自身发展乃至整个市场都具有一定的消极影响。一是将导致国内类似“血汗工厂”事件的发生频率增高。中国代工厂工人每天工作14小时，但每个古驰包的出厂价仅为24欧元，古驰最终以1000欧元左右的价格出售。在中国代工厂，仅能做出好产品，却不能塑造出优异的品牌，只会使得制造方的收入与产出不成正比，甚至逐渐滑向低谷。

二是不利于互联网时代下企业自身的品牌建设。品牌所有者的耐心是建立在对品牌理念的强大定力上的，资本盈利的冲动对于理性的品牌建设有时是巨大的内在损害。因此，在互联网时代下，产业经济的发展趋势虽然瞬息万变，但企业应始终坚持具有自身独特性的品牌化策略，并致力于建立与传播品牌文化，而不只是目光短浅地专注产品销量的提高。例如，苹果多年前就砍掉生产线，专注研发设计及营销；戴尔也将工厂卖给鸿海，逐渐向服务商转型；小米则将研发外包，只做设计与营销，但它们都是牢牢抓住品牌，以互联网为新型传播平台，与忠实消费者建立更广泛、更多频、更感性的沟通。

三是将导致品牌的成长环境愈加恶劣。由于互联网的特性与信息公开化、透明化，用户的渠道选择与商品品牌选择转移成本极低。用户体验至上成为各大企业的首要考虑因素，降价似乎成为营销人员的不二选择。然而，品牌体验是用户体验的最重要内容之一，许多电商注重商品体验而忽视品牌体验，不但使得用户在挑选商品时体验差，更重要的是这类实践严重破坏了品牌成长的环境。因此，在对渠道的再造过程中，企业应重视用户的品牌体验。

4 结 论

互联网开拓了一个前所未有的时代，消费者需求彻底爆发。互联网让人们从一个狭小的生活空间进入到一个宽阔无垠的世界。在这个世界里，可以看到无数触手可及的商品聚集在此，人们可以随时联网，精确且深入地了解任何产品。互联网弥补了人脑的有限性，使得人们的需求更加精准且丰富。在互联网中，任何产品与服务都不可分割，消费者体验并不只是通过理性分析产品而得出。因此，互联网时代下的任何商业形态都不能仅仅用产品来一概而论。企业在采用去品牌化策略前应对自身进行透彻的了解并精确定位，而不是盲目参与到去品牌化营销变革的浪潮里逐渐迷失方向。

参考文献：

[1][美]汤姆·艾斯林格.抢占移动端：抓住新客户注意力的4个关键[M].陈志超，李安，译.北京：中信出版社，2016：6.

[2][英]彼得·菲斯克.变革：重新定义下一个社会[M].陈雯，万瑶，译.北京：电子工业出版社，2016.

[3][美]克里丝塔·内尔.可视化社交营销[M].王杰伟，吕谦，雷华，译.北京：人民邮电出版社，2015.endprint