鹤丁

三

里屯开了家“喜茶”，队伍绕路三匝，让人无路可走。不管你理解或不理解，从网红餐厅到网红糕点到网红奶茶，大家的热情就是在那里。

时代有网，就有网红，也一定会有网红商品。其实，网红商品也并非今天才有。1987年11月12日，肯德基在北京前门开了国内第一家餐厅，当日盛况比之今天有过之而无不及：“排队近一个小时才能买到一块原味鸡，可是人们都兴致盎然。”但比之于60年代的的确良、70年代的凤凰牌、80年代的肯德基，今天的网红商品不是短缺经济下的产物，更像是物质过剩时代的副产品。人们渴求的不是一杯奶茶，而是杯子外的意义。

不妨先從网红产品的频频现身说起。当商品极大丰富，市场完全竞争，广告明显过载，公众注意力就成极为稀缺的资源。“从美食到网红，没有包装或推广，基本不可能”，这些都造成推广费用日益飙高。造概念、造事件变成了降低成本的可能方式。雇人排队、饥饿营销、制造爆点，所有力气押在“钻木取火”火花蹦出的刹那，之后的工作就交给“星星之火”吧。

鲍德里亚在《消费社会》中就说过，“今天没有任何东西是单纯地被消费的，即被购买、被拥有、然后就这样被耗尽”。换句话说，要榨干“消费的价值”，消费行为本身也值得被消费。

处在网中不仅是商品，更是每一个个体。对一杯网红奶茶的完整消费流程往往可能包括：排队、发朋友圈；买到，发朋友圈；点赞、吐槽。这样一次消费，展示价值大于食用价值，社交属性多于它的美食属性。……