赵美

摘要：文章基于消费者选择行为理论与TAM模型提出假设：感知有用性、感知易用性、平台特性、食物特性、物流配送服务对在线外卖的态度与意向正相关。结果表明，物流配送服务和食物特性是影响顾客选择在线外卖行为的主要因素；感知有用性、感知易用性、平台特性对选择在线外卖的行为影响不显著。

关键词：选择行为；TAM；在线外卖

一、研究背景

OTO模式是指“线上到线下”的消费模式，消费者线上搜索信息并完成订单，线下享受服务。将OTO模式与传统餐饮业结合，引发了餐饮业新的增长点。目前，餐饮业的OTO模式主要有团购和在线外卖两种方式。经过多年的发展，团购市场已基本成熟稳定，而在线外卖市场正处于变动发展阶段。

在线外卖市场格局逐步稳定，几大外卖平台之间仍存在激烈竞争。随着粗放式补贴模式效果的减弱，如何在激烈的竞争中吸引和留住更多的顾客，这是商家以及平台运营商需要思考的问题。商家与运营商想要抢占市场，在竞争中获得有利地位，需要充分考虑消费者的消费行为。从消费行为角度出发，了解消费者在选择在线外卖时最为关注的问题，可以帮助商家与运营商找到提高的空间，从而做到有的放矢。本文通过对消费者选择在线外卖行为的影响因素进行研究，意图分析影响消费者选择在线外卖行为的主要因素，为商家以及运营商的管理和销售提供一定的参考。

二、关于网络消费的研究介绍