刘十九

“品牌心智显著性”和“品牌购买便利性”优势的沦丧以及转型之难，是我认为快速消费品巨头衰落的三个根本原因，也是它带给快消品行业的三大启示。

营销专家Byron Sharp教授检视了多个国家不同消费品品牌的实际表现数据，再结合多年营销领域学术研究得出了一个非常简单，但又非常有说服力的结论。

任何消费品品牌的增长，都可以归结于两点：心智的显著性（Mental Availability）和购买的便利性（Physical Availability）。

心智的显著性，是指一个品牌在人脑海中可以被主动回想起的能力，一个准确的表达叫saliency。我们都知道，人类的记忆其实是由一个个信息节点组成的，不同的节点可以通过连接相连。每一个品牌在人们的脑海中都会有一系列的其他节点和它相连，比如，麦当劳与“汉堡”“黄色的M”“快餐”等相连。而这些与品牌相关的连接会因为人们的购买行为、使用体验以及营销活动等被不断刷新。

当人们对一个品牌的记忆连接越广泛、越新鲜时，这个品牌就越容易被注意到和想到，这就是心智的显著性。有时候，我们可以把这种显著性简称为心智份额（share of mind）。

购买的便利性是指人们购买这个品牌产品的便捷程度。这里需要注意的是，一个品牌不应该满足于“产品有售”和“可以买到”。以可口可乐为例，在城市里任何一个地方，方圆1公里以内很大可能可以买到可口可乐，可口可乐在不断地拓展自己购买的便捷程度，而不满足于“可以买到”。同样的，在同一家超市，一个品牌的货架越大、促销越明显，消费者也会越容易买到，这些都会提高购买的便利性。……